2021-2025年，全球功能食品市場將增長3621.5美元，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國功能食品滲透率僅為20％，僅僅是美國的三分之一，我國人均功能食品年消費(fèi)額為14.8美元/人，而在日本和美國的數(shù)據(jù)分別為81.8美元/人和123.4美元/人，功能食品未來幾年有望達(dá)到5000億元市場規(guī)模，其中功能性零食預(yù)計(jì)占到1500億元，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年功能食品行業(yè)融資達(dá)四十多起……

 

　　當(dāng)下，無論是媒體數(shù)據(jù)還是資本市場，功能食品這個(gè)詞的頻繁露出，無不訴說著功能食品的“繁榮”。

 

　　然而，你能看到的火熱的功能食品市場背后，是功能食品的處罰不斷，融資品牌的銷售數(shù)據(jù)的不如意，以及消費(fèi)者對(duì)功能食品信任度的降低，是一場非理性的“虛假繁榮”，而當(dāng)繁華散去，留下的才是真實(shí)。

 

 

　　2015 年，十八屆五中全會(huì)公報(bào)中，將建設(shè)“健康中國”上升為國家戰(zhàn)略；2017年黨的十九大報(bào)告將實(shí)施健康中國戰(zhàn)略納入國家發(fā)展的基本方略，指出“人民健康是民族昌盛和國家富強(qiáng)的重要標(biāo)志”，群眾健康的受重視程度不斷提升，健康中國建設(shè)進(jìn)入全面實(shí)施階段。由于食品安全仍然是首要任務(wù)，政府出臺(tái)了一系列可持續(xù)發(fā)展規(guī)范，鼓勵(lì)企業(yè)提高食品品質(zhì)，生產(chǎn)各種滿足消費(fèi)者日益增長的健康食品需求的產(chǎn)品，各類政策的支持將推動(dòng)健康食品行業(yè)的發(fā)展。

 

　　《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》第五章第一節(jié)引導(dǎo)合理膳食中指出：制定實(shí)施國民營養(yǎng)計(jì)劃，深入開展食物（農(nóng)產(chǎn)品、食品）營養(yǎng)功能評(píng)價(jià)研究，全面普及膳食營養(yǎng)知識(shí)，發(fā)布適合不同人群特點(diǎn)的膳食指南，引導(dǎo)居民形成科學(xué)的膳食習(xí)慣，推進(jìn)健康飲食文化建設(shè)。建立健全居民營養(yǎng)監(jiān)測制度，對(duì)重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)人群實(shí)施營養(yǎng)干預(yù)，重點(diǎn)解決微量營養(yǎng)素缺乏、部分人群油脂等高熱能食物攝入過多等問題，逐步解決居民營養(yǎng)不足與過剩并存問題。實(shí)施臨床營養(yǎng)干預(yù)。加強(qiáng)對(duì)學(xué)校、幼兒園、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)等營養(yǎng)健康工作的指導(dǎo)。開展示范健康食堂和健康餐廳建設(shè)。到2030年，居民營養(yǎng)知識(shí)素養(yǎng)明顯提高，營養(yǎng)缺乏疾病發(fā)生率顯著下降，全國人均每日食鹽攝入量降低20%，超重、肥胖人口增長速度明顯放緩。

 

　　在消費(fèi)升級(jí)、人口老齡化大背景下，作為世界第二大消費(fèi)市場和世界最具潛力消費(fèi)市場，人們的消費(fèi)觀念也在發(fā)生改變，日益加劇的老齡化態(tài)勢，政策推動(dòng)勢必會(huì)迎來健康食品行業(yè)的發(fā)展紅利。

 

　　無處安放的“功能食品”

 

　　雖然大家現(xiàn)在把保健食品和添加對(duì)身體有益成分的食品普通食品都叫做功能食品，但兩者有著本質(zhì)的區(qū)別。國內(nèi)并無“功能食品”這一概念，根據(jù)《GB 16740-2014 食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 保健食品》，保健食品是指聲稱并具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品。即適用于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害的食品。而2020到2021年這一波功能性食品的興起也經(jīng)常被解讀為保健食品的零食化快消化。但從中國現(xiàn)行的法律法規(guī)來看，保健食品有明確的法律地位，其作為特殊食品在功能聲稱、產(chǎn)品宣傳及產(chǎn)品上市前的功效審評(píng)等方面都有明確的法規(guī)細(xì)則。

 

　　不同于日本對(duì)保健功能食品實(shí)施分類分級(jí)管理制度包含特定保健用食品、營養(yǎng)機(jī)能食品、功能性標(biāo)示食品，目前功能性食品在中國并沒有明確的法律地位，其本質(zhì)上仍然是普通食品，而保健食品的零食化說到底還是普通零食加入“功能”，并不是嚴(yán)格意義的“功能食品”。加之《食品安全法》、《廣告法》等嚴(yán)格限制除保健食品之外的食品宣稱“功能”，受限于政策，產(chǎn)品無法聲稱功能，從可用原材料、產(chǎn)品準(zhǔn)入資質(zhì)及產(chǎn)品宣傳等方面皆按照普通食品來監(jiān)管。

 

 

　　天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國有超過9300家經(jīng)營范圍含“功能性食品”或“功能性飲料”的企業(yè)，其中，70%以上的企業(yè)成立于近五年。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年健康食品品牌投融資超過四十家，融資金額幾百萬到上億元不等，以健康食品代工為主的杭州衡美獲得了達(dá)晨財(cái)智、博遠(yuǎn)資本參與的近億元的融資，以及功能食品終端品牌BUFFX、WonderLab、LeminBox、minayo的成功融資，其中minayo更是進(jìn)行了兩輪數(shù)千萬的融資，包括字節(jié)跳動(dòng)參與投資的健康食品品牌鯊魚菲特，這些投融資無不訴說這功能食品的火爆。

 

 

　　近日，廣州市市場監(jiān)管部門對(duì)演員景甜違法廣告代言行為作出行政處罰，演員景甜代言廣州無限暢健康科技有限公司“果蔬類”食品，該公司無有效證據(jù)證實(shí)其具有“阻止油脂和糖分吸收”功效情況下，邀請(qǐng)景甜代言并宣稱功效，廣州市天河區(qū)市場監(jiān)管局依據(jù)《中華人民共和國廣告法》第六十一條的規(guī)定，對(duì)景甜作出沒收違法所得，罰款464.22萬元（罰沒金額合計(jì)722.12萬元）的行政處罰決定。而本次涉事的無限暢公司標(biāo)榜自己是“新銳功能食品品牌”。

 

　　毫無疑問，“功能食品”由于對(duì)比保健食品上市周期短，使用有健康益處的原料，能滿足消費(fèi)者對(duì)健康的需求，從而吸引消費(fèi)者購買。但是正因?yàn)樯鲜兄芷诙蹋恍枰?jīng)過嚴(yán)格的功能評(píng)價(jià)，導(dǎo)致了行業(yè)問題不斷，不少企業(yè)概念性添加或者指鹿為馬的使用原料進(jìn)行“功能宣稱”，但面對(duì)國內(nèi)《食安法》、《廣告法》等標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)對(duì)普通食品功能宣稱的嚴(yán)厲禁止，不少企業(yè)都在想方設(shè)法打著擦邊球宣稱“功能”吸引消費(fèi)者。而食品虛假宣傳一直是重災(zāi)區(qū)，因權(quán)健事件，人民對(duì)保健食品信任度低，再到保健食品的警示語到尷尬的固體飲料警示語，都體現(xiàn)著行業(yè)的亂象。

 

 

　　從市場空間來看，中國是僅次于美國的、全球第二大的功能食品消費(fèi)市場，且功能食品的市場滲透率只有不到20%，相比于美國的55%，理論上空間翻倍。受益于海外膳食補(bǔ)充劑市場的成熟，加上國內(nèi)代工龍頭企業(yè)仙樂、百合生物相繼上市，國內(nèi)功能食品供應(yīng)鏈趨于完善，新品牌新品上新速度加快，加之國內(nèi)線上渠道近來年逐漸成為主流，許多創(chuàng)業(yè)者都看上了功能食品這個(gè)賽道。

 

　　上新快、輕資產(chǎn)、貼近消費(fèi)者，這成了新品牌逐漸增多的主要因素。但是同樣的，供應(yīng)鏈的完善、新品牌的林立，也造就了功能食品產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新在這個(gè)賽道變得必不可少，但現(xiàn)階段能看到的針對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新，都集中在包裝、營銷等等，針對(duì)深度的原料、配方、技術(shù)創(chuàng)新反而不受關(guān)注。當(dāng)然，產(chǎn)品營銷是很重要的，但是過度的營銷創(chuàng)新投入，脫離了產(chǎn)品的本質(zhì)。

 

　　當(dāng)潮水退去才知道誰在裸泳，某上半年喊出“要賣10個(gè)億”的膳食補(bǔ)充劑品牌，到去年12月只完成了銷售目標(biāo)的60%，且因估值太高，遲遲拿不到新一輪融資；而為了應(yīng)對(duì)銷售額下滑，某功能軟糖品牌在雙十一期間向淘客開出了40%的傭金分成，同時(shí)贈(zèng)送顧客30元的代金券，這意味著一盒標(biāo)價(jià)數(shù)十元的軟糖，實(shí)際到手價(jià)只有5元左右。有知情人書透露，功能食品新銳品牌銷售數(shù)據(jù)往往并不能令投資人滿意，2021年下半年大家開始趨于理性。而前期數(shù)據(jù)好的品牌方也是通過高額的營銷成本來支撐銷售數(shù)據(jù)，難以做到長期的可持續(xù)。從今年618預(yù)售數(shù)據(jù)來看，整個(gè)功能食品賽道，頭部的依舊是老牌企業(yè)。

 

　　功能食品一直以來“難吃”是一個(gè)很顯眼的標(biāo)簽，有機(jī)構(gòu)做過調(diào)研，對(duì)功能食品無法形成復(fù)購的原因，其中有30％的人選擇“不好吃”，確實(shí)也是，元?dú)馍值尼绕?，正?ldquo;健康”取代了部分“好吃”，功能食品為了追求健康屬性，放棄了對(duì)口感影響較大的糖、脂肪，加之本身提取類原料口感較差，并且缺乏專業(yè)的配方設(shè)計(jì)與異味掩蓋技術(shù)，單純用香精調(diào)整難以達(dá)到消費(fèi)者期待的口感，從而造成了整個(gè)產(chǎn)品口感差，難以形成復(fù)購。

 

 

　　雖然國內(nèi)功能食品無法規(guī)，面臨著各種生產(chǎn)銷售上面的困難，但是從保健食品備案制的開始、新食品原料的審批加速到藥食同源的試點(diǎn)及擴(kuò)增，有消息稱風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中心正在持續(xù)增加對(duì)藥食同源名單的持續(xù)擴(kuò)增研究。未來功能食品可用原料將持續(xù)增多，增加了產(chǎn)品創(chuàng)新可能。并且保健食品的備案制開放及新征求意見的GB 28050中對(duì)功能聲稱的內(nèi)容增加，看到了監(jiān)管層面逐漸開放的趨勢。

 

　　部分新品牌銷售數(shù)據(jù)不理想，但行業(yè)需求是在的，人們追求健康、好吃還帶有健康益處的需求是在的，而功能食品現(xiàn)階段可能迫切需要的是做好基礎(chǔ)研究與基礎(chǔ)應(yīng)用研究，著力于技術(shù)驅(qū)動(dòng)的原料、配方的深度研究的好產(chǎn)品。遵循科學(xué)詢證的產(chǎn)品開發(fā)，建立嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與科學(xué)評(píng)價(jià)做出好產(chǎn)品，才能重拾消費(fèi)者信任。