會(huì)議時(shí)間：2019年3月13日

 

　　會(huì)議地點(diǎn)：上海寶華萬(wàn)豪酒店宴會(huì)廳2

 

　　主持人：大家晚上好！首先感謝餐飲峰會(huì)給我們這次機(jī)會(huì)能夠跟大家坐在一起共同來(lái)助力連鎖餐飲店的蓬勃發(fā)展。說(shuō)到餐飲店發(fā)展，必然少不了餐飲加盟。我們就來(lái)說(shuō)一說(shuō)餐飲加盟的快與慢。在這之前，為了今天能夠更好地跟我們的演講嘉賓做更加深入的溝通，在現(xiàn)場(chǎng)做了一個(gè)微信群。大家可以掃碼進(jìn)入，今天的演講嘉賓都會(huì)在里面?，F(xiàn)在馬上開(kāi)始。首先我們先有請(qǐng)北京盟享加CEO徐燕女士！

 

　　徐燕：今天大家辛苦了，從早上一天的峰會(huì)到下午的平行論壇再到晚上的夜話沙龍。今天能來(lái)的朋友都是珍愛(ài)粉。包括今天給大家分享的數(shù)據(jù)都是盟享加20年來(lái)包括最近幾年研究的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)會(huì)無(wú)保留地給連鎖行業(yè)的朋友們分享和解釋。為了這些數(shù)據(jù)能讓大家信任，我先介紹一下我們是誰(shuí)，憑什么可以把這個(gè)數(shù)據(jù)給大家進(jìn)行分享。

 

　　盟享加是加盟全產(chǎn)業(yè)鏈的一站式服務(wù)平臺(tái)，而且是中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)唯一指定全渠道的一站式服務(wù)平臺(tái)。我們從1999年開(kāi)始中國(guó)特許加盟在中國(guó)的落地和發(fā)展，至今已經(jīng)走過(guò)了20余載。這20年來(lái)盟享加有三個(gè)為連鎖加盟我們的行業(yè)包括我們的連鎖品牌的朋友們提供的主要的產(chǎn)品，其實(shí)有三個(gè)部分。第一個(gè)部分就是剛才提到從1999年以來(lái)開(kāi)始辦中國(guó)特速加盟展。從規(guī)模到覆蓋的業(yè)態(tài)到現(xiàn)在服務(wù)的投資人都是全球第一名。目前為止，服務(wù)的餐飲行業(yè)包括其他的服務(wù)行業(yè)零售行業(yè)的品牌已經(jīng)有4500家。累計(jì)服務(wù)的加盟投資人到現(xiàn)在，數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中已經(jīng)有125萬(wàn)人的數(shù)據(jù)。現(xiàn)在，每年會(huì)在武漢、北京、南京、上海、廣州一年五次把連鎖行業(yè)的品牌帶到當(dāng)?shù)??？吹竭@兒，其實(shí)20年來(lái)，其實(shí)我們見(jiàn)證了很多行業(yè)當(dāng)中品牌的變化。這能看到，有很多品牌是從展會(huì)開(kāi)始到現(xiàn)在一直陪伴在身邊。這是2004年的必勝客包括2016年的必勝客。包括德克士，到了去年2018年的德克士。包括小肥羊包括永和豆?jié){。

 

　　隨著消費(fèi)者升級(jí)換代，我們的整個(gè)一大批新興的品牌從市場(chǎng)上跳出來(lái)。他們更鮮活更時(shí)尚更快速地引領(lǐng)了整個(gè)餐飲行業(yè)的發(fā)展。我們除了承擔(dān)幫助連鎖企業(yè)提供品牌日常的傳播和招商需求以外，這個(gè)平臺(tái)其實(shí)肩負(fù)了一個(gè)更加重要的責(zé)任。把所有投資人和品牌數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和整理，目前品牌和投資人的數(shù)據(jù)都有上百個(gè)標(biāo)簽標(biāo)注他們。這些數(shù)據(jù)將來(lái)服務(wù)于我們的連鎖企業(yè)以及推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)行業(yè)的快速發(fā)展。目前進(jìn)入到這個(gè)平臺(tái)的企業(yè)現(xiàn)在是2500家。我們每天都在監(jiān)控這些企業(yè)的變化。

 

　　其次，今天可能大家來(lái)到這個(gè)場(chǎng)合也是盟享研習(xí)社的論壇，這個(gè)論壇主要承擔(dān)了兩部分責(zé)任，一部分幫助新銳的企業(yè)，把他們帶到特許經(jīng)營(yíng)來(lái)，告訴他們?nèi)绾芜M(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)，以及后面的招商推廣。包括開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)以后，加盟以后如何去管理企業(yè)和管理我們的加盟商。覆蓋到整個(gè)特許經(jīng)營(yíng)整個(gè)生態(tài)周期，這是我們研習(xí)社的第二個(gè)使命。第二個(gè)使命就是幫助海外品牌落地到中國(guó)以及幫助中國(guó)品牌走到海外。目前盟享加是海外品牌選擇入駐中國(guó)的首站。

 

　　這是我們服務(wù)過(guò)的五千多家企業(yè)當(dāng)中選了一些，不但有中國(guó)的非常令我們驕傲的一些連鎖企業(yè)，還有海外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)一定是會(huì)選擇盟享加這個(gè)平臺(tái)。那時(shí)候的麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王包括SUBWAY，他們其實(shí)在國(guó)外都有上百年萬(wàn)家門(mén)店以上的歷史。為什么會(huì)選擇這個(gè)平臺(tái)？因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)的企業(yè)都是非常優(yōu)秀的。除了剛才說(shuō)餐飲企業(yè)，其實(shí)我們還服務(wù)教育品牌，其他一些非教育的品牌。還有一些零售品牌。

 

　　信用備輸?shù)膯?wèn)題解決以后，就要給大家分享一些數(shù)據(jù)。目前我們說(shuō)餐飲這個(gè)市場(chǎng)的格局到底是什么。2018年，我們和一些部門(mén)的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的餐飲市場(chǎng)達(dá)到了4.2萬(wàn)億。美國(guó)的餐飲市場(chǎng)是4.6萬(wàn)億。全球最大的兩個(gè)餐飲市場(chǎng)第一名是美國(guó)，第二名是中國(guó)。我們能看到這個(gè)市場(chǎng)變化非?？上部少R。同時(shí)有一點(diǎn)非常揪心，美國(guó)4.6萬(wàn)億的市場(chǎng)只有90萬(wàn)家的門(mén)店。中國(guó)4.2萬(wàn)億市場(chǎng)將近有800萬(wàn)家門(mén)店。門(mén)店的數(shù)量造成了中國(guó)的餐飲行業(yè)，我們的競(jìng)爭(zhēng)壓力是美國(guó)同業(yè)的這些品牌的9倍之多。

 

　　這個(gè)數(shù)據(jù)我們看到，整個(gè)餐飲行業(yè)剛才看到，每年的同比增長(zhǎng)，從2015年開(kāi)始到2017年都是保持了雙位數(shù)的增長(zhǎng)，包括2017年能達(dá)到10.6%。但是可能從2018年開(kāi)始掉到了9.5%。但是我覺(jué)得這個(gè)數(shù)字是沒(méi)有關(guān)系的。本來(lái)我們的市場(chǎng)規(guī)模太大了，這么大的市場(chǎng)規(guī)模永遠(yuǎn)保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)，這是不健康的。這也是能看到餐飲行業(yè)占到整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額一直在持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。大家說(shuō)的民以食為天，老百姓把兜里越來(lái)越多的錢(qián)投入到了日常的餐飲當(dāng)中。剛才說(shuō)到美國(guó)的餐飲市場(chǎng)，其實(shí)美國(guó)客單價(jià)是我們客單價(jià)的五倍之多。其實(shí)我們的餐飲行業(yè)的同輩們，有很多事情可以去做。

 

　　這里面的數(shù)據(jù)能看到一點(diǎn)什么呢？這里面其實(shí)是統(tǒng)計(jì)了中國(guó)限額以上單位餐飲的收入情況。年收入二百萬(wàn)以上的餐飲企業(yè)，能看到他們的銷(xiāo)售其實(shí)是在2018年是降低了的。但是我們要再看一個(gè)數(shù)據(jù)，市場(chǎng)4.2萬(wàn)億這個(gè)市場(chǎng)保持了增長(zhǎng)，但是其實(shí)整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模在4.2萬(wàn)億當(dāng)中縮小了。再看這個(gè)數(shù)字，這個(gè)是他們占的4.2萬(wàn)億的一個(gè)比，也是在縮小。誰(shuí)增大？其實(shí)就是我們不到二百萬(wàn)年收入的中小餐飲企業(yè)，他們快速增長(zhǎng)沖擊了這些市場(chǎng)。其實(shí)餐飲行業(yè)太不穩(wěn)定了。不但剛才有800萬(wàn)家的市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)還每天都有新興的中小企業(yè)在誕生。

 

　　餐飲加盟市場(chǎng)如果切進(jìn)來(lái)是什么樣的一個(gè)情況呢？我們是拿了盟享加中國(guó)特許加盟展2016-2018年全國(guó)的參展企業(yè)的數(shù)據(jù)情況。我們其實(shí)能看到餐飲行業(yè)在展會(huì)當(dāng)中的比例是越來(lái)越多了。從原來(lái)的44%到2018年能達(dá)到54%，其中有一部分確實(shí)是因?yàn)椴栾嫷募?xì)分業(yè)態(tài)當(dāng)中的品牌出現(xiàn)了快速的突飛猛進(jìn)的變化。大家也能看到茶飲的市場(chǎng)，這兩年競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)?shù)丶ち?。這個(gè)數(shù)據(jù)是2500家線上品牌的數(shù)據(jù)，把餐飲行業(yè)細(xì)分，能分出頭部的一些小的細(xì)分業(yè)態(tài)，能看到小吃、飲品、快餐、中餐是目前加盟擴(kuò)張速度最快的。而且能看到這部分頭部的細(xì)分業(yè)態(tài)的餐飲企業(yè)當(dāng)中保持了加盟店占整個(gè)的門(mén)店當(dāng)中70%以上的份額。再看這個(gè)數(shù)據(jù)，大的百?gòu)?qiáng)企業(yè)當(dāng)中加盟店占了整個(gè)門(mén)店的市場(chǎng)份額能達(dá)到75%，都是大的頭部餐飲企業(yè)。

 

　　我們也研究了現(xiàn)在服務(wù)的品牌發(fā)現(xiàn)，能達(dá)到千家店面以上的都是90%都是采用了加盟的模式。這又是另外一組數(shù)據(jù)，看了剛才的那些快速發(fā)展之后，這是2017年連鎖協(xié)會(huì)發(fā)布的特許百?gòu)?qiáng)。真正能達(dá)到餐飲當(dāng)中，我們看前面的24，能達(dá)到千家以上的這種市場(chǎng)規(guī)模的門(mén)店在中國(guó)的品牌，還不包括國(guó)際品牌，其實(shí)特別少。這是為什么呢？其實(shí)，我們后來(lái)也發(fā)現(xiàn)了有一些餐飲企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張當(dāng)中遇到了一些我們無(wú)法改變的一些問(wèn)題。我們能看到很多企業(yè)在快速發(fā)展過(guò)程當(dāng)中前期苗頭特別好。在過(guò)程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)它走不出區(qū)域或者達(dá)到一定規(guī)模以后再也變化不了了。我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)，品牌的產(chǎn)品還是挺好的，但是由于它們供應(yīng)鏈的管理包括后期的人員的招聘培訓(xùn)，加盟商的管理都不到位。就造成了很多加盟商跟它簽以后快速開(kāi)店，結(jié)果后期管理不當(dāng)，實(shí)際經(jīng)營(yíng)門(mén)店的時(shí)候走樣，造成很多品牌消費(fèi)者抱怨連天。

 

　　餐飲加盟，其實(shí)該換嗎？其實(shí)90%的千家門(mén)店以上的企業(yè)都選了特許經(jīng)營(yíng)模式，包括麥當(dāng)勞、肯德基、賽百味、漢堡王包括正興，都是萬(wàn)家門(mén)店上下。它們?yōu)槭裁匆x擇特許經(jīng)營(yíng)模式？其實(shí)，今天來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)大家可能都是有這種感覺(jué)。因?yàn)樘卦S經(jīng)營(yíng)模式能解決我們特許總部在擴(kuò)張當(dāng)中可以快速低成本地?cái)U(kuò)張，第二通過(guò)加盟商讓品牌推廣快速地實(shí)現(xiàn)全國(guó)的貼近于市場(chǎng)的鋪開(kāi)。對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，他們通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)加盟模式實(shí)現(xiàn)了短期內(nèi)可以使用到一個(gè)優(yōu)秀的品牌，能在短期內(nèi)享受到規(guī)?；臉?biāo)準(zhǔn)化的管理，能解決集中采購(gòu)的一些問(wèn)題。但是其實(shí)我們能看到很多品牌一夜之間紅遍了大江南北。大家有沒(méi)有印象當(dāng)時(shí)的cheese蛋糕還包括一些泡面的飯店，當(dāng)時(shí)滿(mǎn)大街都能看到，現(xiàn)在大家還能否看見(jiàn)？同時(shí)有一些品牌千家乃至萬(wàn)家的品牌一直跟著我們走過(guò)20年的品牌，德克士、康師傅包括味千拉面，他們一直是展會(huì)當(dāng)中的釘子戶(hù)。他們?yōu)槭裁茨鼙３肿约旱幕鶚I(yè)常青。

 

　　這里舉一個(gè)小例子，這周去過(guò)了麥當(dāng)勞，昨天也去了漢堡王的總部。了解了他們?cè)瓉?lái)和現(xiàn)在的發(fā)展。我們非常認(rèn)可他們的觀點(diǎn)。能看到其實(shí)麥當(dāng)勞應(yīng)該是1930年就在世界上有了第一家門(mén)店。1990年來(lái)到了中國(guó)，其實(shí)麥當(dāng)勞發(fā)展非常緩慢，八年時(shí)間只開(kāi)了幾百家門(mén)店。但是從2008年開(kāi)始后來(lái)就開(kāi)到了2400家門(mén)店。漢堡王2005年進(jìn)入到中國(guó)，用了七年的時(shí)間開(kāi)了52家門(mén)店，其實(shí)漢堡王應(yīng)該是1954年在美國(guó)誕生的一個(gè)品牌，進(jìn)入中國(guó)以后用了七年時(shí)間才開(kāi)了52家門(mén)店。從2012年開(kāi)始到2018年的12月30號(hào)開(kāi)到了它的一千家門(mén)店。他們會(huì)從今年開(kāi)始未來(lái)三年再開(kāi)一千家門(mén)店。為什么他們沒(méi)有遇到我們很多剛才說(shuō)的紅遍大江南北的品牌瞬間就消失呢？其實(shí)這就是內(nèi)功的問(wèn)題。這么優(yōu)秀的品牌在進(jìn)入到新接觸的市場(chǎng)都要把門(mén)店真正的盈利模式摸清楚了，在當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈鋪開(kāi)了才開(kāi)始開(kāi)放加盟。加盟這個(gè)東西是雙刃劍。

 

　　比如剛才說(shuō)麥當(dāng)勞很多今天來(lái)參加會(huì)的說(shuō)麥當(dāng)勞是連鎖行業(yè)的黃埔軍校。他其實(shí)1990年來(lái)到深圳之前提前兩年把做薯?xiàng)l的供應(yīng)商邀約到中國(guó)，直到當(dāng)土地能真正結(jié)出來(lái)以后才把店開(kāi)到中國(guó)。全國(guó)的四萬(wàn)家門(mén)店，我們?nèi)チ撕芏嗄吧鞘校渌T(mén)店不敢保證，漢堡王、肯德基、麥當(dāng)勞，每家門(mén)店的味道不會(huì)讓我們有太大的差異化。這都是他們對(duì)于供應(yīng)鏈管理包括門(mén)店加盟商的管理的表現(xiàn)。

 

　　說(shuō)慢，其實(shí)他們很快?，F(xiàn)在麥當(dāng)勞75%的門(mén)店都已經(jīng)數(shù)據(jù)化了，包括外賣(mài)小程序，這么龐大的體系能這么快速地運(yùn)轉(zhuǎn)都有賴(lài)于后期的管理。有時(shí)候發(fā)現(xiàn)幾十家門(mén)店幾百家門(mén)店的時(shí)候都管理不到位，但是他們?cè)谌珖?guó)四萬(wàn)家門(mén)店全面鋪開(kāi)。什么時(shí)候應(yīng)該開(kāi)放加盟。到底應(yīng)該前期快速去鋪開(kāi)還是應(yīng)該一點(diǎn)點(diǎn)謹(jǐn)慎去做。其實(shí)我覺(jué)得每家企業(yè)有自己的特點(diǎn)。當(dāng)你開(kāi)放加盟的時(shí)候你一定要記住，你的產(chǎn)品研發(fā)，團(tuán)隊(duì)的能力，你對(duì)于加盟商的整個(gè)商業(yè)模式和你的管理體系包括后面你的培訓(xùn)體系，你是否已經(jīng)做到位了。如果我們是一個(gè)非常優(yōu)秀的品牌，有幸鋪開(kāi)?？赡芎芏嗥放扑赖锰貏e不值得，最后是被加盟商給干死的。要不然就是天天給你打官司，要不然就是地方門(mén)店開(kāi)出來(lái)以后樣子完全走樣。

 

　　接下來(lái)，其實(shí)我也邀請(qǐng)大家，馬上武漢3月22-24號(hào)就有一次特許加盟展包括北京也會(huì)有，5月份。如果大家對(duì)特許經(jīng)營(yíng)有興趣，建議大家來(lái)到展會(huì)當(dāng)中，跟同行業(yè)的前輩們聊一聊，可以模仿投資人的樣子看看他們是怎么經(jīng)營(yíng)的。包括他們的特許經(jīng)營(yíng)的技巧和方式是什么。

 

　　最后，給大家一句話，孤陰不生，獨(dú)陽(yáng)不長(zhǎng)。有時(shí)候過(guò)慢就難以擴(kuò)張，有時(shí)候你過(guò)快了，可能就后勁不足了。真正能了解自己還是需要我們的企業(yè)能夠自己深深地去思考這些問(wèn)題。謝謝大家！

 

　　主持人：感謝徐總對(duì)我們的分享。盟享加也是專(zhuān)門(mén)致力于幫助連鎖企業(yè)快速發(fā)展的一個(gè)數(shù)據(jù)共享平臺(tái)。為了方便大家和現(xiàn)場(chǎng)嘉賓做交流，我們做了一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)的微信群，大家可以掃碼關(guān)注，有什么問(wèn)題都可以和專(zhuān)家老師們互相探討。俗話說(shuō)了規(guī)矩成了方圓。在特許經(jīng)營(yíng)來(lái)講，咱們國(guó)家也有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的管理?xiàng)l例來(lái)對(duì)我們的開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的這些企業(yè)進(jìn)行一個(gè)歸宿。下面我們有請(qǐng)張靜女士為我們分享一下特許經(jīng)營(yíng)法律實(shí)務(wù)，如何把握好快與慢的節(jié)奏，大家有請(qǐng)！

 

　　張靜：大家好，我先做一個(gè)自我介紹。我叫張靜，是北京市安博律師事務(wù)所的合伙人。今天跟大家討論的話題是從特許經(jīng)營(yíng)的法律實(shí)務(wù)去看如何把握好快與慢的節(jié)奏。

 

　　據(jù)目前統(tǒng)計(jì)，中小型企業(yè)存活率不足5%，但是特許經(jīng)營(yíng)的成功率超過(guò)了60%。特許人是借助被特許人的人力、財(cái)力、物力快速地?cái)U(kuò)張自己的品牌，同時(shí)又把自己的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給被特許人。經(jīng)營(yíng)模式對(duì)特許人來(lái)說(shuō)，是快速擴(kuò)張品牌的一個(gè)很優(yōu)秀的一個(gè)商業(yè)模式。但是，自2007年咱們國(guó)家頒布了《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》以來(lái)，在司法實(shí)踐中，特許經(jīng)營(yíng)糾紛也是日益增多。自2018年，據(jù)統(tǒng)計(jì)公開(kāi)審理的特許經(jīng)營(yíng)案件就達(dá)2034件。大家看一下，我這里做了一個(gè)數(shù)據(jù)分析。被駁回全部訴訟請(qǐng)求的只占16%。這是一個(gè)什么概念呢？也就是在特許經(jīng)營(yíng)合同糾紛中，大部分都是被特許人告特許人。在法院看來(lái)，被特許人永遠(yuǎn)是弱者，需要法律保護(hù)的。只要被特許人提的這個(gè)訴訟請(qǐng)求不是完全違背法律規(guī)定，那么法官一般是會(huì)支持的。咱們從事特許經(jīng)營(yíng)也是有著很大的法律風(fēng)險(xiǎn)。

 

　　如何去把握它快與慢呢？我認(rèn)為得從三個(gè)方面著手。第一，先要知道這個(gè)特許人從事特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要具備哪些條件。第二，是要知道這個(gè)特許經(jīng)營(yíng)存在哪些法律風(fēng)險(xiǎn)，我們有效地去規(guī)避這些法律風(fēng)險(xiǎn)。第三，要懂得如何去保護(hù)咱們自己的經(jīng)營(yíng)資源。

 

　　特許經(jīng)營(yíng)可以說(shuō)涉及了多層法律關(guān)系。因此，它涉及的法律法規(guī)也是眾多的。大家看一下屏幕上，這些是我列的與特許經(jīng)營(yíng)相關(guān)的法律法規(guī)。在法律適用中有一大原則，就是特別法優(yōu)于普通法。什么是特別法呢？咱們右邊所列的一個(gè)條例，兩個(gè)辦法以及兩個(gè)剛出的司法解釋就是特別法。正是有這些特別法，特許經(jīng)營(yíng)不同于普通的合同關(guān)系，修改著特別的規(guī)定，也就是法律規(guī)定特許人必須要具備一些法定的條件。今天我詳細(xì)地給大家講一下法定條件。第一特許人必須要擁有經(jīng)營(yíng)資源。商業(yè)特許是什么呢？條例第三條規(guī)定了這個(gè)特許人是要將自己的經(jīng)營(yíng)資源授權(quán)給被特許人使用從而收取費(fèi)用，可見(jiàn)特許經(jīng)營(yíng)資源是特許人從事商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)的一個(gè)核心價(jià)值所在。但是，很多企業(yè)可能知道，自己從事特許經(jīng)營(yíng)需要有商標(biāo)，但是，對(duì)于其他的經(jīng)營(yíng)資源從來(lái)就沒(méi)有整合過(guò)，以至于最后被侵權(quán)或者引發(fā)糾紛無(wú)法維權(quán)。

 

　　第二個(gè)條件是兩店一年，特許人從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之前必須要具備兩家經(jīng)營(yíng)滿(mǎn)一年以上的直營(yíng)店。這個(gè)直營(yíng)店的形式一共有七種。大家可以看一下屏幕。但是很多企業(yè)跟我咨詢(xún)，說(shuō)直營(yíng)店持續(xù)一年到底從什么時(shí)候起算。我跟大家明確一下，如果一個(gè)企業(yè)去做了商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)備案，當(dāng)你的備案完成之后你的直營(yíng)店是否存在或者是以什么形式存在，其實(shí)都不受約束。要求是在完成備案之前必須要存續(xù)滿(mǎn)一年。

 

　　備案我認(rèn)為必須要做好四點(diǎn)。當(dāng)備案完成了，很多企業(yè)備案完成了已經(jīng)高枕無(wú)憂(yōu)，但是不是這樣呢？其實(shí)在我的很多顧問(wèn)單位都是要求它在履行備案義務(wù)之后必須要改簽合同。我跟大家講一下為什么改簽合同呢？條例規(guī)定必須要在簽訂特許經(jīng)營(yíng)之前15天完成備案。超了15天的合同怎么辦，必須改簽，否則也有可能被行政機(jī)關(guān)處罰。第二個(gè)就是年報(bào)，每年的1月1號(hào)到3月31號(hào)這個(gè)期間必須要年報(bào)，沒(méi)有年報(bào)也會(huì)被行政處罰。第三個(gè)就是變更，如果您的經(jīng)營(yíng)信息備案信息有了重大變化，也必須要在30天內(nèi)進(jìn)行一個(gè)變更。第四，一個(gè)特許品牌必須要備案一次。很多餐飲企業(yè)可能完成了備案之后，過(guò)了兩年又會(huì)發(fā)展一個(gè)新的品牌。這個(gè)時(shí)候你需要重新再一次地備案。

 

　　第三個(gè)條件就是信息披露。信息披露我特意在這里強(qiáng)調(diào)一下，很多特許經(jīng)營(yíng)糾紛都是由信息披露而引發(fā)的。第一，它會(huì)導(dǎo)致這個(gè)合同無(wú)效。第二，它會(huì)受到高達(dá)10萬(wàn)元以上的行政處罰。但是很多特許人都不了解，為什么要進(jìn)行信息披露。信息披露的方式是怎樣的，告訴大家可以回去看一下《信息披露管理辦法》。它是要求你必須在簽訂特許經(jīng)營(yíng)合同之前提前30天向被特許人進(jìn)行披露。第二個(gè)，就是隨時(shí)披露，如果發(fā)生重大變化需要進(jìn)行披露。第三個(gè)必須要有回執(zhí)，如果回執(zhí)就說(shuō)不清，這一點(diǎn)希望大家能夠重視一下。第四就是冷靜期。什么是冷靜期呢？這是一個(gè)法定的條件，也就是被特許人在簽訂特許經(jīng)營(yíng)合同之后，有一定期限，被特許人可以單方地解除合同。法律賦予它這個(gè)權(quán)利，如果咱們的合同沒(méi)有這個(gè)冷靜期條款，在法院是怎么判呢？法院會(huì)認(rèn)為只要被特許人沒(méi)有實(shí)際使用這個(gè)經(jīng)營(yíng)資源，這么這段期間都算為冷靜期。也就是說(shuō)被特許人只要沒(méi)開(kāi)店，哪怕半年一年沒(méi)開(kāi)店隨時(shí)可以利用冷靜期條款解除合同。哪怕在合同條款規(guī)定三天五天，法院也認(rèn)為冷靜期按照合同的相關(guān)規(guī)定，進(jìn)行一個(gè)判決。

 

　　另外一個(gè)條件就是特許經(jīng)營(yíng)手冊(cè)。為什么要強(qiáng)調(diào)特許經(jīng)營(yíng)手冊(cè)呢？因?yàn)闂l例是規(guī)定特許人必須要為被特許人提供長(zhǎng)期持續(xù)性的培訓(xùn)和支持，如果沒(méi)有這些培訓(xùn)支持也會(huì)被合同解除。支持培訓(xùn)的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？就是特許經(jīng)營(yíng)手冊(cè)。如果你有特許經(jīng)營(yíng)手冊(cè)你就可以告訴在法院舉證的時(shí)候可以告訴法院，我已經(jīng)按照特許經(jīng)營(yíng)手冊(cè)履行了我的義務(wù)。這里舉了一個(gè)案例，這是我的一個(gè)顧問(wèn)單位制定的手冊(cè)。我認(rèn)為還是比較全面的，所以列在這里給大家做一個(gè)參考。手冊(cè)有了之后還需要有特許經(jīng)營(yíng)合同。條例第三條規(guī)定特許人與被特許人是以合同的形式建立關(guān)系。這個(gè)特許經(jīng)營(yíng)應(yīng)該涉及了多層的法律關(guān)系，我在這里也列了一些特許經(jīng)營(yíng)相關(guān)的主要合同。大家也可以記一下。

 

　　合同都有哪些要點(diǎn)呢？在條例中，有規(guī)定，特許經(jīng)營(yíng)合同應(yīng)當(dāng)包含11項(xiàng)基本內(nèi)容。但是我從法律的角度列了一些合同的要點(diǎn)。尤其我認(rèn)為簽訂主體違約條款爭(zhēng)議條款尤為重要，時(shí)間問(wèn)題不過(guò)多地展示。

 

　　最后一個(gè)就是制定流程環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)。這個(gè)雖然不是法定的義務(wù)，但是我從業(yè)這么多年來(lái)我認(rèn)為這是一個(gè)特許人必須要具備的一個(gè)條件。為什么呢？因?yàn)槲以跒楹芏嗥髽I(yè)做服務(wù)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，他們的合同非常地完善，文本也非常完善。最后風(fēng)險(xiǎn)不斷，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自哪兒呢？都是來(lái)自于流程環(huán)節(jié)。下面我也舉兩個(gè)案例，大家可以進(jìn)一步地了解一下。

 

　　比如說(shuō)，簽訂特許經(jīng)營(yíng)合同這個(gè)流程，我一共制定了七步。每一步都有詳細(xì)的規(guī)定。為什么非要制定七步？因?yàn)槿绻蹅兊恼猩倘藛T簽合同的時(shí)候，不按照這七步來(lái)做，每一處都會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。而且招商人員可能法律意識(shí)很淡薄，這時(shí)候招商人員簽了合同之后會(huì)出現(xiàn)大量的風(fēng)險(xiǎn)。很多訴訟中也是因?yàn)檎猩倘藛T的話語(yǔ)或者是微信或者QQ群或者留言引發(fā)合同被解除。這種情形是非常多的。簽合同必須要有七步。

 

　　第二個(gè)案例，就是選址確認(rèn)。因?yàn)楸惶卦S人簽特許經(jīng)營(yíng)合同的時(shí)候，他往往還沒(méi)有選址。咱們合同中肯定有店址這一塊。最后簽的地址不一樣，這可能會(huì)引發(fā)商圈保護(hù)的沖突。不少企業(yè)發(fā)生過(guò)這種問(wèn)題。所以選址必須包括五步，這五步一步都不能少。

 

　　由于特許經(jīng)營(yíng)的特殊性，一條兩法賦予特許人非常多的法定義務(wù)也導(dǎo)致他們有很多的風(fēng)險(xiǎn)。需要特許人在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也會(huì)想盡辦法去防范風(fēng)險(xiǎn)。他們就會(huì)產(chǎn)生一些誤區(qū)。這里舉幾個(gè)例子。誤區(qū)一，很多特許人想把特許經(jīng)營(yíng)合同寫(xiě)成代理合同或者聯(lián)營(yíng)合同或者合作合同，一旦發(fā)生糾紛，我告訴法院或者行政機(jī)關(guān)，我從事的不是特許經(jīng)營(yíng)。你只要把這個(gè)合同的形式改變了，是不是你的行為性質(zhì)就會(huì)改變呢？其實(shí)不是這樣的。無(wú)論是法院也好，行政機(jī)關(guān)也好，他不以合同的名稱(chēng)或者內(nèi)容來(lái)定性。如果你的行為符合這“四個(gè)一”的標(biāo)準(zhǔn)就可以被認(rèn)定為特許經(jīng)營(yíng)行為。

 

　　誤區(qū)二，我在審特許經(jīng)營(yíng)合同的時(shí)候經(jīng)?？吹竭@么一句話，無(wú)論何種原因甲方已收取的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)均不予退還。其實(shí)，這個(gè)特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)是分為三大塊。法律對(duì)這三大塊的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)是否退還，如何退，以什么形式退，其實(shí)有法律規(guī)定，并不是以合同規(guī)定不退就不退。

 

　　誤區(qū)三，很多特許人覺(jué)得自己哪怕有風(fēng)險(xiǎn)也無(wú)所謂，大不了把加盟費(fèi)給退了。其實(shí)，加盟商是穩(wěn)賺不賠的。為什么呢？下面講一下特許經(jīng)營(yíng)的三大類(lèi)法律風(fēng)險(xiǎn)。第一行政風(fēng)險(xiǎn)，第二民事風(fēng)險(xiǎn)，第三刑事風(fēng)險(xiǎn)。行政風(fēng)險(xiǎn)主要是商務(wù)主管部門(mén)還有工商行政管理部門(mén)對(duì)特許人的一種處罰的行為。另外就是行業(yè)監(jiān)管。大家看一下，這里有一個(gè)利潤(rùn)分析圖，這是我在某個(gè)企業(yè)的招商網(wǎng)站上截取的一個(gè)圖。這個(gè)圖我相信大家應(yīng)該是都很熟悉。你多久可以回本，投入多少，你的收益多少。但是實(shí)際條例有明確規(guī)定，如果有利潤(rùn)分析，工商局可以進(jìn)行處罰，而且現(xiàn)在工商局對(duì)利潤(rùn)分析罰的力度也很大。聽(tīng)了這堂課以后希望大家趕快刪除利潤(rùn)分析。

 

　　第二種情形，就是虛假宣傳，夸大宣傳。在很多企業(yè)的網(wǎng)站，沒(méi)有明確這種授權(quán)或者沒(méi)有相關(guān)的授權(quán)文書(shū)進(jìn)行宣傳自己是國(guó)外品牌，包括自己的銷(xiāo)量、利潤(rùn)這些進(jìn)行一個(gè)夸大宣傳。這也是被處罰比較多的情況。另外，《廣告法》中的極限用詞，這些詞匯一旦運(yùn)用到廣告中只要發(fā)現(xiàn)一個(gè)，工商局肯定是要處罰的。大家可以拍照記一下，如果有這方面的詞趕快刪。

 

　　最后一種情形就是消費(fèi)者投訴。咱們授權(quán)給加盟商使用我們經(jīng)營(yíng)資源的同時(shí)會(huì)配送一些產(chǎn)品。比如說(shuō)咱們的配料或者原材料等等。如果假如說(shuō)原材料是三無(wú)產(chǎn)品或者劣質(zhì)產(chǎn)品或者不合格產(chǎn)品，有消費(fèi)者投訴或者加盟商投訴也會(huì)被罰。往往劣質(zhì)產(chǎn)品可能比較少，但是三無(wú)產(chǎn)品比較多。因?yàn)楹芏嗵卦S人認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品就是我們內(nèi)部配送，不需要標(biāo)任何的廠址、地址和生產(chǎn)廠家。其實(shí)這就構(gòu)成了三無(wú)產(chǎn)品。我之前也遇到過(guò)這種被投訴的企業(yè)是被罰款的。

 

　　被商務(wù)主觀部門(mén)處罰的情形一共是五種。在這兒就不展開(kāi)說(shuō)，大家可以拍照記一下。

 

　　民事風(fēng)險(xiǎn)是特許人最大的風(fēng)險(xiǎn)，民事風(fēng)險(xiǎn)俗稱(chēng)就是打官司。在訴訟過(guò)程中特許人最害怕的就是三點(diǎn)，合同被確認(rèn)無(wú)效，合同被撤銷(xiāo)或者合同被解除。哪些情形會(huì)導(dǎo)致合同無(wú)效呢？目前，被導(dǎo)致合同無(wú)效的這種情形其實(shí)很少見(jiàn)。但是，有很多加盟商會(huì)有一些誤區(qū)。誤區(qū)一，很多加盟商會(huì)說(shuō)，特許人因?yàn)闆](méi)有備案，他不具有加盟的資質(zhì)所以合同是無(wú)效的。實(shí)際上備案是一個(gè)事后的程序，是否備案并不導(dǎo)致合同無(wú)效。第二個(gè)特許人沒(méi)有直營(yíng)店，不具有加盟的資格條件，所以這個(gè)合同是無(wú)效的。但是實(shí)際有沒(méi)有這兩店一年也不會(huì)導(dǎo)致合同無(wú)效。導(dǎo)致合同無(wú)效一共有三種情形，大家記一下。

 

　　民事風(fēng)險(xiǎn)中第二大風(fēng)險(xiǎn)就是合同被撤銷(xiāo)，這是司法實(shí)踐中比較常見(jiàn)的，也就是說(shuō)在宣傳中對(duì)被特許人進(jìn)行了欺詐。有這個(gè)欺詐行為，被特許人可以以《合同法》的規(guī)定申請(qǐng)法院撤銷(xiāo)合同。

 

　　民事風(fēng)險(xiǎn)第三大風(fēng)險(xiǎn)，也是最常見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。大約有90%的特許經(jīng)營(yíng)合同糾紛都是提的合同解除。第一，冷靜期，有約定的按約定，沒(méi)約定的按實(shí)際使用經(jīng)營(yíng)資源起算。第二點(diǎn)就是特許人違約，一般不是合同約定，而是特許人沒(méi)有對(duì)被特許人提供長(zhǎng)期持續(xù)性地支持和培訓(xùn)。這個(gè)是需要我們?nèi)ヅe證的。我們要先做好準(zhǔn)備。另外咱們要把自己的經(jīng)營(yíng)手冊(cè)做好，這樣有服務(wù)的依據(jù)。第三是最常見(jiàn)的，大約有90%的被特許人在訴訟中都會(huì)提特許人沒(méi)有盡到信息披露義務(wù)，信息披露一定要把回執(zhí)拿在手里。

 

　　特許經(jīng)營(yíng)合同如果被確認(rèn)無(wú)效，被撤銷(xiāo)或被解除后會(huì)產(chǎn)生什么法律后果呢？一共是五項(xiàng)。A項(xiàng)和B項(xiàng)是特許人收取了這個(gè)費(fèi)用，收取費(fèi)用當(dāng)然要退還。但是C比如說(shuō)被特許人因?yàn)殚_(kāi)店繳納了房租、裝修、水電、人員開(kāi)支都可以算作損失，要求特許人支付還有律師費(fèi)、仲裁費(fèi)。我代理的案子，一個(gè)特許人收了兩萬(wàn)的費(fèi)用，有可能判決下來(lái)要賠幾十萬(wàn)，這種案例也特別多。我開(kāi)始說(shuō)的，為什么加盟商是穩(wěn)賺不賠。而且為什么一個(gè)加盟商起訴贏了之后，反正這個(gè)合同快要到期了，店也不開(kāi)了，就跟著一塊兒起訴。真的是有集體訴訟最后把一個(gè)企業(yè)搞垮了。特別多。

 

　　第三就是刑事風(fēng)險(xiǎn)?？梢哉f(shuō)刑法是所有法律中的極刑。與特許經(jīng)營(yíng)靠邊的一共是三大罪名，盡量能避開(kāi)這三個(gè)罪名。

 

　　最后，我和大家說(shuō)一下，如何去保護(hù)特許經(jīng)營(yíng)資源？特許經(jīng)營(yíng)資源都有哪些呢？我把它歸納為四個(gè)板塊，商標(biāo)、專(zhuān)利、著作權(quán)，這是對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的劃分還有品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)或者品牌榮譽(yù)是特許人通過(guò)其他途徑進(jìn)行保護(hù)。很多企業(yè)都有自己的商標(biāo)，但是80%的企業(yè)都存在著商標(biāo)問(wèn)題，總共有六項(xiàng)。我舉一個(gè)簡(jiǎn)單例子，今天不展開(kāi)說(shuō)。比如說(shuō)使用不當(dāng)?shù)膯?wèn)題，很多企業(yè)商標(biāo)是宋體字，但是使用是別的造型，打了R標(biāo)志就會(huì)被處罰。就算沒(méi)有打R標(biāo)志，有一家餐飲企業(yè)注冊(cè)的是宋體字，但是被特許人使用的是一個(gè)設(shè)計(jì)了的藝術(shù)字。之后以它對(duì)我的被特許人進(jìn)行了虛假披露，因?yàn)榕兜纳虡?biāo)信息不對(duì)稱(chēng)，要求解除合同，最后法院是支持了我的訴訟請(qǐng)求。

 

　　第二大塊就是專(zhuān)利和專(zhuān)有技術(shù)。專(zhuān)利和專(zhuān)有技術(shù)的保護(hù)方式也不同，專(zhuān)利是通過(guò)申請(qǐng)來(lái)保護(hù)，但是專(zhuān)有技術(shù)一般是通過(guò)商業(yè)秘密進(jìn)行保護(hù)。但它保護(hù)期限也不一樣，發(fā)明保護(hù)期限是20年，外觀設(shè)計(jì)和使用信息保護(hù)期限是10年。但是專(zhuān)有技術(shù)可以通過(guò)商業(yè)秘密長(zhǎng)期保護(hù)。它的訴訟標(biāo)準(zhǔn)也不同。比如說(shuō)專(zhuān)利法院是采取全面覆蓋的原則。而專(zhuān)有技術(shù)是以泄露商業(yè)秘密為原則。還有著作權(quán)，比如說(shuō)很多企業(yè)只知道保護(hù)自己的商標(biāo)，但是很多餐飲企業(yè)有自己的菜單、備案系統(tǒng)還有宣傳圖片、宣傳冊(cè)、菜品照片，這些沒(méi)有做版權(quán)登記。一旦發(fā)生糾紛之后很難向法院證明自己是原始取得，從而無(wú)法維權(quán)。

 

　　最后講一下字號(hào)。由于咱們餐飲企業(yè)基本上都是屬于那種單店授權(quán)，為了防止企業(yè)字號(hào)的沖突一般要求加盟商不許使用自己的字號(hào)。最近出現(xiàn)一種狀況，加盟商不適用自己的字號(hào)，但是其他人會(huì)搶注我們的字號(hào)，引起當(dāng)?shù)丶用松滩粷M(mǎn)，從而引起糾紛。其實(shí)如果我們的字號(hào)還有注冊(cè)商標(biāo)具有一定的知名度，這個(gè)時(shí)候被他人搶注，我們可以以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)提起訴訟，法院也是支持的。

 

　　侵權(quán)我認(rèn)為一共是分為三大塊。第一大塊就是加盟商侵權(quán)，加盟商開(kāi)假店的非常多。還有加盟商到期不續(xù)費(fèi)繼續(xù)開(kāi)店或者甚至有的加盟商可能學(xué)到了你的專(zhuān)有技術(shù)，利用你的經(jīng)營(yíng)資源，另立品牌自己開(kāi)展加盟。咱們?cè)趺慈ゼs束呢？合同約束，監(jiān)督加管理。第二大侵權(quán)就是員工侵權(quán)。我服務(wù)了不少這種正餐、火鍋之類(lèi)的特許企業(yè)，他們說(shuō)外面開(kāi)店的基本上都是自己公司出去的廚師。尤其是大廚，把技術(shù)學(xué)會(huì)了自己去自己的老家或者小地方開(kāi)了假店，這種情形比較多。很多商業(yè)秘密被一些核心員工掌握著，我認(rèn)為核心員工一定要簽保密協(xié)議和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)協(xié)議。如果有條件的話，也應(yīng)當(dāng)簽訂競(jìng)業(yè)限制協(xié)議。如果發(fā)生侵權(quán)行為一定要維權(quán)。第三大侵權(quán)就是與特許人無(wú)任何關(guān)系的人比如說(shuō)開(kāi)假店、仿冒咱們的特許品牌或者仿冒咱們的特許產(chǎn)品一定要建立打假機(jī)制。

 

　　如何建立打假機(jī)制呢？這里有一個(gè)示范圖。我認(rèn)為最重要的是渠道建立，一個(gè)是侵權(quán)信息收集的渠道，還有就是證據(jù)收集的渠道。收集了證據(jù)之后，可以通過(guò)很多方式打假。比如說(shuō)發(fā)律師函、工商投訴或者行政立案、訴訟甚至可以談判。我目前服務(wù)的很多企業(yè)通過(guò)這種收編的方式，比如說(shuō)假店開(kāi)得比較不錯(cuò)，先給它打假，賠償了之后再收編，這種情況也是比較多。打假之后有什么好處呢？第一就是清理市場(chǎng)，第二就是收益?，F(xiàn)在法院對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)判決額度比較高，基本上都是在50萬(wàn)以上。另外就是宣傳，你比如說(shuō)咱們要申請(qǐng)著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)前提是咱們有過(guò)打假的經(jīng)歷。因?yàn)閲?guó)家為什么要認(rèn)定著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)因?yàn)橛腥朔滦?，你這個(gè)商標(biāo)需要特殊保護(hù)所以才認(rèn)定為你是著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)，對(duì)品牌宣傳也有一定的好處。

 

　　今天就講到這里，大家可以掃我的二維碼，有詳細(xì)的事情再進(jìn)一步可以微信咨詢(xún)我。謝謝大家！

 

　　主持人：感謝張律師的分享。剛才說(shuō)了國(guó)家的維度，如果大家感興趣也可以上網(wǎng)搜一搜。要想具體的話可以跟張律師多溝通。大家還是可以掃我們的現(xiàn)場(chǎng)群，跟演講嘉賓進(jìn)行更深入的分享。

 

　　說(shuō)完了法律再來(lái)說(shuō)一說(shuō)品牌。大家都知道，今天的主題就是加盟快與慢。后面我們從品牌發(fā)展的角度聽(tīng)一聽(tīng)北京智尚美品牌科技創(chuàng)始人的分享。

 

　　沈安：各位朋友們大家晚上好，分享之前先做一個(gè)自我介紹，本人沈安。是這樣，我在連鎖行業(yè)做了15年。在這個(gè)過(guò)程中有50%的案例做的是餐飲連鎖。其他的時(shí)間，我本身是北京智尚美品牌科技創(chuàng)始人，做了很多事情。一開(kāi)始是做品牌，品牌做了一段時(shí)間以后發(fā)現(xiàn)只做品牌不夠，還有招商的體系。招商的體系也不夠，還需要有比較牛逼的店鋪，光有牛逼的店鋪還不行，還需要有合格的店鋪和店員還有招商經(jīng)理，我們的盟主對(duì)他的企業(yè)和所處理的行業(yè)有一個(gè)了解，后面又做了清華的總裁班。這一路走來(lái)涉及到很多的行業(yè)，同時(shí)我們也投資了很多的連鎖的餐飲行業(yè)的盟主，同時(shí)我們自己也在做連鎖加盟。這是我的一個(gè)簡(jiǎn)單介紹。

 

　　回到主題，今天講的主題是快與慢。我們來(lái)想一想什么時(shí)候應(yīng)該快，什么時(shí)候應(yīng)該該慢呢？我們真的是發(fā)展得快就好嗎？我們的企業(yè)肯定是希望發(fā)展快，因?yàn)閬?lái)錢(qián)快。干到40歲就可以退休了。這種是企業(yè)家想掙錢(qián)?？炀鸵欢ê脝?？我一個(gè)朋友，他不是做餐飲的，他是做兒童教育的，做口才培訓(xùn)。他做口才培訓(xùn)，當(dāng)初他的模式跟大多數(shù)的餐飲老板的感覺(jué)一樣。自己做了一個(gè)店很成功，自己店里面有600個(gè)學(xué)員，每個(gè)學(xué)員的學(xué)費(fèi)是一萬(wàn)。他對(duì)很多學(xué)生家長(zhǎng)覺(jué)得這個(gè)行業(yè)不錯(cuò)，老師、校長(zhǎng)，我能不能再加盟一個(gè)，我來(lái)做你的分店，這樣他陸續(xù)開(kāi)了五家店。有一天碰到一起了，我來(lái)說(shuō)這個(gè)事。溝通之后發(fā)現(xiàn)，很危險(xiǎn)。危險(xiǎn)在哪兒呢？他現(xiàn)在已經(jīng)在北京的周邊有五家店，但是他的商標(biāo)并沒(méi)有注冊(cè)，這是第一。第二，他的加盟合同并不專(zhuān)業(yè)，里面很多漏洞。第三，他的培訓(xùn)教材是沒(méi)有版權(quán)的，是從網(wǎng)上下載下來(lái)，經(jīng)過(guò)反復(fù)地做了一個(gè)微調(diào)直接用的。這種情況下是非常危險(xiǎn)的，現(xiàn)在正在梳理?，F(xiàn)在是五家還好，如果變成50家500家，這是好的快嗎？

 

　　再說(shuō)一個(gè)慢。真的慢就好嗎？我有一個(gè)朋友做跟魚(yú)品相關(guān)的，跟酸菜魚(yú)類(lèi)似。兩年前他已經(jīng)具備了可以做連鎖可以做扶持給加盟店做扶持的能力。但是他是屬于根據(jù)他的性格，他是屬于九型人格里面的八號(hào)性格和一號(hào)性格。八號(hào)性格是領(lǐng)袖型性格，說(shuō)一不二，一號(hào)性格就是完美主義，他希望把我的店打造得更精致，把我的菜品做得更完美，把團(tuán)隊(duì)打得更牛。但是經(jīng)過(guò)前年一年時(shí)間，很快就過(guò)去了。過(guò)去之后，他的一個(gè)風(fēng)口就過(guò)去了。大家做餐飲知道前年的時(shí)候做酸菜魚(yú)火了一把，但是他把這個(gè)風(fēng)口錯(cuò)失了。

 

　　快和慢，好還是不好？我們來(lái)說(shuō)一下時(shí)間，一年生當(dāng)柴，五年生當(dāng)椅，十年成棟梁。對(duì)于很多連鎖品牌來(lái)說(shuō)，連鎖品牌就像一棵大樹(shù)，這棵大樹(shù)長(zhǎng)成什么樣子取決于兩個(gè)條件。第一是它的基因，如果它是一棵大楊樹(shù)，總有一天會(huì)長(zhǎng)成大楊樹(shù)，如果它是一棵小草，長(zhǎng)十年還是小草。這是什么基因呢？就是整個(gè)連鎖體系的打造，整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系的打造，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的打造，這就是我們的基因。基因做得好就可以長(zhǎng)成大樹(shù)。第二取決于我們是不是在正確的時(shí)間，正確的地點(diǎn)做了正確的事情。比如說(shuō)作為大樹(shù)該澆水的時(shí)候澆水，該施肥的時(shí)候施肥。這叫春生夏長(zhǎng)秋收冬藏，符合客觀規(guī)律，企業(yè)就能做得好。

 

　　慢是為了快。就像蓋樓房一樣，樓房越高，地基就要挖得越深。下面講一下連鎖品牌第一步，怎么做好我們的基礎(chǔ)第一就是找到標(biāo)簽，成功一半。什么叫標(biāo)簽？我給大家分析一下。我給大家舉個(gè)例子，比如我們說(shuō)現(xiàn)在是一個(gè)很好的時(shí)代也是一個(gè)很差的時(shí)代。好在哪兒？因?yàn)槲覀兊倪x擇非常多，作為消費(fèi)者。但是壞又壞在哪兒？也是我們的選擇太多了。舉個(gè)例子，拿一個(gè)比較常用的案例來(lái)說(shuō)，比如說(shuō)我們要買(mǎi)一輛車(chē)，換什么牌子？現(xiàn)在在中國(guó)的市場(chǎng)有四百多個(gè)品牌，我們?cè)趺慈ミx擇？不可能用窮盡法，每個(gè)都試一遍。背后有什么樣的邏輯。消費(fèi)者選擇的時(shí)候，背后有什么邏輯？包括我們進(jìn)店或者要去吃飯的時(shí)候我們選一家餐廳的時(shí)候背后是什么樣的邏輯。這是一份報(bào)告。我們買(mǎi)不同品牌的車(chē)，它的標(biāo)簽是什么，對(duì)應(yīng)的身份。買(mǎi)奧迪比較多的公務(wù)員和官員，因?yàn)樗矸€(wěn)重。對(duì)于寶馬來(lái)說(shuō)是年輕新銳的企業(yè)家居多，因?yàn)樗砹笋{駛和張揚(yáng)。對(duì)于奔馳來(lái)說(shuō)大部分是企業(yè)家和官員，但是現(xiàn)在官員沒(méi)有了，代表了商務(wù)和低調(diào)。沃爾沃代表專(zhuān)業(yè)，代表節(jié)制，代表人群是醫(yī)生、律師和大學(xué)教授。大家可以在身邊朋友再有就是看一些大片的時(shí)候不同的職業(yè)不同的人群開(kāi)的車(chē)品牌是不一樣的。這叫標(biāo)簽的作用。標(biāo)簽也叫定位，這個(gè)大家應(yīng)該都聽(tīng)過(guò)。當(dāng)我們想買(mǎi)一輛車(chē)的時(shí)候我們就會(huì)根據(jù)自己的身份，根據(jù)自己的喜好去做一項(xiàng)選擇。

 

　　到了餐飲這兒來(lái)說(shuō)，什么情況下會(huì)去吃真功夫。比如說(shuō)今天早起沒(méi)吃飯，我想吃個(gè)早餐，吃個(gè)有營(yíng)養(yǎng)一些的，就是健康。因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)是蒸的好。如果我們今天過(guò)個(gè)生日，一般會(huì)選海底撈，服務(wù)好。江小白是情感表白。什么情況下會(huì)去吃肯德基、麥當(dāng)勞。中午十二點(diǎn)剛散會(huì)，中間要吃個(gè)快餐，就選它，出品快。什么時(shí)候選西貝呢就是健康無(wú)添加。每個(gè)品牌都有自己的標(biāo)簽。當(dāng)我們出現(xiàn)需求的時(shí)候我們就會(huì)去對(duì)號(hào)入座，去選擇我們相應(yīng)的品牌。同樣娃哈哈廣告語(yǔ)還有農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)，維維豆奶，這是90年的廣告，還有恒大冰泉，它的廣告語(yǔ)很長(zhǎng)，所以沒(méi)有記錄是正常的，因?yàn)樗鼪](méi)有slogan。

 

　　什么是品牌？品牌就是貼標(biāo)簽。這個(gè)標(biāo)簽貼到品牌上面，而且品牌是一種感覺(jué)。你說(shuō)我們剛才說(shuō)的這些品牌里面，奔馳就真的適合坐，不適合開(kāi)嗎？不存在的。沃爾沃一定安全嗎？這也不一定。最新的評(píng)測(cè)，沃爾沃不是最安全的。我們需要為品牌貼獨(dú)特的標(biāo)簽，這里面需要有文化的傳承，需要有文化的創(chuàng)新。同時(shí)標(biāo)簽必須跟客戶(hù)有直接關(guān)系，首先是客戶(hù)所需求的。同時(shí)又能夠跟我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生差異化。再有有足夠的理由讓客戶(hù)相信我們，充滿(mǎn)信心。貼上標(biāo)簽的品牌就像葉子一樣，每一片都不一樣。這樣我們延展出來(lái)，我們?cè)谧銎放频臅r(shí)候尤其做餐飲品牌的時(shí)候需要做七個(gè)標(biāo)簽的延展。在做標(biāo)簽的延展可以考慮一下自己的餐飲品牌有沒(méi)有這些。這些是用來(lái)做什么呢？第一核心關(guān)鍵標(biāo)簽，就是安全駕駛這些，跟別的品牌最大的不同是什么。

 

　　第二是品類(lèi)細(xì)分標(biāo)簽，這個(gè)會(huì)影響到什么？我們做的是屬于哪一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，這個(gè)細(xì)分品類(lèi)我們的對(duì)手是誰(shuí)，比如說(shuō)我們從來(lái)沒(méi)有想過(guò)餐飲會(huì)被便利店搶走比如說(shuō)71。71經(jīng)過(guò)升級(jí)之后，它是什么情況？以前它是便利店，現(xiàn)在是隨著三餐進(jìn)行順便買(mǎi)點(diǎn)東西的便利店。它把我們的餐飲行業(yè)的飯碗搶了一部分，這是它的細(xì)分品類(lèi)其中一點(diǎn)，也是它的關(guān)鍵標(biāo)簽。所以，不小心我們的市場(chǎng)份額被71搶走了一部分。同時(shí)71現(xiàn)在又做了咖啡，身邊的快餐，打包的便當(dāng)它都在做。

 

　　第三是我們的價(jià)值主張。這是餐飲品牌做的容易忽略的一點(diǎn)。價(jià)值主張就是品牌要做什么，不要做什么，就像我們說(shuō)的西貝做的無(wú)添加，主打的是健康。每個(gè)標(biāo)簽和每個(gè)標(biāo)簽之間是有關(guān)聯(lián)的。

 

　　再有身份占位標(biāo)簽還有情感共鳴，情感共鳴是用來(lái)和我們的消費(fèi)者產(chǎn)生連接的。還有復(fù)合調(diào)性和視覺(jué)記憶。

 

　　我們來(lái)舉個(gè)案例，真功夫的視覺(jué)就是兩個(gè)顏色，黃色加黑色，而且它的圖形是什么圖形？大家知道這個(gè)圖形叫什么名字？很多人說(shuō)叫李小龍，一開(kāi)始大家是這么覺(jué)得。所以李小龍的后人去起訴，說(shuō)你用了我們家的形象。真功夫說(shuō)對(duì)不起它不叫李小龍，它叫功夫龍。這是真功夫形象的體現(xiàn)。它的廣告語(yǔ)營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好。營(yíng)養(yǎng)是主打的，蒸是手動(dòng)。這是真功夫的一套體系，可以看到不同的門(mén)店，它的形象升級(jí)之后，它的形象其實(shí)還是一成不變的。只要看到這個(gè)人就知道它是真功夫。

 

　　我們來(lái)講一下我們作為一個(gè)消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中、體驗(yàn)中和體驗(yàn)后我們需要關(guān)注什么樣的感受。比如說(shuō)在購(gòu)買(mǎi)前消費(fèi)者的特點(diǎn)，第一是茫然，第二是遺忘。他有沒(méi)有記住過(guò)我們的品牌。比如我們的店立在那兒的時(shí)候，我們的兩百家加盟店立在那兒的時(shí)候消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候會(huì)不會(huì)想起來(lái)我們。我們要用痛點(diǎn)去刺激消費(fèi)者，才能喚醒消費(fèi)者，告訴消費(fèi)者我是健康的，我是無(wú)添加的。我們有這種需求的時(shí)候就會(huì)想起它來(lái)。而且宣傳的力量來(lái)源于重復(fù)，我們不停地去影響不停地去發(fā)廣告，讓我們的品牌先進(jìn)入到消費(fèi)者的腦子里面。

 

　　在購(gòu)買(mǎi)中，就是消費(fèi)者要做決策的時(shí)候，這時(shí)候需要跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通必須嚴(yán)肅而快速。嚴(yán)肅是因?yàn)樘湾X(qián)，快速是因?yàn)樗臎Q策時(shí)間很短。這時(shí)候要告訴他我是誰(shuí)，你需要什么我能提供什么。這能體現(xiàn)在線上下單、線上廣告還有門(mén)店廣告，在購(gòu)買(mǎi)中來(lái)我們店的時(shí)候在這個(gè)過(guò)程傳遞給他。

 

　　第三是體驗(yàn)中，體驗(yàn)中就是已經(jīng)進(jìn)來(lái)了，已經(jīng)進(jìn)了我們的門(mén)檻了。這和消費(fèi)者的使用體驗(yàn)將決定品牌的最終命運(yùn)。我們希望消費(fèi)者過(guò)來(lái)以后他能夠聽(tīng)到有什么樣的音樂(lè)，希望他受到什么樣的熏陶。能看到什么樣的感覺(jué)，現(xiàn)在大部分是明檔，能聞到什么樣的特色，還有他能看到的我們的服務(wù)人員的服裝風(fēng)格是什么樣。這一塊我們希望是消費(fèi)者進(jìn)來(lái)之后，他能在體驗(yàn)之后能有一種感覺(jué)。感覺(jué)什么呢？第一我選對(duì)了店，第二我來(lái)對(duì)了地，第三我點(diǎn)對(duì)了菜。我們能做到這三點(diǎn)就可以了。當(dāng)然菜好吃是基礎(chǔ)，這是它的體驗(yàn)。這是它的核心體驗(yàn)。

 

　　核心體驗(yàn)之后要面臨一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)就是他會(huì)怎么樣用什么樣的語(yǔ)言跟他的朋友去傳播我們的品牌，去傳播我們的店鋪。這種傳播不是消費(fèi)者自己去總結(jié)的，而是我們已經(jīng)總結(jié)好想辦法傳播到消費(fèi)者的腦子里面。舉個(gè)例子，我們要請(qǐng)客吃飯會(huì)請(qǐng)我們的朋友去什么樣的地方去吃?？隙ㄊ怯刑攸c(diǎn)的地方。在北京有一個(gè)餐廳，就是從上面把菜滑到下面。還有自動(dòng)烤串，串放在爐子上，串自己會(huì)轉(zhuǎn)。這叫體驗(yàn)后大家怎么去傳播，用什么方式傳播給他的朋友，他的朋友才會(huì)來(lái)。這是幫助我們店來(lái)做傳播。

 

　　第二步在做品牌構(gòu)架的時(shí)候，頂層構(gòu)建。我用我的方式給大家詮釋一下。我們?cè)谧銎放仆茖?dǎo)的時(shí)候有這么一個(gè)流程。第一個(gè)是品牌溯源，當(dāng)初為什么要做這個(gè)品牌，當(dāng)初為什么要開(kāi)始這份事業(yè)。第二是行情，敵情、我情是什么狀態(tài)。接下來(lái)是調(diào)性我們的分析，我們具備什么樣的競(jìng)爭(zhēng)力，我們的信用有沒(méi)有備輸，我們的商業(yè)模式有什么特點(diǎn)，我們的產(chǎn)品和服務(wù)體系是什么樣子，團(tuán)隊(duì)組成有什么樣的團(tuán)隊(duì)，接下來(lái)是我們的用戶(hù)畫(huà)像，我們的品牌思考。用戶(hù)畫(huà)像包括我們的用戶(hù)來(lái)的主要人群是什么樣的屬性，有什么樣的需求，他的消費(fèi)場(chǎng)景和購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景是什么樣的。還有我們的傳播策略，怎么能找到我們的消費(fèi)者。還有我們的推廣渠道。接下來(lái)提煉出來(lái)我們的價(jià)值主張、品牌的名稱(chēng)、活動(dòng)、招商該怎么去做，然后配套的這一套體系，這是最終形成我們一整套體系。最后是粉絲跨界，看看有沒(méi)有別的粉絲也喜歡我們的品牌。

 

　　第三步是完善招商系統(tǒng)。招商系統(tǒng)這個(gè)是在門(mén)店之外的，這是我們準(zhǔn)備快速啟動(dòng)中間這個(gè)環(huán)節(jié)。比如說(shuō)，品牌該如何提煉，剛才講了。如何增加渠道和受眾之間的溝通，怎么讓加盟商知道我們，在成交的時(shí)候怎么樣讓加盟商聽(tīng)我講三分鐘有感覺(jué)，八分鐘有成交，比如說(shuō)什么樣的最新的商業(yè)模式可以為我所用?，F(xiàn)在很多各種各樣的新的商業(yè)模式都有?？次覀?nèi)绾螕Q一種模式，就像摩拜一樣，換了一種方式把車(chē)全賣(mài)出去了。而且招商進(jìn)來(lái)以后，公司該給它怎么做扶持。再有就是加盟商剛才看到徐總的PPT。加盟商自己出的錢(qián)，加盟商自己的管理權(quán)，他不不聽(tīng)我們總部話怎么辦。很多的品牌都會(huì)面臨這個(gè)，加盟商不聽(tīng)我的話，為什么，怎么讓他聽(tīng)我的話，后面都有辦法。

 

　　加盟商想要什么，這個(gè)簡(jiǎn)單說(shuō)一下。加盟商就是想賺錢(qián)而且想輕松地賺錢(qián)。在我們的盟主的內(nèi)部公司，需要有什么樣的培訓(xùn)體系。第一是品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)，當(dāng)初這個(gè)品牌為什么做，我要把它做成什么樣子，有什么特點(diǎn)，我這個(gè)餐飲店做起來(lái)以后怎么吸引我的消費(fèi)者。消費(fèi)者為什么非得吃我的。都說(shuō)餐飲是剛需，是高頻，但是我們要記住一點(diǎn)，為什么來(lái)我的店里面吃是剛需是高頻。咱們做品牌的這些策略要傳遞給我們的業(yè)務(wù)總監(jiān)、業(yè)務(wù)經(jīng)理讓他能傳遞給我們的加盟商。這一塊我做了很多工作。曾經(jīng)服務(wù)過(guò)一家公司，給他服務(wù)完以后，他也是做餐飲的。偷偷打了一個(gè)電話給他的業(yè)務(wù)經(jīng)理，跟他的業(yè)務(wù)經(jīng)理聊完之后我發(fā)現(xiàn)原來(lái)跟老板談的所有策略，老板所理解的所有策略，業(yè)務(wù)經(jīng)理全都不知道。這是我們的盟主內(nèi)部需要做培訓(xùn)。

 

　　第二領(lǐng)導(dǎo)力和影響力培訓(xùn)，這是給負(fù)責(zé)人的以及對(duì)加盟商的影響力。因?yàn)榧用松掏读速Y之后什么都不用管了，公司就應(yīng)該掙錢(qián)，我們面臨的所有加盟商大部分都是這樣的心態(tài)。但是我們需要用影響力用培訓(xùn)告訴他們，應(yīng)該是什么樣的狀態(tài)。你既然選擇了創(chuàng)業(yè)，這就是一條不歸路。

 

　　第三演講與口才培訓(xùn)，幫助現(xiàn)場(chǎng)成交。怎么通過(guò)演講三分鐘有感覺(jué)了，八分鐘成交了。有什么辦法。再有就是銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)，人人成為頂級(jí)銷(xiāo)售。今天來(lái)得人是不是KP，他有沒(méi)有需求，他具不具備實(shí)力。加盟商過(guò)來(lái)的時(shí)候我們是雙向選擇。

 

　　還有陽(yáng)光心態(tài)培訓(xùn)，還有弱勢(shì)溝通與強(qiáng)勢(shì)影響力。我處在劣勢(shì)的地位怎么跟我的領(lǐng)導(dǎo)溝通，怎么跟我的客戶(hù)溝通，怎么跟我的金主溝通。

 

　　我們做門(mén)店的時(shí)候有很多內(nèi)容需要去做。這些現(xiàn)在內(nèi)容都是我們要給門(mén)店做扶持的。這里面需要有一個(gè)思維的轉(zhuǎn)變。我們自己開(kāi)第一家第二家門(mén)店的時(shí)候沒(méi)問(wèn)題，為什么復(fù)制的時(shí)候就出現(xiàn)問(wèn)題了。因?yàn)?，我們自己把這個(gè)事情做好或者領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)人把這個(gè)事情做好，這叫公雞，公雞會(huì)打鳴。但是我們有了20家50家加盟店以后我們要變成母雞，母雞才會(huì)下蛋，才會(huì)孵小雞。怎么選址？人流量怎么量化？有沒(méi)有量化的指標(biāo)？在會(huì)員服務(wù)，縱使有兩百家店，這些會(huì)員在我們手里面，這是一幅巨大的畫(huà)像。曾經(jīng)服務(wù)過(guò)一個(gè)兒童的行業(yè)手里有1300家店，但是手里一個(gè)客戶(hù)的數(shù)據(jù)都沒(méi)有。企業(yè)雖然是掙錢(qián)了但是企業(yè)沒(méi)有值錢(qián)，因?yàn)閿?shù)據(jù)沒(méi)有在手里面。數(shù)據(jù)也是未來(lái)融資上市的一個(gè)拳頭產(chǎn)品，一個(gè)資源。品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃就快過(guò)了。還有店長(zhǎng)店員培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)，還有產(chǎn)品及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系。

 

　　前兩天接觸了一個(gè)做陶瓷行業(yè)做招商的，一個(gè)陶瓷品牌我看到它的產(chǎn)品，它一共有2000多個(gè)產(chǎn)品。我說(shuō)如果我是消費(fèi)者你怎么推薦。他說(shuō)很簡(jiǎn)單，我把目錄給你，你自己去看吧，一共有兩百頁(yè)一個(gè)PDF。如果我是消費(fèi)者早懵了。我們作為消費(fèi)者去店里點(diǎn)菜的時(shí)候也是，第一次來(lái)到這家餐館，第一次來(lái)到這個(gè)店鋪，我應(yīng)該點(diǎn)什么。哪個(gè)是推薦菜，哪個(gè)是特色菜，哪個(gè)是近一個(gè)月的熱點(diǎn)菜。店長(zhǎng)推薦菜可以是利潤(rùn)最高的，也可以是我們最具特色的。但是需要給我們的消費(fèi)者一個(gè)引導(dǎo)，讓他體驗(yàn)感覺(jué)好，一進(jìn)來(lái)就把菜給點(diǎn)好了。

 

　　企業(yè)的文化表達(dá)還有開(kāi)業(yè)活動(dòng)，活動(dòng)很重要尤其對(duì)餐飲來(lái)說(shuō)運(yùn)營(yíng)支持還有門(mén)店管理標(biāo)準(zhǔn)化還有薪酬。這里講一下企業(yè)文化，什么叫企業(yè)文化。企業(yè)文化不是老板說(shuō)我們的目標(biāo)是創(chuàng)新，我們的目標(biāo)是共享。不是。什么叫企業(yè)文化？您在企業(yè)里面開(kāi)完會(huì)以后過(guò)道上說(shuō)的話就叫企業(yè)文化。這是最真實(shí)的。有可能開(kāi)完會(huì)以后邊上在過(guò)道老板今天又發(fā)神經(jīng)，要開(kāi)始整我們了。這就是真實(shí)的企業(yè)文化。在我們的薪酬管理體系怎么讓一個(gè)人發(fā)兩個(gè)人的工資干三個(gè)人的活，實(shí)現(xiàn)四個(gè)人的價(jià)值。還有就是心態(tài)管理培訓(xùn)。

 

　　第四步就是商業(yè)表達(dá)，商業(yè)表達(dá)就是在我們所有展現(xiàn)的內(nèi)容里面如何去講故事。這里面舉一個(gè)例子，推銷(xiāo)、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)有什么區(qū)別。推銷(xiāo)就是大家可以想一下，什么叫推銷(xiāo)？推銷(xiāo)就是接了一個(gè)電話大哥，我有保險(xiǎn)，你買(mǎi)嗎？這叫推銷(xiāo)不理解我的需求。什么叫銷(xiāo)售？典型的就是我知道你有需求，因?yàn)槟銇?lái)了，但是怎么賣(mài)我不知道，這個(gè)典型的就是歡迎光臨，隨意挑選。什么叫營(yíng)銷(xiāo)？營(yíng)銷(xiāo)就是知道我們想要什么可以引導(dǎo)我們?nèi)プ鱿M(fèi)的一個(gè)能力。比如說(shuō)我們?cè)谶M(jìn)店的時(shí)候，比如說(shuō)服裝店，進(jìn)店的時(shí)候，優(yōu)秀的會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的人會(huì)說(shuō)先生你今天來(lái)買(mǎi)衣服是在公司穿還是在家穿。是正裝還是休閑一點(diǎn)。正裝的話，有什么什么樣的需求，最后縮小范圍，挖掘需求最后產(chǎn)生成交，這叫營(yíng)銷(xiāo)。在我們的門(mén)店里面也是一樣。大家去麥當(dāng)勞的時(shí)候要這個(gè)，先生您要再來(lái)一份薯?xiàng)l嗎？您的可樂(lè)要換大杯嗎？這叫營(yíng)銷(xiāo)。這個(gè)核心就是言善以始其實(shí)，言惡以終其謀。

 

　　對(duì)于所有餐飲品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者本質(zhì)需求是什么，消費(fèi)者本質(zhì)需求能把這頓菜吃好，而且現(xiàn)在的趨勢(shì)是消費(fèi)者其實(shí)不是為了吃菜而來(lái)的。消費(fèi)者是為了社交而來(lái)的。我們誰(shuí)也沒(méi)有見(jiàn)著過(guò)一個(gè)消費(fèi)者往大飯店里面一坐一個(gè)人很開(kāi)心地吃。至少兩個(gè)人三個(gè)人四個(gè)人，人越多越熱鬧。餐廳本質(zhì)是社交。但是能進(jìn)餐飲店一定是始于顏值，第二陷于才華，最后終于人品。我們的目標(biāo)就是讓更多的人發(fā)現(xiàn)你，讓發(fā)現(xiàn)你的人喜歡你，讓喜歡你的人為你付費(fèi)，讓為你付費(fèi)的人成為你的合伙人。

 

　　今天的分享就到這兒，謝謝大家！

 

　　主持人：感謝沈安老師的分享。也感謝能坐到現(xiàn)在的觀眾朋友們。今天還有一位神秘嘉賓，在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有被公布。剛才講了有法律，有品牌。其實(shí)還有一個(gè)是體系。今天我們?cè)谧詈?，邀?qǐng)了我們盟享加智庫(kù)團(tuán)的成員也是我們的老朋友，韓老師為大家分享！

 

　　韓雨廷：我在特許經(jīng)營(yíng)這一塊可能工作時(shí)間比較長(zhǎng)，做了將近20多年的工作。借今天這個(gè)機(jī)會(huì)感謝盟享加的邀請(qǐng)，跟各位探討一下關(guān)于特許經(jīng)營(yíng)的模式和體系。我覺(jué)得在講這個(gè)問(wèn)題之前實(shí)際上有兩個(gè)問(wèn)題需要搞清楚。

 

　　第一，什么是特許經(jīng)營(yíng)。因?yàn)槲蚁胛覀冊(cè)谧闹T位大多數(shù)自己的模式都是特許經(jīng)營(yíng)模式。但是是不是想清楚了什么是特許經(jīng)營(yíng)。因?yàn)槲矣X(jué)得這個(gè)問(wèn)題必須要搞清楚才能設(shè)定你的模式建立你的體系。我是咨詢(xún)公司的，遇到太多企業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題很重要的一點(diǎn)就是作為老板都不太清楚什么是特許經(jīng)營(yíng)。所以，這個(gè)問(wèn)題我覺(jué)得有必要去探討一下。特許經(jīng)營(yíng)實(shí)際上有一個(gè)定義，商標(biāo)、經(jīng)營(yíng)模式、法律合同、被特許者、經(jīng)營(yíng)資源、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和支付特許費(fèi)用。這里頭有兩個(gè)核心點(diǎn)是什么呢？一個(gè)是經(jīng)營(yíng)模式，一個(gè)是經(jīng)營(yíng)資源。也是希望大家能夠就這兩個(gè)問(wèn)題進(jìn)行深入的思考。我們到底能不能為加盟商提供所謂的經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)資源。你到底有什么。

 

　　再有，為什么要做特許經(jīng)營(yíng)？可能在座的諸位大多數(shù)都用特許經(jīng)營(yíng)這種商業(yè)模式做了很長(zhǎng)時(shí)間了。但是可能并沒(méi)有想清楚為什么要做特許經(jīng)營(yíng)。過(guò)去我們所說(shuō)特許經(jīng)營(yíng)就是低成本、快速擴(kuò)張。或者說(shuō)整合資源。實(shí)際上我們知道，線下開(kāi)店成本是越來(lái)越高。坦率地說(shuō)你的毛利率如果低于50%，你還不夠支付你的店租。第二個(gè)，就是地域資源的問(wèn)題，你總部在北京，或者總部在西安，你都很有資源。但是跨出你總部所在地，是不是你還能夠解決這個(gè)問(wèn)題。所以很多企業(yè)通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)這種模式，通過(guò)加盟商通過(guò)區(qū)域加盟商來(lái)幫他去整合所謂的地域資源。第三個(gè)問(wèn)題就是團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題。所謂團(tuán)隊(duì)，我們并不像阿里鐵軍一樣，我們有那么大的資本，也不像美團(tuán)一樣有那么強(qiáng)的文化。很難去完成直營(yíng)體系的建立，因此你需要特許經(jīng)營(yíng)這種模式來(lái)運(yùn)作。

 

　　說(shuō)穿了，特許經(jīng)營(yíng)是什么？其實(shí)，兩個(gè)字，減負(fù)。這才是企業(yè)要做特許經(jīng)營(yíng)的最根本的原因。我們知道，除了減負(fù)，減負(fù)能干什么？能夠讓企業(yè)很輕。羅貫中曾經(jīng)在《三國(guó)演義》當(dāng)中講過(guò)，輜重多而難以趨利。如果這個(gè)企業(yè)很重，可能越走包袱越沉，步子邁得越來(lái)越慢，不可能快。最終將導(dǎo)致這個(gè)企業(yè)被自己的包袱所壓死。所以我們說(shuō)特許經(jīng)營(yíng)真正的核心是在減負(fù)。我們看到這兩個(gè)表格當(dāng)中，一個(gè)是2018年的知名餐飲品牌死亡名單，一個(gè)是2017年的。我們從當(dāng)中可以看到，有很多很多的知名的品牌，它們都倒下了。什么原因造成的呢？很多人都認(rèn)為，餐飲是一個(gè)準(zhǔn)入門(mén)檻很低的。沒(méi)有錯(cuò)，門(mén)口賣(mài)煎餅的也是餐飲。餐飲實(shí)際上進(jìn)階門(mén)檻很高。我們知道所有餐飲老板應(yīng)該說(shuō)他都整合了很多行業(yè)的所謂的焦點(diǎn)，比如說(shuō)服務(wù)業(yè)、IT業(yè)。較低的利潤(rùn)率，你必須實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)與管理的精細(xì)化。因此，做餐飲真的很難。做好餐飲更難。如果能讓加盟商跟著你一起做餐飲還能賺到錢(qián)，那就是難上加難。

 

　　做餐飲的人真的是最值得敬佩的。我說(shuō)，單槍匹馬又無(wú)特色的小店將進(jìn)入微利期，優(yōu)質(zhì)的企業(yè)將借助品牌和規(guī)模的優(yōu)勢(shì)贏得更多的獲利。我們都知道做餐飲本身來(lái)說(shuō)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)持續(xù)性的高滿(mǎn)足期望很難把握和滿(mǎn)足。他需要什么呢？他需要自身一定要有堅(jiān)持的體系。一個(gè)合理的優(yōu)化的模式。明天，3月14號(hào)明天將頒布中國(guó)餐飲行業(yè)的白皮書(shū)，有將近一半的內(nèi)容是由我編寫(xiě)的。美團(tuán)所統(tǒng)計(jì)出來(lái)的餐飲品牌實(shí)際上它的生命期只有508天。新誕生的品牌死亡率是73%。也就是說(shuō)能生存下來(lái)能活下來(lái)只占到了27%。如何活過(guò)508天，如何成為27%，至關(guān)重要。是食材的問(wèn)題嗎，是大廚的問(wèn)題嗎，是秘方的問(wèn)題嗎，是研發(fā)的問(wèn)題嗎，是供應(yīng)鏈的問(wèn)題嗎？這些都不全是。一個(gè)企業(yè)真正的核心壁壘并不是它的技術(shù)也不是它的模式。甚至都不是它的品牌。2018年2017年很多知名品牌也倒下了。我想真正的核心壁壘是它的體系。無(wú)論直營(yíng)還是加盟，模式?jīng)Q定了成敗，體系保障擴(kuò)張。

 

　　開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)有一些必備的條件。比如說(shuō)你要有一個(gè)已經(jīng)被證明了的成熟的樣板店。這個(gè)樣板店通常來(lái)講是未來(lái)招募加盟商所參考的很重要的樣板。這個(gè)樣板是企業(yè)商業(yè)模式的體現(xiàn)，是企業(yè)的理念的體現(xiàn)。所以，樣板店至關(guān)重要。很多企業(yè)說(shuō)我們做加盟，是不是說(shuō)可以不用樣板店，我說(shuō)是不行的。必須要有你的樣板店，而且這個(gè)樣板店更重要的是實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所。有一次會(huì)上聽(tīng)到某一個(gè)盟主介紹他成功經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候講到，所有的風(fēng)險(xiǎn)全部用于加盟商上，總部不承擔(dān)任何測(cè)試風(fēng)險(xiǎn)，這是不對(duì)的。第二個(gè)，能夠被復(fù)制足夠多的次數(shù)，言外之意就是大眾化的消費(fèi)。也就是說(shuō)高頻次的消費(fèi)。第三，你要擁有注冊(cè)商標(biāo)，注冊(cè)商標(biāo)至關(guān)重要。剛才張靜女士也講過(guò)了。第四個(gè)，要能夠給未來(lái)的加盟商提供什么？提供持續(xù)的支持。第五，就是對(duì)項(xiàng)目的可行性和項(xiàng)目要進(jìn)行事先的可行性的分析。

 

　　一般來(lái)說(shuō)，我們對(duì)項(xiàng)目要有一個(gè)評(píng)價(jià)在開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)之前，主要從三個(gè)方面。第一經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，你的項(xiàng)目是不是具有差異化，是否能夠標(biāo)準(zhǔn)化地去輸出以及有沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。第二，就是特許商的結(jié)構(gòu)。你是否具備了運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和連鎖體系的建設(shè)。第三就是項(xiàng)目的延續(xù)性，我們剛才講過(guò)了，做餐飲企業(yè)的老板，真的是很不容易，自己的直營(yíng)店要賺錢(qián)而且還要保證加盟商也能賺到錢(qián)。所以說(shuō)是否能夠保證加盟商的存活率是一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題。有這么一句話，一個(gè)特許總部的核心價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是加盟商的存活率。

 

　　我們都知道前一段時(shí)間在網(wǎng)上都看了餓了嗎加盟商虧了兩個(gè)億，它的未來(lái)餐廳遭“圍堵”，什么原因呢？實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)工具，而非商業(yè)模式。所以未來(lái)是屬于傳統(tǒng)行業(yè)懂互聯(lián)網(wǎng)的人而不是懂互聯(lián)網(wǎng)不懂傳統(tǒng)行業(yè)的人。所以未來(lái)我講目前的線下門(mén)店能夠存活下來(lái)實(shí)際上是因?yàn)槟銈兗榷€下門(mén)店的運(yùn)營(yíng)也懂互聯(lián)網(wǎng)。所以單靠互聯(lián)網(wǎng)的一些做法和方式是很難保證餐飲企業(yè)的存活。

 

　　最后我想提示什么呢？一切經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)的制定一定是在一個(gè)企業(yè)開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)之前的試點(diǎn)階段的完成，而且還要培育其在不同的位置、環(huán)境下的生命力，這樣你才能夠開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)。如何成為成功的特許經(jīng)營(yíng)商？成功三要素，第一就是它的品牌，什么是品牌？在座各位都很清楚。品牌是決定了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，所以品牌吸引了顧客，我們知道我們?cè)谶x擇咖啡的時(shí)候如果有costa有星巴克還有其他的咖啡，可能估計(jì)第一個(gè)要選擇的就是星巴克，也許就是costa，因?yàn)樗钠放浦?，所以品牌吸引了顧客?/div>