各縣（市、區(qū)）市場監(jiān)管局，開發(fā)區(qū)分局，市局有關(guān)科室（直屬單位）：
為落實(shí)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)常態(tài)化監(jiān)管要求，督促和引導(dǎo)直播電商各方參與主體合規(guī)經(jīng)營，保障消費(fèi)者合法權(quán)益，推動(dòng)直播電商行業(yè)有序競爭、創(chuàng)新發(fā)展，泉州市市場監(jiān)管局制定了《泉州市直播電商合規(guī)指引》及《泉州市直播電商負(fù)面清單》。現(xiàn)印發(fā)給你們，請結(jié)合實(shí)際抓好宣傳和貫徹實(shí)施。
泉州市市場監(jiān)督管理局
2025年3月27日
?。ù思鲃?dòng)公開）
泉州市直播電商合規(guī)指引
第一章 總則
第一條 為落實(shí)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)常態(tài)化監(jiān)管要求，督促和引導(dǎo)直播電商各方參與主體合規(guī)經(jīng)營，保障消費(fèi)者合法權(quán)益，推動(dòng)直播電商行業(yè)有序競爭、創(chuàng)新發(fā)展，根據(jù)《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》《中華人民共和國食品安全法》《中華人民共和國商標(biāo)法》《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》等有關(guān)規(guī)定，制定本指引。
第二條 在泉州行政區(qū)域內(nèi)開展的直播電商經(jīng)營活動(dòng)適用本指引。
本指引所稱直播電商是指通過網(wǎng)絡(luò)直播方式銷售商品或提供服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)。
本指引所稱直播電商平臺(tái)經(jīng)營者是指為直播電商經(jīng)營活動(dòng)提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營場所、交易撮合、信息發(fā)布、商品瀏覽、訂單生成、在線支付等服務(wù)，供交易雙方或多方獨(dú)立開展交易活動(dòng)的法人或非法人組織。
本指引所稱直播間運(yùn)營者是指通過直播電商平臺(tái)或自建網(wǎng)站等其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，開設(shè)直播間從事直播電商經(jīng)營活動(dòng)的自然人、法人和其他組織。
本指引所稱直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)是指為直播營銷人員從事直播電商經(jīng)營活動(dòng)提供策劃、運(yùn)營、經(jīng)紀(jì)、培訓(xùn)等服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)。
本指引所稱直播營銷人員是指在直播電商經(jīng)營活動(dòng)中直接向社會(huì)公眾推銷商品或者服務(wù)的人員。
本指引所稱平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者是指直播電商平臺(tái)入駐商家，即通過直播電商平臺(tái)銷售商品或提供服務(wù)的電子商務(wù)經(jīng)營者。
從事直播電商經(jīng)營活動(dòng)，屬于《中華人民共和國電子商務(wù)法》規(guī)定的“電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者”或“平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者”定義的市場主體，應(yīng)當(dāng)依法履行相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。
第三條 從事直播電商經(jīng)營活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守國家相關(guān)法律法規(guī)和規(guī)章規(guī)定，維護(hù)國家利益和社會(huì)公共利益，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求，堅(jiān)持正確導(dǎo)向、誠實(shí)信用、信息真實(shí)、公平競爭原則，不得損害其他經(jīng)營者和消費(fèi)者的合法權(quán)益。
第二章 直播電商平臺(tái)經(jīng)營者合規(guī)要求
第四條 直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)依法辦理市場主體登記，應(yīng)在頁面顯著位置持續(xù)公示營業(yè)執(zhí)照信息、與其業(yè)務(wù)相關(guān)的行政許可信息，采取有效措施督促平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者依法公示上述信息。
第五條 直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)依法履行入駐登記核驗(yàn)義務(wù)，要求平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者及申請開通商品或服務(wù)推廣功能的直播間運(yùn)營者提供身份、地址、聯(lián)系方式、行政許可等真實(shí)信息，進(jìn)行核驗(yàn)、登記，建立登記檔案，并至少每六個(gè)月核驗(yàn)更新一次。
直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立直播營銷人員真實(shí)身份動(dòng)態(tài)核驗(yàn)機(jī)制，在直播前核驗(yàn)所有直播營銷人員身份，并依法依規(guī)向稅務(wù)機(jī)關(guān)報(bào)送身份信息和其他涉稅信息，對與真實(shí)身份信息不符或按照國家有關(guān)規(guī)定不得從事網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布的，不得為其提供直播發(fā)布服務(wù)。
第六條 直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)遵循公開、公平、公正的原則，建立健全直播電商經(jīng)營活動(dòng)服務(wù)協(xié)議與交易規(guī)則，明確開通和關(guān)閉商品或者服務(wù)分享功能、商品服務(wù)質(zhì)量、商業(yè)宣傳、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面的權(quán)利和義務(wù)，并在首頁顯著位置持續(xù)公示服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則等信息或上述信息的鏈接標(biāo)識(shí)。
第七條 直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立直播營銷信息檢查監(jiān)控制度，運(yùn)用技術(shù)手段開展信息發(fā)布審核和實(shí)時(shí)巡查，發(fā)現(xiàn)直播電商經(jīng)營活動(dòng)違反市場監(jiān)管法律法規(guī)規(guī)章，損害國家利益和社會(huì)公共利益，違背公序良俗的，應(yīng)當(dāng)采取必要的處置措施，保存有關(guān)記錄，并向平臺(tái)住所地縣級以上市場監(jiān)管部門報(bào)告。
第八條 直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)依法保存下列信息，并確保信息的可用性、完整性；法律法規(guī)另有規(guī)定的，依照其規(guī)定。
?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)的直播視頻保存時(shí)間自直播結(jié)束之日起不少于三年；
?。ǘ┢脚_(tái)內(nèi)經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者等經(jīng)營主體身份信息的保存時(shí)間自其退出平臺(tái)之日起不少于三年；
?。ㄈι唐坊蚍?wù)信息，支付記錄、物流快遞、退換貨以及售后等交易信息的保存時(shí)間自交易完成之日起不少于三年；
（四）修改平臺(tái)服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則的，應(yīng)完整保存修改后的版本生效日前三年的全部歷史版本，并保證直播間運(yùn)營者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者和消費(fèi)者能夠便利、完整地閱覽和下載。
第九條 直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)制定直播電商營銷商品和服務(wù)負(fù)面目錄，列明法律法規(guī)規(guī)定的禁止生產(chǎn)銷售、禁止網(wǎng)絡(luò)交易、禁止商業(yè)推銷宣傳以及不適宜以直播形式營銷的商品和服務(wù)類別。應(yīng)當(dāng)督促直播間運(yùn)營者、直播營銷人員在開展直播電商經(jīng)營活動(dòng)前對營銷的商品和服務(wù)進(jìn)行查驗(yàn)。
第十條 直播電商平臺(tái)經(jīng)營者提供付費(fèi)導(dǎo)流等服務(wù)，對直播內(nèi)容進(jìn)行宣傳、推廣，構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)承擔(dān)廣告發(fā)布者或者廣告經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)。直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)對直播電商營銷過程中發(fā)布的廣告內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)測、排查，發(fā)現(xiàn)違法廣告的，應(yīng)采取通知改正、刪除、屏蔽、斷開鏈接等措施予以制止，并保留相關(guān)記錄。直播電商平臺(tái)經(jīng)營者利用算法推薦等方式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的，應(yīng)當(dāng)將其算法推薦服務(wù)相關(guān)規(guī)則、廣告投放記錄等記入廣告檔案。
第十一條 直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)建立健全知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)則，與知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利人加強(qiáng)合作，依法保護(hù)直播電商各相關(guān)權(quán)利人知識(shí)產(chǎn)權(quán)。直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)要求平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者提供真實(shí)、合法、有效的商標(biāo)注冊證明、品牌特許經(jīng)營證明、品牌銷售授權(quán)證明等文件。直播電商平臺(tái)經(jīng)營者知道或應(yīng)當(dāng)知道直播間運(yùn)營者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的，應(yīng)采取刪除、屏蔽、斷開鏈接、終止交易和服務(wù)等必要措施，并依法向負(fù)責(zé)知識(shí)產(chǎn)權(quán)執(zhí)法的部門報(bào)告；未采取必要措施的，與侵權(quán)人承擔(dān)連帶責(zé)任。
第十二條 直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)建立健全風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別模型，對違法違規(guī)的直播電商營銷高風(fēng)險(xiǎn)行為采取彈窗提示、違規(guī)警示、限制流量、暫停直播等措施。
第十三條 直播電商平臺(tái)經(jīng)營者知道或應(yīng)當(dāng)知道直播間運(yùn)營者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者銷售的商品或者提供的服務(wù)不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全的要求，或有其他侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為，未采取必要措施的，依法承擔(dān)連帶責(zé)任。
第十四條 直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)新技術(shù)新應(yīng)用新功能上線和使用管理，對利用人工智能、數(shù)字視覺、虛擬現(xiàn)實(shí)、語音合成等技術(shù)展示的虛擬形象從事直播電商經(jīng)營活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)按照有關(guān)規(guī)定進(jìn)行安全評估，并以顯著方式予以標(biāo)識(shí)。
第十五條 直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)建立數(shù)據(jù)安全保護(hù)制度，并采用有效的管理和技術(shù)手段，履行數(shù)據(jù)安全保護(hù)義務(wù)：
?。ㄒ唬┢脚_(tái)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)直播間內(nèi)鏈接、二維碼等跳轉(zhuǎn)服務(wù)的信息安全管理，防范信息安全風(fēng)險(xiǎn)；應(yīng)以顯著方式警示用戶平臺(tái)外私下交易等行為的風(fēng)險(xiǎn)。
?。ǘ┢脚_(tái)應(yīng)建立消費(fèi)者個(gè)人信息及隱私保護(hù)相關(guān)機(jī)制，消費(fèi)者個(gè)人信息的收集、存儲(chǔ)、使用、處理、披露、安全處置等應(yīng)符合法律規(guī)定；
?。ㄈ┢脚_(tái)應(yīng)以顯著位置提示消費(fèi)者交易信息保密原則和內(nèi)容，包括但不限于消費(fèi)者個(gè)人信息、信息獲取渠道、保密方式、信息使用目的、信息使用范圍等。
第十六條 直播電商平臺(tái)經(jīng)營者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則及技術(shù)等手段對直播間運(yùn)營者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格及與其他經(jīng)營者的交易等設(shè)置不合理限制或附加不合理?xiàng)l件，或者向平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者收取不合理費(fèi)用。
具有競爭優(yōu)勢的直播電商平臺(tái)經(jīng)營者沒有正當(dāng)理由，不得利用技術(shù)手段，濫用后臺(tái)交易數(shù)據(jù)、流量等信息優(yōu)勢及管理規(guī)則，通過屏蔽第三方經(jīng)營信息、不正當(dāng)干擾商品展示順序等方式，妨礙、破壞其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)正常運(yùn)行，擾亂市場公平競爭秩序。
第十七條 直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)落實(shí)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)義務(wù)，建立健全便捷、有效的投訴、舉報(bào)機(jī)制和消費(fèi)爭議解決機(jī)制，明確處理流程和反饋期限，及時(shí)處理公眾對于違法違規(guī)信息內(nèi)容和營銷行為的投訴舉報(bào)，積極協(xié)助消費(fèi)者提供直播間運(yùn)營者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者信息及相關(guān)交易證據(jù)，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。
第十八條 直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立直播間運(yùn)營者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者信用管理體系，建立信用評價(jià)機(jī)制，對違法違規(guī)的直播間運(yùn)營者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者實(shí)施信用懲戒，強(qiáng)化合規(guī)守信意識(shí)。信用評價(jià)機(jī)制應(yīng)當(dāng)以適當(dāng)方式公示。
第十九條 直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對直播間運(yùn)營者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者的教育培訓(xùn)和管理，建立完善行為管控機(jī)制，引導(dǎo)直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)和直播營銷人員嚴(yán)格遵守法律、法規(guī)、相關(guān)規(guī)定和職業(yè)道德。
第二十條 直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)積極配合市場監(jiān)管部門依法實(shí)施的監(jiān)管行為，提供有關(guān)經(jīng)營者身份信息、商品或者服務(wù)信息和支付記錄、物流快遞、退換貨以及售后等必要的文件、資料和數(shù)據(jù)，并為依法調(diào)查、執(zhí)法檢查活動(dòng)提供技術(shù)支持和幫助。
第三章 直播電商從業(yè)人員合規(guī)要求
第二十一條 直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營銷人員、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者從事直播電商經(jīng)營活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持正確政治方向、輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向，加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)，強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任，規(guī)范從業(yè)行為。利用人工智能技術(shù)合成的虛擬形象及內(nèi)容，參照本合規(guī)要求。
第二十二條 直播間運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)按照平臺(tái)規(guī)則和合作協(xié)議，依法對直播電商經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行規(guī)范建設(shè)、內(nèi)容審核以及違規(guī)處置。建立直播營銷人員管理制度，做好直播監(jiān)控，避免直播營銷人員在直播中發(fā)生違法違規(guī)行為。依法辦理稅務(wù)登記，依法履行納稅義務(wù)。
?。ㄒ唬┲辈ラg運(yùn)營者應(yīng)以足以使消費(fèi)者辨別的方式標(biāo)明直播間內(nèi)鏈接、二維碼跳轉(zhuǎn)所對應(yīng)的平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者，向消費(fèi)者提供該經(jīng)營者的名稱、經(jīng)營地址、聯(lián)系方式等信息。
?。ǘ┲辈ラg運(yùn)營者開展直播電商經(jīng)營活動(dòng)前，應(yīng)對提供商品或服務(wù)的供應(yīng)商身份、地址、聯(lián)系方式、行政許可、信用情況等信息進(jìn)行核驗(yàn)，并留存相關(guān)記錄備查。
?。ㄈ┲辈ラg運(yùn)營者應(yīng)建立直播商品和服務(wù)的質(zhì)量控制和合規(guī)管理機(jī)制，強(qiáng)化對直播選品、直播賣點(diǎn)等環(huán)節(jié)的審核把關(guān)。
?。ㄋ模┲辈ラg運(yùn)營者應(yīng)加強(qiáng)直播間管理，依法合規(guī)設(shè)置賬號、頭像、簡介和直播間標(biāo)題、封面、布景、道具、商品展示等重點(diǎn)環(huán)節(jié)，不得含有違法和不良信息，不得以暗示方式誤導(dǎo)消費(fèi)者。
第二十三條 直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)履行信息安全管理、商品質(zhì)量審核、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和依法納稅等義務(wù)。
?。ㄒ唬┲辈I銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)依法取得相應(yīng)經(jīng)營主體資質(zhì)，與直播間運(yùn)營者、直播營銷人員簽訂協(xié)議，明確權(quán)利義務(wù)，依法合規(guī)提供直播營銷人員經(jīng)紀(jì)服務(wù)。
（二）直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)簽約具備相應(yīng)資質(zhì)和能力的直播營銷人員，加強(qiáng)對直播營銷人員的日常管理和教育培訓(xùn)，建立健全直播營銷人員激勵(lì)、管理、考核制度，提升直播營銷人員合規(guī)經(jīng)營意識(shí)。應(yīng)對直播營銷人員的直播內(nèi)容進(jìn)行事前規(guī)范、事中審核、違規(guī)行為事后及時(shí)處置。
第二十四條 直播營銷人員在直播電商經(jīng)營活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)規(guī)范自身行為，履行與商家的約定，依法向公眾推銷商品或服務(wù)。
（一）直播營銷人員應(yīng)自覺加強(qiáng)學(xué)習(xí)，具備從事直播營銷工作所必需的技能，掌握需遵守的法律法規(guī)，自覺樹立合規(guī)意識(shí)。直播營銷人員應(yīng)履行與平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者的約定，依法向公眾推銷商品或服務(wù)。
?。ǘ┲辈I銷人員應(yīng)保持良好的聲屏形象，著裝、服飾、語言、肢體動(dòng)作及畫面應(yīng)文明得體，引導(dǎo)消費(fèi)者文明互動(dòng)、合理消費(fèi)，不應(yīng)在直播電商營銷過程中出現(xiàn)《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》第十四條及其他法律法規(guī)禁止的行為。
?。ㄈ┲辈I銷人員應(yīng)年滿十六周歲；十六周歲以上的未成年人申請成為直播營銷人員的，應(yīng)當(dāng)經(jīng)監(jiān)護(hù)人同意。直播營銷人員應(yīng)遵守網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制注冊賬號有關(guān)規(guī)定，配合直播電商平臺(tái)經(jīng)營者提供真實(shí)有效的身份信息、聯(lián)系方式，自覺進(jìn)行實(shí)名注冊并規(guī)范使用賬號名稱。若個(gè)人信息發(fā)生變動(dòng)，應(yīng)及時(shí)更新并向直播電商平臺(tái)經(jīng)營者報(bào)備。直播營銷人員不得違反法律法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定，將其注冊賬號轉(zhuǎn)讓或出借給他人使用。
（四）直播營銷人員向平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者、直播電商平臺(tái)經(jīng)營者等提供的直播營銷數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)客觀、真實(shí)，不得采取任何形式進(jìn)行流量等數(shù)據(jù)造假，不得采取虛假購買和事后退貨等形式騙取傭金。
第二十五條 平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者通過直播銷售商品或提供服務(wù)，應(yīng)當(dāng)遵守平臺(tái)規(guī)則和合作協(xié)議，依法履行電子商務(wù)經(jīng)營者責(zé)任。
?。ㄒ唬┢脚_(tái)內(nèi)經(jīng)營者應(yīng)依法取得并公示營業(yè)執(zhí)照、行政許可等信息。
?。ǘ┢脚_(tái)內(nèi)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立并執(zhí)行進(jìn)貨檢查驗(yàn)收制度，通過直播電商經(jīng)營活動(dòng)銷售商品應(yīng)驗(yàn)明產(chǎn)品合格證明和其他標(biāo)識(shí)，所銷售產(chǎn)品或其包裝上的標(biāo)識(shí)必須真實(shí)完整。應(yīng)確保銷售商品符合產(chǎn)品注明采用的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。禁止偽造或者冒用認(rèn)證標(biāo)志等質(zhì)量標(biāo)志；禁止偽造產(chǎn)品的產(chǎn)地，偽造或者冒用他人的廠名、廠址；禁止在生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好。
?。ㄈ┢脚_(tái)內(nèi)經(jīng)營者不得銷售不符合法律法規(guī)和食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品，確保食品安全。平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者通過直播電商經(jīng)營活動(dòng)銷售的食品有保鮮、保溫等特殊貯存條件要求的，應(yīng)采取能夠保證食品安全的貯存、運(yùn)輸措施，或委托具有相應(yīng)貯存、運(yùn)輸能力的企業(yè)貯存、配送，不得將食品與有毒、有害物品一同貯存、運(yùn)輸。
第二十六條 直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營銷人員、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者從事直播電商經(jīng)營活動(dòng)，應(yīng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確披露商品或服務(wù)信息，保障消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)，對直接關(guān)系消費(fèi)者生命安全的重要消費(fèi)信息進(jìn)行必要、清晰的提示。
第二十七條 直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營銷人員、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者從事直播電商經(jīng)營活動(dòng)，不得銷售或提供下列商品或服務(wù)：
?。ㄒ唬﹪颐髁钐蕴⑼Ｖ逛N售的商品和失效、變質(zhì)的商品；
?。ǘ┎环媳Ｕ先梭w健康和人身、財(cái)產(chǎn)安全的強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)的商品或服務(wù)；
?。ㄈo質(zhì)量檢驗(yàn)合格證明或者無中文標(biāo)明產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)廠家廠名和廠址的商品；
?。ㄋ模┮婪☉?yīng)當(dāng)取得許可、備案或者強(qiáng)制性認(rèn)證而未取得的商品；
?。ㄎ澹p害國家利益和社會(huì)公共利益，違背公序良俗的商品或服務(wù)；
?。┎环檄h(huán)境保護(hù)要求的商品或服務(wù)，野生動(dòng)物及其制品；
?。ㄆ撸┣址杆酥R(shí)產(chǎn)權(quán)的商品或服務(wù)；
?。ò耍┞樽硭幤贰⒕袼幤?、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學(xué)品，戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法等法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布廣告的商品或服務(wù)；
?。ň牛┨幏剿?、聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品等法律、行政法規(guī)禁止在大眾傳播媒介發(fā)布廣告的商品或服務(wù)；
?。ㄊ煵葜破罚ê娮訜煟?/div>
?。ㄊ唬┓?、行政法規(guī)禁止網(wǎng)上交易的其他商品或服務(wù)。
第二十八條 直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營銷人員、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者從事跨境零售進(jìn)口商品直播電商經(jīng)營活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守進(jìn)出口監(jiān)督管理的法律、行政法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定，經(jīng)銷商品應(yīng)在財(cái)政部、國家發(fā)展改革委等部門公布的“跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單”范圍內(nèi)。應(yīng)當(dāng)以方便消費(fèi)者認(rèn)知的方式履行下列提醒告知義務(wù)：
?。ㄒ唬┫嚓P(guān)商品符合原產(chǎn)地有關(guān)質(zhì)量、安全、衛(wèi)生、環(huán)保、標(biāo)識(shí)等標(biāo)準(zhǔn)或技術(shù)規(guī)范要求，但可能與我國標(biāo)準(zhǔn)存在差異，消費(fèi)者自行承擔(dān)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。
?。ǘ┲苯淤徸跃惩獾纳唐房赡軣o中文標(biāo)簽，消費(fèi)者可通過網(wǎng)站查看商品中文電子標(biāo)簽，以便準(zhǔn)確選購。
?。ㄈ┫M(fèi)者購買的商品僅限個(gè)人自用，不得再次銷售。
第二十九條 直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營銷人員、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者從事直播電商經(jīng)營活動(dòng)應(yīng)當(dāng)遵循公平競爭原則，不得實(shí)施下列行為：
?。ㄒ唬ι唐飞a(chǎn)經(jīng)營主體及商品性能、功能、質(zhì)量、來源、曾獲榮譽(yù)、資格資質(zhì)等作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者或社會(huì)公眾；采用虛構(gòu)交易、虛假評論、虛構(gòu)預(yù)訂等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳等；
?。ǘ┪唇?jīng)許可使用他人的商品名稱、企業(yè)名稱、社會(huì)組織名稱、姓名、域名、網(wǎng)絡(luò)名稱、頁面設(shè)計(jì)、圖標(biāo)等；
?。ㄈ┎捎秘?cái)務(wù)或其他手段，賄賂直播電商平臺(tái)工作人員、對交易有影響的單位或個(gè)人，以謀取流量、交易量等方面的競爭優(yōu)勢；
?。ㄋ模├盟惴ǖ燃夹g(shù)手段實(shí)施不正當(dāng)競爭行為，影響消費(fèi)者選擇，對其他經(jīng)營者實(shí)施流量劫持、惡意不兼容、未經(jīng)許可在他人直播商品或服務(wù)中插入鏈接或自己的產(chǎn)品、服務(wù)等行為，干擾、破壞其他經(jīng)營者合法提供產(chǎn)品或服務(wù)；
?。ㄎ澹?shí)施擾亂市場競爭秩序、損害其他經(jīng)營者或消費(fèi)者合法權(quán)益的不正當(dāng)競爭行為。
第三十條 直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營銷人員接受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的責(zé)任和義務(wù)。直播營銷人員以自己名義或形象對商品或服務(wù)做推薦、證明，構(gòu)成廣告代言的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告代言人責(zé)任和義務(wù)。平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者通過網(wǎng)絡(luò)直播方式推銷商品或者服務(wù)，構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告主的責(zé)任和義務(wù)。
直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營銷人員、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者在直播電商經(jīng)營活動(dòng)中發(fā)布商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格審核把關(guān)，符合下列要求：
（一）發(fā)布食品、化妝品、生活美容廣告，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能，不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品和服務(wù)與藥品、醫(yī)療器械及醫(yī)療服務(wù)相混淆的用語；
?。ǘ┌l(fā)布藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告的，不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告；
?。ㄈ┌l(fā)布酒類廣告，不得誘導(dǎo)、慫恿飲酒或者宣傳無節(jié)制飲酒，不得出現(xiàn)飲酒的動(dòng)作；
?。ㄋ模┌l(fā)布教育培訓(xùn)廣告，不得對效果作出明示或者暗示的保證性承諾，不得利用教育機(jī)構(gòu)、受益者等名義或者形象作推薦、證明；
（五）發(fā)布金融、類金融、招商投資廣告，應(yīng)當(dāng)對可能存在的風(fēng)險(xiǎn)及責(zé)任承擔(dān)作合理提示或警示，不得對未來效果、收益等情況作出保證性承諾；
?。┌l(fā)布房地產(chǎn)廣告，房源信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)，不得含有升值或者投資回報(bào)的承諾，不得對規(guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳；
?。ㄆ撸┌l(fā)布農(nóng)作物種子、種畜禽、水產(chǎn)苗種和種植養(yǎng)殖等廣告，不得含有表示功效的斷言或者保證，不得對經(jīng)濟(jì)效益作保證性承諾，不得利用科研單位、用戶等名義或者形象作推薦、證明；
（八）發(fā)布網(wǎng)絡(luò)餐飲外賣廣告，不得宣揚(yáng)量大多吃、暴飲暴食等浪費(fèi)食品的信息；
?。ň牛V告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)明確表示；
?。ㄊ┓煞ㄒ?guī)規(guī)章的其他規(guī)定。
第三十一條 直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營銷人員、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者從事直播電商經(jīng)營活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)依法保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不得銷售侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商品或者提供侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的服務(wù)，不得發(fā)布侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商品和服務(wù)信息。
第三十二條 直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營銷人員、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者從事直播電商經(jīng)營活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)依法審查商品及服務(wù)價(jià)格，以顯著方式進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)，公開標(biāo)示銷售商品的品名、價(jià)格、計(jì)價(jià)單位，以及提供服務(wù)的服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)內(nèi)容和價(jià)格或者計(jì)價(jià)方法，不得存在以下行為：
（一）在商品或服務(wù)首頁或者其他顯著位置標(biāo)示的商品或者服務(wù)價(jià)格低于在詳情頁面標(biāo)示的價(jià)格；
?。ǘ┨摌?biāo)劃線價(jià)等價(jià)格基準(zhǔn)的價(jià)格欺詐行為；
?。ㄈ┢渌摷俚幕蛘呤谷苏`解的價(jià)格標(biāo)示和價(jià)格促銷行為。
第三十三條 直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營銷人員、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者從事直播電商經(jīng)營活動(dòng)，開展直播促銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)符合下列規(guī)定：
?。ㄒ唬┐黉N活動(dòng)有附加條件或期限的，應(yīng)如實(shí)標(biāo)明促銷條件或期限等不利于消費(fèi)者的限制條件；
?。ǘ┐黉N活動(dòng)有數(shù)量要求的，應(yīng)明示促銷商品的具體數(shù)量，促銷商品售完后，應(yīng)及時(shí)明示；
?。ㄈ┕嫉拇黉N活動(dòng)范圍、規(guī)則與實(shí)際促銷活動(dòng)范圍、規(guī)則應(yīng)一致；
?。ㄋ模┮猿楠?jiǎng)、附贈(zèng)、積分換購等方式進(jìn)行促銷的，應(yīng)當(dāng)如實(shí)明示有獎(jiǎng)銷售詳細(xì)信息、贈(zèng)品信息或換購的條件，獎(jiǎng)品、贈(zèng)品、換購商品均應(yīng)符合質(zhì)量要求，不得給消費(fèi)者造成損害；
?。ㄎ澹┙?jīng)營者采用價(jià)格比較方式（如“打折”“特價(jià)”等）開展促銷活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)明確標(biāo)示或者通過其他方便消費(fèi)者認(rèn)知的方式表明被比較價(jià)格和銷售價(jià)格，被比較價(jià)格應(yīng)當(dāng)真實(shí)準(zhǔn)確，不得虛構(gòu)“全網(wǎng)最低價(jià)”“歷史最低價(jià)”作為直播賣點(diǎn)；
（六）沒有合理理由，不得在促銷前臨時(shí)顯著提高標(biāo)示價(jià)格并作為折價(jià)、減價(jià)的基礎(chǔ)。
第三十四條 直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營銷人員、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者從事直播電商經(jīng)營活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)義務(wù)，保障消費(fèi)者知情權(quán)、安全權(quán)、自主選擇權(quán)等基本權(quán)利，積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益，及時(shí)妥善處理消費(fèi)者投訴舉報(bào)。
第四章 附 則
第三十五條 鼓勵(lì)直播電商平臺(tái)經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營銷人員、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者積極參與行業(yè)自律，共同推進(jìn)直播電商經(jīng)營活動(dòng)社會(huì)共治。
第三十六條 直播電商平臺(tái)經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營銷人員、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者開展直播電商經(jīng)營活動(dòng)違反相關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章規(guī)定的，依法承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。
第三十七條 本指引僅作出一般性指導(dǎo)，供直播電商各方參與主體參考，不具備行政強(qiáng)制力，不作為執(zhí)法依據(jù)和監(jiān)管職責(zé)劃分依據(jù)。本指引由泉州市市場監(jiān)督管理局負(fù)責(zé)解釋，自發(fā)布之日起實(shí)施。
泉州市直播電商負(fù)面清單
一、規(guī)范類負(fù)面清單
?。ㄒ唬┲辈ル娚唐脚_(tái)經(jīng)營者
1.未依法辦理市場主體登記；應(yīng)當(dāng)依法取得行政許可而未取得行政許可；未公示營業(yè)執(zhí)照、行政許可信息。
2.未對平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者履行入駐登記核驗(yàn)義務(wù)；未對直播營銷人員進(jìn)行真實(shí)身份信息認(rèn)證及建立身份動(dòng)態(tài)核驗(yàn)機(jī)制。
3.未建立健全直播電商經(jīng)營活動(dòng)服務(wù)協(xié)議與交易規(guī)則，并在首頁顯著位置持續(xù)公示服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則等信息或相應(yīng)鏈接標(biāo)識(shí)。
4.未建立直播營銷信息檢查監(jiān)控制度，未開展信息發(fā)布審核和實(shí)時(shí)巡查。
5.未依法保存直播視頻、經(jīng)營主體信息、交易信息、平臺(tái)協(xié)議和交易規(guī)則等信息或未按要求時(shí)限保存相關(guān)信息。
6.未制定直播電商營銷商品和服務(wù)負(fù)面目錄；未督促直播間運(yùn)營者、直播營銷人員在開展直播電商經(jīng)營活動(dòng)前對營銷的商品進(jìn)行查驗(yàn)。
7.未建立健全消費(fèi)者投訴、舉報(bào)機(jī)制，未明確處理流程和反饋期限。
8.未對消費(fèi)者通過直播間內(nèi)鏈接、二維碼等方式跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)購買商品或者接受服務(wù)發(fā)生爭議時(shí)提供必要的證據(jù)支持。
?。ǘ┲辈I銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員和平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者
1.損害國家尊嚴(yán)和社會(huì)公共利益，不遵循社會(huì)公序良俗，妨害社會(huì)公共秩序。
2.在涉及國家安全、公共安全、影響他人及社會(huì)正常生產(chǎn)生活秩序的場所從事直播電商經(jīng)營活動(dòng)。
3.未年滿十六周歲或年滿十六周歲的未成年人未經(jīng)過監(jiān)護(hù)人同意。
4.未對直播間的重點(diǎn)環(huán)節(jié)設(shè)置進(jìn)行管理，導(dǎo)致直播運(yùn)營者的賬號名稱、頭像、簡介，直播間的標(biāo)題、封面、布景、道具、商品展示，直播營銷人員著裝、形象等方面含有違法、不良或誤導(dǎo)用戶的信息。
5.未對商品或服務(wù)供應(yīng)商的身份、地址、聯(lián)系方式、行政許可、信用情況等信息進(jìn)行核驗(yàn)、記錄。
6.不履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任和義務(wù)，故意拖延或者無正當(dāng)理由拒絕消費(fèi)者提出的合法合理要求。
7.在使用其他人肖像作為虛擬形象從事直播電商經(jīng)營活動(dòng)的，未征得肖像權(quán)人同意?；蛘呃眯畔⒓夹g(shù)手段偽造等方式侵害他人的肖像權(quán)。
8.醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)事先進(jìn)行廣告發(fā)布審查的商品和服務(wù)，不適宜以直播電商形式營銷。
二、違法類負(fù)面清單
?。ㄒ唬┙怪辈ル娚探?jīng)營活動(dòng)中銷售或提供下列商品或服務(wù)：
1.國家明令淘汰并停止銷售的商品和失效、變質(zhì)的商品；
2.不符合保障人體健康和人身、財(cái)產(chǎn)安全的強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)的商品或服務(wù)；
3.無質(zhì)量檢驗(yàn)合格證明或者無中文標(biāo)明產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)廠廠名和廠址的商品；
4.依法應(yīng)當(dāng)取得許可、備案或者強(qiáng)制性認(rèn)證而未取得的商品；
5.損害國家利益和社會(huì)公共利益，違背公序良俗的商品或服務(wù)；
6.不符合環(huán)境保護(hù)要求的商品或服務(wù)，野生動(dòng)物及其制品；
7.侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商品或服務(wù)；
8.麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學(xué)品，戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法等法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布廣告的商品或服務(wù)；
9.處方藥、聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品等法律、行政法規(guī)禁止在大眾傳播媒介發(fā)布廣告的商品或服務(wù)；
10.煙草制品（含電子煙）；
11.法律、行政法規(guī)禁止網(wǎng)上交易的其他商品或服務(wù)。
?。ǘ┙怪辈ル娚探?jīng)營活動(dòng)中使用或發(fā)布以下不當(dāng)信息：
1.含不良導(dǎo)向、妨害社會(huì)公共秩序、損害國家尊嚴(yán)或利益、違背社會(huì)良好風(fēng)尚、違反公序良俗的營銷內(nèi)容；
2.向未成年人提供誘導(dǎo)其沉迷的產(chǎn)品和服務(wù)或其他可能危害未成年人身心健康的信息；
3.隱瞞或者誤導(dǎo)所附帶贈(zèng)送商品或者服務(wù)的品種、規(guī)格、數(shù)量、期限和方式，將附贈(zèng)商品與銷售商品混合計(jì)數(shù)誤導(dǎo)消費(fèi)者，隱瞞或者不全面告知優(yōu)惠券使用限定條件；
4.通過比較、對比方式對其他生產(chǎn)經(jīng)營者所提供的商品或者服務(wù)進(jìn)行貶低；
5.除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械外的其他廣告涉及疾病治療功能，使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語；
6.保健食品以外的其他食品宣傳其具有特定保健功能，借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示其具有特定保健功能；
7.化妝品廣告、美容廣告含有表示功效、安全性的斷言或者保證的內(nèi)容，普通化妝品宣稱特殊化妝品相關(guān)功效；
8.通過虛構(gòu)原價(jià)，虛構(gòu)降價(jià)原因，虛假優(yōu)惠折價(jià)，謊稱降價(jià)或者將要提價(jià)等價(jià)格手段誘騙消費(fèi)者購買商品或服務(wù)；
9.通過虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假等方式宣傳誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者；
10.其他違反市場監(jiān)管法律法規(guī)及有關(guān)規(guī)定的營銷內(nèi)容。
?。ㄈ┙怪辈ル娚探?jīng)營活動(dòng)中使用的營銷行為
1.禁止直播電商平臺(tái)利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)手段，對其他經(jīng)營者在直播間的交易、交易價(jià)格進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件以及向平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者收取不合理費(fèi)用，明知或應(yīng)知存在違法違規(guī)或高風(fēng)險(xiǎn)行為仍為其進(jìn)行推廣引流服務(wù)，擅自刪除消費(fèi)者評價(jià)、對平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為未采取必要措施、未盡到資質(zhì)資格審核義務(wù)、對消費(fèi)者未盡到安全保障義務(wù)等行為。
2.禁止利用直播電商經(jīng)營活動(dòng)從事虛假宣傳、虛構(gòu)交易或評價(jià)、刷單炒信、流量數(shù)據(jù)造假、銷售混淆仿冒商品、商業(yè)詆毀、違法有獎(jiǎng)銷售等不正當(dāng)競爭行為。
3.禁止利用直播電商經(jīng)營活動(dòng)從事侵犯他人注冊商標(biāo)專用權(quán)、專利權(quán)、商業(yè)秘密、專有權(quán)利等行為。
4.禁止在直播電商經(jīng)營活動(dòng)中不明碼標(biāo)價(jià)，哄抬價(jià)格，利用虛假的或者使人誤解的等價(jià)格手段誘騙消費(fèi)者進(jìn)行交易。
5.禁止違反廣告中表明推銷的商品或者服務(wù)附帶贈(zèng)送的，應(yīng)當(dāng)明示所附帶贈(zèng)送商品或者服務(wù)的品種、規(guī)格、數(shù)量、期限和方式的規(guī)定。
6.禁止售后服務(wù)保障不力，對消費(fèi)者依法提出的修理、重作、更換、退貨、補(bǔ)足商品數(shù)量、退還貨款和服務(wù)費(fèi)用或者賠償損失的合法合理訴求，故意拖延或者無理拒絕等侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益行為。
7.采取其他違反市場監(jiān)管法律法規(guī)規(guī)章及有關(guān)規(guī)定的行為。
日期：2025-04-02
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