近幾年來，隨著以寧夏、甘肅等為代表的葡萄酒產(chǎn)區(qū)地方政府的重視，從政策的配套到資金的投入，國(guó)產(chǎn)葡萄酒莊發(fā)展迅猛，產(chǎn)量年年創(chuàng)新高。但是，由于價(jià)格、性價(jià)比、質(zhì)量、宣傳推廣等多種因素，不少國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌在全國(guó)各個(gè)主要消費(fèi)者市場(chǎng)，卻并不為消費(fèi)者所知，更談不上接受、認(rèn)可。

 

    國(guó)產(chǎn)葡萄酒，如何才可以輕松走進(jìn)消費(fèi)者市場(chǎng)？本文，就以成都這個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)為例，進(jìn)行分析探討。

 

    請(qǐng)大家先來看一組調(diào)查數(shù)據(jù)。

 

    2015年9月，成都市葡萄酒協(xié)會(huì)專門針對(duì)成都市民消費(fèi)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的情況進(jìn)行了一次專題問卷大調(diào)查，發(fā)出問卷500份，回收到有效問卷390份。

 

    我們先來看看這次被調(diào)查人員的基本信息：

 

   

    通過這個(gè)抽樣調(diào)查報(bào)告的分析，我們可以得出如下結(jié)論：

 

    1、成都這個(gè)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)不僅存在，而且還相當(dāng)不錯(cuò)。56.8%的被調(diào)查者，每月消費(fèi)葡萄酒的費(fèi)用在100-300元之間，70.5%的人每月消費(fèi)的瓶數(shù)在2-10瓶之間。

 

 


 

 

    2、進(jìn)口葡萄酒的認(rèn)可度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國(guó)產(chǎn)葡萄酒。在購(gòu)買葡萄酒時(shí)，僅有2.56%的成都市民愿意購(gòu)買國(guó)產(chǎn)葡萄酒、87.18%的人更愿意購(gòu)買進(jìn)口葡萄酒。

 

 

 

    不愿意消費(fèi)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的理由依次有：品質(zhì)差（48.72%）、不了解（33.33%）、價(jià)格貴（25.64%）、不知道在哪里購(gòu)買（2.56%）。

 

  
 

 

    另外兩個(gè)數(shù)據(jù)，從另外的角度同樣說明了這個(gè)問題：國(guó)產(chǎn)葡萄酒要想讓成都市民接受和認(rèn)可，需要努力的是：提高產(chǎn)品質(zhì)量（74.36%）、價(jià)格要合理（41.03%）、大力宣傳推廣（12.82%）、方便購(gòu)買（12.82%）。

 

 

    對(duì)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒的描述中，66.67%的人認(rèn)為質(zhì)量一般或差，25.64%的人認(rèn)為價(jià)格貴，41.03%的人認(rèn)為性價(jià)比低，20.51%的人認(rèn)為包裝一般或差。

 

 

    3、絕大多數(shù)人接受單瓶200元以內(nèi)的價(jià)格，超過300元以上則無一人愿意接受。

 

    其中，36.84%的成都市民愿意接受的單瓶?jī)r(jià)格是100元內(nèi)、47.37%的人愿意接受的單瓶?jī)r(jià)格是100-200元、15.79%的人愿意接受的單瓶?jī)r(jià)格在200-300元。

   
 

 

    4、有64.10%的成都市民消費(fèi)過國(guó)產(chǎn)葡萄酒，僅有35.9%的人從沒有消費(fèi)過。

 

    消費(fèi)國(guó)產(chǎn)葡萄酒比例

 

    是64.10%

 

    否35.90%

 

   

 

 

    但是，在所知道的國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌中，只有張?jiān)?、長(zhǎng)城超過50%的人知道，分別是64.1%、61.54%；其余排名前10位的國(guó)產(chǎn)品牌還有：王朝（17.95%）、通化（15.38）、怡園（12.82%）、莫高（10.26%）、賀蘭山（10.26%）、銀色高地（10.26%）、云南紅（10.26%）、九寨紅（10.26%）。

 

 

    而在消費(fèi)過的國(guó)產(chǎn)葡萄酒中，張?jiān)?3.59%、長(zhǎng)城為41.03%、王朝為7.69%、賀蘭山為7.69%、怡園為7.69%、通化為5.13%、云南紅為5.13%、九寨紅為5.13%。

 

 

 

    5、獲取葡萄酒信息的渠道來看，品鑒會(huì)或展銷會(huì)依然是第一位，達(dá)到56.41%。其余依次是：朋友介紹（53.85%）、互聯(lián)網(wǎng)（46.15%）、雜志（25.64%）、門店（17.95%）、電視（12.82%）、餐廳服務(wù)人員介紹（12.82%）、報(bào)紙（2.56%）、廣播（0）。


 

 

    6、成都市民購(gòu)買葡萄酒的渠道主要是葡萄酒專賣店、酒窖，分別是48.72%、43.59%。其余渠道依次是：大型超市商場(chǎng)（25.64%）、網(wǎng)店（23.08%）、名煙名酒店（5.13%）、便利店（2.56%）。

 

 

    而影響選擇購(gòu)買葡萄酒的因素主要是口感（56.41%），其余因素依次是：價(jià)格（41.03%）、品嘗體驗(yàn)（38.46%）、朋友推薦（35.90%）、產(chǎn)區(qū)（33.33%）、品牌（23.08%）、引人注意的包裝（20.51%）、葡萄酒年份（10.26%）、店內(nèi)促銷成列（2.56%）。


 

 

    國(guó)產(chǎn)葡萄酒在成都市民中的消費(fèi)情況，我們進(jìn)行了調(diào)查，在經(jīng)銷環(huán)節(jié)情況又是如何呢？為此，我對(duì)近20家成都市的葡萄酒經(jīng)銷商、酒窖進(jìn)行了調(diào)查。

 

    結(jié)果是：

 

    1、接受調(diào)查的近20家中，只有1919酒類連鎖、橡木桶酒窖、桃樂絲三家有賣國(guó)產(chǎn)葡萄酒，富隆、逸香、酒酷等知名的酒窖都無國(guó)產(chǎn)酒賣。其主要原因：價(jià)格偏貴，性價(jià)比不高，質(zhì)量不穩(wěn)定，包裝難看。

 

    2、國(guó)產(chǎn)葡萄酒在成都拓展市場(chǎng)的較少。據(jù)了解，目前，在成都市場(chǎng)設(shè)有辦事處、分公司的國(guó)產(chǎn)葡萄酒僅有：張?jiān)?、長(zhǎng)城、漢森、祁連傳奇、尼雅等幾家，銷量都不是很大。其中，祁連傳奇是今年6月才成立的西南銷售中心暨成都分公司。

 

    分析完以上數(shù)據(jù)，我想，國(guó)產(chǎn)葡萄酒如何進(jìn)入成都市場(chǎng)，乃至其他銷區(qū)市場(chǎng)，大家心里面也許有了一些思考。

 

    不管目前消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒評(píng)價(jià)、認(rèn)可、接受程度如何，有一點(diǎn)，我們應(yīng)該有自信：在中國(guó)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒是有著廣泛的基礎(chǔ)市場(chǎng)的。

 

    原因有三：

 

    其一，幾乎每一個(gè)市民喝葡萄酒的基本動(dòng)機(jī)就是這兩個(gè)：健康、時(shí)尚。國(guó)產(chǎn)葡萄酒目前雖然在這兩個(gè)方面都還很欠缺，但是，大多數(shù)人對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的品牌還是有一定的認(rèn)知度，從情感、心理上更容易接受國(guó)產(chǎn)葡萄酒酒。即便產(chǎn)品質(zhì)量出了問題，可以容易地找得到廠家；而面對(duì)一瓶不知道從哪里來的波爾多AOC進(jìn)口餐酒，既無品牌，口感也與長(zhǎng)城、張?jiān)２畈欢啵赡芨桓曳判牡睾?。成都有一個(gè)白酒經(jīng)銷商做葡萄酒就只做張?jiān)?、長(zhǎng)城，最大的一單可以給中糧集團(tuán)下1400萬元的單子。

 

    其二，目前，很多區(qū)域品牌國(guó)產(chǎn)葡萄酒基本或者絕大多數(shù)都是在自己家門口就輕松地消化掉了，這也充分說明國(guó)產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)基礎(chǔ)。如果只愿意做一個(gè)區(qū)域品牌而不是全國(guó)品牌，日子應(yīng)該是很好過的。

 

    其三，自從國(guó)家嚴(yán)格限制、控制奢侈浪費(fèi)消費(fèi)風(fēng)氣后，一些國(guó)企、政府部門在商務(wù)接待活動(dòng)中，開始由喝進(jìn)口葡萄酒轉(zhuǎn)為喝國(guó)產(chǎn)葡萄酒，這也為國(guó)產(chǎn)葡萄酒贏得了一塊市場(chǎng)。

 

    有這么好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒如何走進(jìn)銷區(qū)、占領(lǐng)市場(chǎng)，我以有著1400萬人口、交通便利、可以強(qiáng)力輻射云貴川渝藏等整個(gè)西南地區(qū)的成都市場(chǎng)為例，提出三個(gè)戰(zhàn)略建議：

 

    第一，走出去、迎進(jìn)來戰(zhàn)略。

 

    這不是一句空洞的套話。當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)已經(jīng)從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，從賣方市場(chǎng)、買方市場(chǎng)進(jìn)入了個(gè)性化市場(chǎng)。產(chǎn)品是可以加工生產(chǎn)的，商品是有實(shí)體的，服務(wù)是無形的，而體驗(yàn)是難忘的。

 

    體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)追求顧客感受性滿足的程度，重視消費(fèi)過程中的自我體驗(yàn)。因此，我們不難看出，體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的上差別在于：在產(chǎn)品上，傳統(tǒng)營(yíng)銷是匯聚產(chǎn)品功能，滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求，體驗(yàn)營(yíng)銷則是顧客對(duì)體驗(yàn)的感知與認(rèn)同；在價(jià)格上，傳統(tǒng)營(yíng)銷是產(chǎn)品與服務(wù)的性價(jià)比，體驗(yàn)營(yíng)銷則是顧客價(jià)值體驗(yàn)；在渠道上，傳統(tǒng)營(yíng)銷是銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的建立，體驗(yàn)營(yíng)銷則是互動(dòng)場(chǎng)所的提供；在促銷上，傳統(tǒng)營(yíng)銷是產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)知與傳播，體驗(yàn)營(yíng)銷則是口碑傳播效果的體現(xiàn)。

 

    簡(jiǎn)單說，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住顧客的注意力，改變消費(fèi)行為，并為商品找到新的生存價(jià)值與空間。

 

    走出去、迎進(jìn)來，就是體驗(yàn)營(yíng)銷的具體體現(xiàn)。

 

    具體來說，走出去，就是主動(dòng)、經(jīng)常性地走進(jìn)銷區(qū)，通過參加各種展銷會(huì)、組織各種品鑒會(huì)等方式，宣傳推廣品牌、質(zhì)量，擴(kuò)大影響力，加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)消費(fèi)。并且，通過他們的體驗(yàn)后，利用微信、微博等自媒體的自發(fā)傳播，達(dá)到第二次、第三次的傳播，形成口碑傳播。

 

    迎進(jìn)來，就是聯(lián)手銷區(qū)相關(guān)組織、機(jī)構(gòu)，比如成都市葡萄酒協(xié)會(huì)，不斷地組織銷區(qū)的經(jīng)銷商、消費(fèi)者、媒體記者等，開展產(chǎn)區(qū)酒莊深度游，現(xiàn)場(chǎng)了解國(guó)產(chǎn)酒莊是如何認(rèn)真在種植葡萄、釀酒的，現(xiàn)場(chǎng)感受、體驗(yàn)葡萄酒文化與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。雖然我們很多國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌無法像進(jìn)口葡萄酒品牌那樣講出動(dòng)輒上百年的歷史文化，但我們國(guó)產(chǎn)葡萄酒基本都有濃郁的民族風(fēng)俗文化。大家認(rèn)真來分析看，我們絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)區(qū)，要么在西北、西南少數(shù)民族聚居地區(qū)，要么在山西、河北、山東等歷史文化深厚的地區(qū)，真還都是有歷史、有文化的地方。

 

    去年夏天，我應(yīng)銀川市葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)和類人首酒莊邀請(qǐng)，在賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)考察了三天，走訪了近10家酒莊，品嘗了不少賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)的葡萄酒。實(shí)話實(shí)說，品質(zhì)還真是不錯(cuò)，有的甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一些進(jìn)口葡萄酒。這次賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)之行，徹底改變了我對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的認(rèn)識(shí)?；氐匠啥己?，我在很多公開場(chǎng)合，都在宣傳、講解賀蘭山東麓之行的收獲、感受，希望可以影響和改變大家對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的一些片面認(rèn)識(shí)。

 

    走出去、迎進(jìn)來戰(zhàn)略，可以很好地解決銷區(qū)市民對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌、質(zhì)量等不了解、不熟悉的問題。

 

    第二，有所為、有所不為戰(zhàn)略。

 

    當(dāng)很多事情不能同時(shí)進(jìn)行的時(shí)候，就面臨一些選擇行為。在現(xiàn)階段，我認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)葡萄酒應(yīng)該在某些方面有所為，在有些方面有所不為。

 

    有所為的是：老老實(shí)實(shí)種植葡萄、提高釀造工藝技術(shù)、確保葡萄酒品質(zhì)穩(wěn)定、加強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)、與經(jīng)銷商（葡萄酒專賣店、酒窖、超市）加強(qiáng)合作以方便消費(fèi)者購(gòu)買、加大宣傳推廣力度、降低生產(chǎn)成本等。

 

    而有所不為的則是讓價(jià)格回歸價(jià)值本身?，F(xiàn)實(shí)的情況是，無論普通消費(fèi)者，還是經(jīng)銷商，都異口同聲地指出，國(guó)產(chǎn)葡萄酒目前價(jià)格貴得離譜、性價(jià)比不高。法國(guó)列級(jí)莊的酒也就300多元一瓶，而國(guó)產(chǎn)葡萄酒一般的酒莊酒也要賣300多元；同樣的價(jià)格，可以喝到比國(guó)產(chǎn)葡萄酒好很多的進(jìn)口葡萄酒。四川一個(gè)知名的經(jīng)銷商告訴我，寧夏產(chǎn)區(qū)的一款酒，在參加一次國(guó)際葡萄酒比賽中，獲得了10英鎊以下價(jià)格的級(jí)別評(píng)選第一名，本來還想代理這款酒，結(jié)果到達(dá)他手中的價(jià)格就已經(jīng)是500元人民幣了，最終只好放棄。而山東產(chǎn)區(qū)的一款葡萄酒，在法國(guó)巴黎地區(qū)的酒店里，標(biāo)價(jià)高達(dá)近300歐元。我們隨便打開有關(guān)網(wǎng)店看看，動(dòng)輒二、三千元甚至更高價(jià)格一瓶的國(guó)產(chǎn)葡萄酒，比比皆是。

 

    在與一些產(chǎn)區(qū)的酒莊莊主或者酒莊相關(guān)人員交流中，大家對(duì)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒價(jià)格較高的現(xiàn)象的解釋，普遍是：由于前期土地、設(shè)備、廠房、種植等投入較大，人力、釀造、推廣等成本較高等等。不可否認(rèn)，這是事實(shí)，我們必須承認(rèn)和尊重。

 

    但是，我的理解是，如果我們只做區(qū)域品牌和區(qū)域市場(chǎng)，有限的產(chǎn)量，在自己的區(qū)域就可以消化完畢，價(jià)格不是問題，這無可厚非。如果想要做全國(guó)品牌和全國(guó)市場(chǎng)，則必須把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)點(diǎn)，把利益放長(zhǎng)遠(yuǎn)點(diǎn)。其實(shí)，葡萄酒行業(yè)本身就不是一個(gè)短期利益的行業(yè)。既然選擇了這個(gè)行業(yè)，就應(yīng)該耐得住寂寞，不浮躁，不心急。

 

    一個(gè)葡萄酒品牌或產(chǎn)品，要順利地進(jìn)入銷區(qū)市場(chǎng)、進(jìn)入消費(fèi)者手中，需要酒莊自身從葡萄種植、釀造生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)的努力付出，也需要產(chǎn)區(qū)地方政府從資金到政策等各個(gè)方面的扶持，但是，僅有這兩點(diǎn)還是不夠的。必須還得有經(jīng)銷商的大力推廣銷售、消費(fèi)者的踴躍買單，而價(jià)格和性價(jià)比，則成為了經(jīng)銷商、消費(fèi)者是否認(rèn)可、買單的重要甚至惟一依據(jù)。

 

    第三，與當(dāng)?shù)仄咸丫茀f(xié)會(huì)等行業(yè)組織聯(lián)姻戰(zhàn)略。

 

    一般來說，葡萄酒品牌進(jìn)入銷區(qū)，要么是自己設(shè)立分公司或辦事處，要么就是選擇與經(jīng)銷商合作。而我認(rèn)為，選擇與葡萄酒協(xié)會(huì)等行業(yè)組織合作，優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于自己設(shè)立分公司或辦事處、或者與經(jīng)銷商合作。自己設(shè)立分公司或辦事處，需要投入較大資金租賃辦公場(chǎng)所、外派人員，以及支付不小的辦公成本。但是，外派人員由于對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)不一定了解和熟悉、渠道和人脈資源相對(duì)缺乏，效果往往并不理想。

 

    選擇與經(jīng)銷商合作，經(jīng)銷商往往代理的品牌較多，沒有利益沖動(dòng)則往往不一定上心、用力；而且，經(jīng)銷商與媒體、消費(fèi)者等打交道時(shí)，處處是商家身份和形象，始終給人的印象和感覺就是買賣關(guān)系。

 

    而葡萄酒協(xié)會(huì)等行業(yè)組織，由于是非營(yíng)利性的社團(tuán)組織，且具有行業(yè)權(quán)威性、公益性，組織的各種活動(dòng)、推薦的各種產(chǎn)品等，相對(duì)廠家或者商家來說，往往更容易得到媒體、消費(fèi)者的認(rèn)可和接受。