日前，第四屆中國(guó)露酒T6峰會(huì)在瀘州成功召開(kāi)。在峰會(huì)形成的產(chǎn)業(yè)共識(shí)中，明確提出露酒要“以消費(fèi)者為中心”，精準(zhǔn)洞察并響應(yīng)市場(chǎng)需求，打造契合消費(fèi)偏好的產(chǎn)品。并且，消費(fèi)需求的升級(jí)與反饋是推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的核心引擎，二者相輔相成，共同驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)向更強(qiáng)發(fā)展。
目前，國(guó)內(nèi)涉足露酒的企業(yè)超過(guò)5000余家，充分彰顯了露酒產(chǎn)業(yè)的蓬勃活力與無(wú)限潛力。那么，露酒未來(lái)該如何抓住消費(fèi)者的心，擴(kuò)大市場(chǎng)體量，提升品類影響力？
露酒消費(fèi)為什么要“造場(chǎng)景”？
瀘州老窖集團(tuán)（股份）公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)劉淼認(rèn)為，酒飲市場(chǎng)的場(chǎng)景化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，酒越來(lái)越成為一種生活方式，飲酒場(chǎng)景變得越來(lái)越重要。酒水的市場(chǎng)營(yíng)銷逐漸從傳統(tǒng)的“進(jìn)渠道”向現(xiàn)在的“造場(chǎng)景”轉(zhuǎn)變。
由于消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品所帶來(lái)的體驗(yàn)及其能發(fā)揮的效用，露酒企業(yè)不能再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的銷售，而是要聚焦于用戶在特定場(chǎng)景中的需求，例如咖啡館不再僅是售賣(mài)咖啡，還提供舒適的社交或工作環(huán)境；汽車(chē)公司從賣(mài)車(chē)轉(zhuǎn)向提供完整的出行解決方案，包括充電和維修服務(wù)。
佐餐場(chǎng)景的再開(kāi)發(fā)無(wú)疑是露酒的新發(fā)展思路之一。低度花果露酒配白領(lǐng)下午茶、薄荷露酒配重慶火鍋、桂花露酒和月餅組CP、勁牌毛鋪草本酒配麻辣小龍蝦已經(jīng)證明了露酒在佐餐場(chǎng)景上的成功和巨大開(kāi)發(fā)潛力。
在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境進(jìn)入深度變革的當(dāng)下，北上廣深四大一線大城市以及成都、杭州、武漢、南京、青島等15座新一線城市的熱門(mén)商圈依然具備很強(qiáng)的高端餐飲需求，露酒如何依靠低酒精度、高風(fēng)味度、藥食同源等特質(zhì)破局高端佐餐市場(chǎng)，值得產(chǎn)業(yè)期待和重點(diǎn)關(guān)注。
以前，傳統(tǒng)露酒難以進(jìn)入主流社交場(chǎng)景，導(dǎo)致市場(chǎng)空間不斷收窄。山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司黨委副書(shū)記、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理武躍飛認(rèn)為，露酒“造場(chǎng)景”本質(zhì)上是要解決“為什么喝、在哪喝、和誰(shuí)喝、怎么喝”等一系列問(wèn)題。露酒的佐餐破局之路如果解決了這些問(wèn)題，那么露酒也將成為像可樂(lè)一樣的“社交明星”。
能拉滿情緒價(jià)值、能悅己，露酒就能走進(jìn)消費(fèi)者心里
海南椰島（集團(tuán)）股份有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)段守奇在峰會(huì)上表示：今年一只名為L(zhǎng)abubu的潮玩，因其獨(dú)特、有個(gè)性、反標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)簽在年輕群體中火爆出圈，它的成功源于為消費(fèi)者提供了超級(jí)情緒價(jià)值。露酒也可以像Labubu一樣，走進(jìn)消費(fèi)者心里的最后一里地。
在露酒市場(chǎng)，勁酒的意外破圈源自年輕人朋克養(yǎng)生的矛盾需求。Z世代年輕人在忙碌的生活中，既追求快樂(lè)與享受，又因健康焦慮尋求慰藉，從而形成了一邊透支身體健康，一邊靠保健品“續(xù)命”的生活方式。年輕人以勁酒為基酒，開(kāi)發(fā)出勁酒+冰、勁酒+紅牛、勁酒+旺仔等混飲方式，并將勁酒打造成“中國(guó)人自己的威士忌”，成功引爆了抖音、微博等社交平臺(tái)。
傳統(tǒng)消費(fèi)注重產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在基本物質(zhì)需求得到滿足后，消費(fèi)者有更多的資金和意愿去追求更高層次的精神需求，在實(shí)用性之外更加看重商品所提供的情緒價(jià)值，會(huì)為能夠帶來(lái)情感慰藉、心理滿足或自我表達(dá)的產(chǎn)品付費(fèi)，也即“情緒消費(fèi)”。這種消費(fèi)模式在中國(guó)近年來(lái)迅速興起，尤其在年輕消費(fèi)者中表現(xiàn)突出。
Z世代年輕人的消費(fèi)觀是“可以買(mǎi)貴的、但不能買(mǎi)貴了”，“可以少花、但是品質(zhì)不能下滑”。Z世代年輕人成長(zhǎng)于物質(zhì)豐裕的時(shí)代，但也面臨學(xué)業(yè)、職場(chǎng)等方面的精神壓力，獨(dú)特的成長(zhǎng)環(huán)境使得他們具有矛盾的消費(fèi)心理，最終形成情緒驅(qū)動(dòng)、悅己消費(fèi)、性價(jià)比至上、青睞國(guó)潮等獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)。
中國(guó)傳媒大學(xué)研究團(tuán)隊(duì)的調(diào)查顯示，獲得樂(lè)趣是83.75%的Z世代年輕人在消費(fèi)時(shí)考慮的因素，在所有消費(fèi)目的中位列第一。因此，悅己消費(fèi)對(duì)露酒獲得年輕消費(fèi)群體、獲得未來(lái)市場(chǎng)增量至關(guān)重要。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉認(rèn)為，露酒的未來(lái)在于尊重消費(fèi)者、理解消費(fèi)者、迎合消費(fèi)者，產(chǎn)業(yè)若以健康飲酒、舒適飲酒、快樂(lè)飲酒為營(yíng)銷重點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)發(fā)力，一定能迎來(lái)露酒與消費(fèi)者的“雙向奔赴”。
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