觀點(diǎn)分享——后疫情時(shí)代奶油品類(lèi)在餐飲渠道的機(jī)遇和挑戰(zhàn) 雀巢專(zhuān)業(yè)餐飲食品業(yè)務(wù)總監(jiān)呂航在乳制品深加工產(chǎn)品科學(xué)發(fā)展論壇上的發(fā)言
尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位來(lái)賓、各位企業(yè)家，大家上午好！
很感謝協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)給我安排了這次機(jī)會(huì)，這么多分項(xiàng)乳企在一塊共同探討一下乳品深加工，我覺(jué)得這個(gè)機(jī)會(huì)特別好，我個(gè)人是很感激，因?yàn)槲冶旧硎亲鲣N(xiāo)售和市場(chǎng)的，是屬于雀巢（中國(guó)）餐飲部，我們主要針對(duì)餐飲渠道，可以說(shuō)叫ToB的業(yè)務(wù)，對(duì)我來(lái)說(shuō)在前端從銷(xiāo)售和市場(chǎng)能夠跟專(zhuān)家老師們一塊探討整個(gè)乳制品深加工未來(lái)的機(jī)遇，能體現(xiàn)出我們協(xié)會(huì)的多元、包容以及更開(kāi)放，去聽(tīng)不同的聲音，我們?nèi)赋惨卜浅Ｕ湎н@個(gè)機(jī)會(huì)，能夠把我們?cè)诰蛹彝庀M(fèi)餐飲這個(gè)渠道看到的一些消費(fèi)者行為變化，一些客戶(hù)端從業(yè)者他們的行為變化，尤其是疫情之后，我們做了一些觀察和調(diào)研，能夠有機(jī)會(huì)跟各位同仁、專(zhuān)家分享，我們覺(jué)得很榮幸，下面我就開(kāi)始分享我們看到的乳脂，在座每一位都是專(zhuān)家，都有各自的領(lǐng)域，我們今天就講講我自己負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)中比較大的奶油品類(lèi)，看一下疫情之后我們遇到的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
今天我會(huì)分享幾部分，第一部分是奶油品類(lèi)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，這個(gè)市場(chǎng)有多大，什么樣，它的發(fā)展如何，然后是乳脂奶油品類(lèi)在餐飲渠道的場(chǎng)景應(yīng)用，以及看到疫情之后消費(fèi)者和從業(yè)者的變化，最后看看對(duì)我們這些企業(yè)有哪些機(jī)遇是可以抓住創(chuàng)新的。
說(shuō)到奶油品類(lèi)，可能跟牛奶比起來(lái)它沒(méi)有那么大，但是對(duì)我來(lái)說(shuō)特別重要，因?yàn)槲覀兪菍?zhuān)業(yè)餐飲部居家外消費(fèi)的，可以看到在這個(gè)品類(lèi)里面真正量最大的都是源自于餐飲端或者是餐飲+原料端，最后都是消費(fèi)者在家把它使用了，98%的銷(xiāo)量是來(lái)自于居家外的消費(fèi)，2%來(lái)自于家庭烘焙，這是廣義上的，但今年疫情把這個(gè)打亂了，我自己就跟同事們分享，2月份、3月份我自己一個(gè)人就用了好幾罐的奶油，我相信各位朋友們自己要么是太太、女朋友或者自己也會(huì)在家里做了很多專(zhuān)業(yè)、非專(zhuān)業(yè)很溫馨的點(diǎn)心，所以這一塊我們看到疫情期間是20%、30%的占比，疫情之后馬上又回歸正常，所以真正量最大還是來(lái)自于餐飲渠道的消費(fèi)。
我們看看市場(chǎng)總量，奶油總量這個(gè)數(shù)字是我們跟歐瑞國(guó)際休閑餐廳研究報(bào)告來(lái)合作的一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目，我們是2019年報(bào)告，2018年銷(xiāo)售奶油噸數(shù)一共是32萬(wàn)噸，乳脂奶油占了一半，另外一半來(lái)自于植脂奶油，銷(xiāo)售額乳脂奶油56億，植脂奶油33億，這個(gè)數(shù)字和它的噸數(shù)是不對(duì)等的，因?yàn)楂@值是比較高。我們看看它的增長(zhǎng)趨勢(shì)，在過(guò)去幾年看到了它的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到雙位數(shù)，2018年達(dá)到了35%的增長(zhǎng)，未來(lái)專(zhuān)家預(yù)測(cè)是會(huì)達(dá)到高的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，但是我們認(rèn)為這個(gè)數(shù)字還是比較保守，還是可以達(dá)到雙位數(shù)的增長(zhǎng)，在未來(lái)幾年。增長(zhǎng)原動(dòng)力在哪兒？我們看到三個(gè)主要大的推手在后面，一是消費(fèi)升級(jí)，二是渠道的拓寬或者渠道本身的成長(zhǎng)，三是渠道下沉，我這一塊會(huì)給在座的同仁們做一下細(xì)致的分享，我們從消費(fèi)升級(jí)開(kāi)始。
這個(gè)趨勢(shì)其實(shí)一直以來(lái)都是有的，不僅是在奶油，在各個(gè)品類(lèi)都看得到，整個(gè)消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)了我們體量不斷變大，在升級(jí)中會(huì)看到，從奶油的應(yīng)用上有兩個(gè)很明顯的不同，一是植脂奶油蛋糕向純?nèi)橹逃偷案獾难葑儯@個(gè)絕對(duì)不是近一兩年中才有，過(guò)去幾年中已經(jīng)在發(fā)生，只不過(guò)疫情加速了這個(gè)步伐，變得更加快，消費(fèi)者會(huì)問(wèn)這是什么蛋糕，是植脂奶油做的，還是動(dòng)物奶油做的，我們看到在街飲渠道，喜茶、快樂(lè)檸檬、樂(lè)樂(lè)茶等等，看到幾乎都是用植脂末做的奶茶，近幾年已經(jīng)發(fā)展到了奶蓋茶，在過(guò)去三年中到了一個(gè)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，爆發(fā)的狀態(tài)，所以消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)驅(qū)動(dòng)力，因?yàn)檫@些應(yīng)用幾乎都是大量使用奶制品，尤其是奶油制品。
后面的推手是消費(fèi)升級(jí)哪些變化，還是乳脂奶油和植脂奶油，第一條數(shù)字是2018年這些產(chǎn)品乳脂和植脂占比，51%銷(xiāo)量來(lái)自于乳脂，49%來(lái)自于植脂，到2023年會(huì)看到乳脂的比例增加6個(gè)百分點(diǎn)，植脂奶油會(huì)下降，所以這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)將會(huì)繼續(xù)延續(xù)。過(guò)去的復(fù)合增長(zhǎng)率乳脂是24%，而植物是負(fù)的，未來(lái)也是這個(gè)趨勢(shì)，未來(lái)幾年的增長(zhǎng)乳脂是8.9%，植物脂肪是3.5%，這是大的趨勢(shì)。
我們做餐飲的人很少做一個(gè)渠道，這里面為什么提到這三個(gè)街飲渠道、烘焙和咖啡渠道，這三個(gè)加一塊占到了大概90%左右奶油的使用量，烘焙一個(gè)就占了54%左右，渠道本身體量變大，2014年整個(gè)街飲渠道市場(chǎng)容量是500個(gè)億，2018年變成了829億，不同數(shù)據(jù)表明2019年已經(jīng)到了千億，2023年看到的是1456億，這樣的速度在增長(zhǎng)。門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)幅度就沒(méi)有那么快，目前全國(guó)有51萬(wàn)個(gè)門(mén)店，這里邊的行業(yè)集中度非常高，50%的訂單是來(lái)自于頭部品牌連鎖的，其他都是來(lái)自于分店。同樣也是烘焙渠道，這個(gè)渠道到2019年達(dá)到200個(gè)億，這個(gè)門(mén)店是指像好利來(lái)、面包心語(yǔ)這樣的門(mén)店是1萬(wàn)多個(gè)，咖啡渠道就變成馬太效應(yīng)很明顯了，幾家獨(dú)大，在星巴克和瑞幸?guī)?dòng)下達(dá)到1000億左右了，所以可以看到整個(gè)體量在不斷變大。
奶油和渠道的變化什么關(guān)系，隨著渠道的變化仍然是兩行數(shù)字，在不同渠道里邊奶油使用的占比，首先看到2018年在烘焙渠道是56%左右，街飲渠道是21%，咖啡廳是6.2%，到2023年預(yù)測(cè)里邊量成長(zhǎng)最快的是街飲，雖然整體都在增長(zhǎng)，但是內(nèi)部的結(jié)構(gòu)還是有一些變化的，街飲渠道依然保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)的勢(shì)頭，整體來(lái)說(shuō)體量是變大的，只是份額有一些不同。
還有一個(gè)增長(zhǎng)來(lái)自于什么，一方面渠道變化、數(shù)量變多，另一方面應(yīng)用場(chǎng)景變多，在不同的渠道里邊應(yīng)用場(chǎng)景由過(guò)去傳統(tǒng)的已經(jīng)衍生出非常多了，有傳統(tǒng)的儀式感比較強(qiáng)的生日蛋糕，慢慢變成了慕斯甜點(diǎn)，現(xiàn)在變成了生活一部分，變成了我們的生活方式，所以它的使用量在逐年增長(zhǎng)。街飲更是一個(gè)神奇的渠道了，隨著社交媒體和可愛(ài)的年輕消費(fèi)者他們?cè)敢夥窒?、愿意體驗(yàn)，整個(gè)街飲渠道增長(zhǎng)是很猛勁的，奶油的使用量從奶蓋到基底都是有很多創(chuàng)新的，很感謝閆總，他們近幾年新品創(chuàng)新非?？欤芏嘈缕飞鲜?，給消費(fèi)者帶來(lái)很多新的體驗(yàn)咖啡有一些咖啡基底，餐廳就是西餐和甜品烘焙類(lèi)的推廣，這是它的應(yīng)用場(chǎng)景的變多。
剛才有一點(diǎn)我沒(méi)有提到，渠道本身體量變大，另外一塊就是渠道下沉，意味著過(guò)去只是在準(zhǔn)一線(xiàn)城市的餅房和街飲店，近年主要推廣的目標(biāo)走向下線(xiàn)城市，甚至有的品牌盯的是小鎮(zhèn)青年，因?yàn)樗麄兊南M(fèi)水平已經(jīng)到了，這是未來(lái)增長(zhǎng)的動(dòng)力。我們看看疫情之后消費(fèi)者的變化，我們做了一個(gè)調(diào)研，時(shí)間關(guān)系沒(méi)有辦法做太多分享，如果各位同仁想了解我們會(huì)后可以再交流，疫情即使結(jié)束了，但是消費(fèi)者也沒(méi)有辦法回到過(guò)去了，他的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生一些變化，跟大家最直接相關(guān)的點(diǎn)單方式發(fā)生巨大的變化，以街飲為例，很多人過(guò)去是小姐妹或者男女朋友去店里喝一杯飲料，叫一杯奶蓋茶坐下來(lái)，疫情之后更多人選擇線(xiàn)上點(diǎn)單線(xiàn)下取貨或者點(diǎn)外賣(mài)，對(duì)我們?nèi)槠筇魬?zhàn)也很大，因?yàn)橐槐嬃现谱魍曛?，只有在制作完畢?0分鐘之內(nèi)把它消化掉是最完美的，如果經(jīng)過(guò)外賣(mài)、運(yùn)輸、等待，通常會(huì)變不漂亮，對(duì)我們?nèi)槠髞?lái)說(shuō)怎么保證消費(fèi)者拿到一杯外賣(mài)和店內(nèi)享用的口味和外觀完美的時(shí)候，這是很大的挑戰(zhàn)，相信各位乳企的企業(yè)家也遇到這樣的困擾。還有消費(fèi)頻率明顯下降，一方面是疫情之后很多年輕朋友的收入受到影響，他們覺(jué)得還是少喝一杯吧，但是對(duì)于乳企來(lái)說(shuō)這不是好事情，怎么把它變成好事情，他消費(fèi)頻率變低了，我們?cè)趺赐斗鸥嘈路f的、不同口味的、不同故事性的飲品不斷吸引他去嘗試對(duì)新鮮事物的捕捉，所以這是我們看到消費(fèi)者行為變化。
還有一塊我們也做了一個(gè)消費(fèi)者的調(diào)研，就想了解他在疫情之后有哪些變化，只有6%的認(rèn)為他對(duì)消費(fèi)奶茶、咖啡沒(méi)有什么變化，大部分人都有一些心態(tài)變化，一個(gè)是更加關(guān)注原料的種類(lèi)和品質(zhì)，其實(shí)消費(fèi)者一直關(guān)注，尤其是乳制品，但是疫情加劇了這種關(guān)注，另外一個(gè)是關(guān)注原料的新鮮度，消費(fèi)者說(shuō)更愿意選擇有明檔的店買(mǎi)飲料，看它操作比較放心，另外比較關(guān)注它到底用什么奶制品、什么樣的奶油，有一些店會(huì)把用的原材料公示，讓消費(fèi)者知道是對(duì)消費(fèi)者的健康負(fù)責(zé)任，消費(fèi)者變得很厲害，他們會(huì)更多的去獲取知識(shí)，來(lái)了解產(chǎn)品使用是否是健康的、天然的。就奶油這個(gè)問(wèn)題我們真做了一個(gè)消費(fèi)者調(diào)研，將近700個(gè)面對(duì)面的訪談，我們問(wèn)他當(dāng)你買(mǎi)蛋糕或者是買(mǎi)奶茶的時(shí)候，你關(guān)不關(guān)注奶油，三分之二消費(fèi)者表示關(guān)注，我們問(wèn)他你為什么關(guān)注，你對(duì)奶油的知識(shí)有多少，很驚人的發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者特別棒，協(xié)會(huì)給消費(fèi)者溝通工作做的特別好，大家知道乳品對(duì)我們健康有益，同時(shí)這些社交媒體都是各種源頭可以找到很多對(duì)產(chǎn)品知識(shí)比較豐富的資料可以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，所以消費(fèi)者會(huì)推動(dòng)看包裝來(lái)詢(xún)問(wèn)你用什么奶油，用什么樣的奶制品。所以總結(jié)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者變得特別的有知識(shí)，所以我們要滿(mǎn)足這部分消費(fèi)者的需求，為大家提供更健康的產(chǎn)品。
說(shuō)到挑戰(zhàn)和機(jī)遇，我們看到了幾個(gè)產(chǎn)品研發(fā)的方向，我自己做的時(shí)候會(huì)覺(jué)得，這個(gè)方向其實(shí)也沒(méi)什么變化，過(guò)去也是這樣，比如說(shuō)天然健康，他知道是純?nèi)橹呐Ｄ淌墙】档?，這些蛋白對(duì)身體都好，但是這個(gè)對(duì)于疫情后有什么變化呢？我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)這塊消費(fèi)者更加關(guān)注品牌、來(lái)源，功能性和標(biāo)準(zhǔn)化，這里專(zhuān)指的是餐飲消費(fèi)，比如功能性，剛才提到了一杯飲料10分鐘、15分鐘到達(dá)消費(fèi)者手中，要保證它的造型很漂亮、線(xiàn)條很明朗，沒(méi)有融化在一杯飲料里，所以這個(gè)對(duì)功能性要求非常高，但凡做奶油的廠家都知道這是很有挑戰(zhàn)的，尤其在熱飲上保證乳制品的塑形很好，但是消費(fèi)者已經(jīng)做好準(zhǔn)備了，我們要么準(zhǔn)備好，要么就被準(zhǔn)備好的人替代了。另外標(biāo)準(zhǔn)化，我們也看到幾乎就是一個(gè)必然的趨勢(shì)，不是趨勢(shì)，是時(shí)下目前狀態(tài)每個(gè)企業(yè)都要做到的，因?yàn)橐咔橹竺恳晃徊惋嫃臉I(yè)的老板都遇到了巨大挑戰(zhàn)，就是人員、成本，人員流失特別嚴(yán)重，每個(gè)SOP都不能多過(guò)五步，太多就變復(fù)雜了，太復(fù)雜就偏差了，偏差之后消費(fèi)者就不喜歡，消費(fèi)者在任何渠道都可能獲得你的飲料，標(biāo)準(zhǔn)化最簡(jiǎn)化的操作確保最好的出品，這是每個(gè)企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的，這個(gè)說(shuō)起來(lái)容易，但是做起很難，這就是為什么我們看到很多食品的代工廠會(huì)做一些復(fù)配，會(huì)把這些不同的乳制品配在一塊，但其實(shí)這一塊我們只能說(shuō)它是一個(gè)中間地帶，只是暫時(shí)性的措施，長(zhǎng)久措施還是靠乳企自己做出來(lái)安全的、標(biāo)準(zhǔn)化、易操作，整個(gè)功能性特別好的產(chǎn)品，適合這塊的需求。
下面分享一下我們做了哪些工作，奶制品是我們?nèi)赋仓鳡I(yíng)業(yè)務(wù)，我自己是餐飲部，所以我們奶油也占了很大一個(gè)占比，奶油分成幾個(gè)品類(lèi)，剛才說(shuō)到功能性，會(huì)看到我們有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)打發(fā)做蛋糕的，有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)做飲料的，有專(zhuān)門(mén)去來(lái)做西餐出品，包裹性更強(qiáng)、抗摔性更強(qiáng)的奶油以及性?xún)r(jià)比更高的用于烘焙的奶油等等，這里邊只想給同仁們分享，提到功能性、標(biāo)準(zhǔn)化，不僅消費(fèi)者變得更有知識(shí)，其實(shí)我們這些餐飲從業(yè)者他們變得更專(zhuān)業(yè)了。十幾年前當(dāng)我們拜訪客戶(hù)的時(shí)候，他只知道奶油就是一個(gè)品種，無(wú)論是哪個(gè)廠家進(jìn)口都是一個(gè)品種，現(xiàn)在他會(huì)根據(jù)自己應(yīng)用的不同，對(duì)某種應(yīng)用有特殊的要求，比如說(shuō)我們這個(gè)飲品就要求你不能太重，喝到一杯飲料不要有太強(qiáng)的負(fù)罪感，要更加輕盈，打發(fā)率更高，要使整體的成本降低，這是我們看到餐飲的客戶(hù)端新的需求。
所以我們也在這條路上，希望能夠?yàn)椴惋嬁蛻?hù)提供更標(biāo)準(zhǔn)、更方便、更快捷、更物超所值的解決方案，我們叫大師臻選夢(mèng)之隊(duì)，夢(mèng)之隊(duì)未來(lái)應(yīng)該還有更多新品，希望能夠跟同仁們一塊，奶油這個(gè)品類(lèi)在中國(guó)是快速增長(zhǎng)的，要滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)健康的需求，怎么能夠一己之力幫助餐飲業(yè)更活躍，餐飲業(yè)作為服務(wù)業(yè)很大的支柱，希望能夠以我們一個(gè)乳企甚至專(zhuān)門(mén)做ToB業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)一點(diǎn)力量，能夠讓我們的內(nèi)循環(huán)做的更好，把我們的國(guó)家經(jīng)濟(jì)搞上去，這是在座每一位企業(yè)家的共同想法，特別感謝這次乳協(xié)領(lǐng)導(dǎo)給我們機(jī)會(huì)讓我們分享，謝謝。
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