在中國政策紅利不斷釋放、技術(shù)創(chuàng)新取得突破以及消費(fèi)者需求持續(xù)升級(jí)的三重驅(qū)動(dòng)下，零售業(yè)正加速邁向一個(gè)健康發(fā)展的新階段。從“治療已病”到“預(yù)防未病”，零售商正借助數(shù)字化工具重塑“人貨場(chǎng)”生態(tài)，而健康消費(fèi)市場(chǎng)的崛起正成為推動(dòng)食品消費(fèi)的新引擎。

 

　　2025年3月6日，在中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)主辦的“中國超市采購年會(huì)”期間，一場(chǎng)以“錨定健康消費(fèi)市場(chǎng)，提升渠道銷售利潤(rùn)”為主題的食品健康運(yùn)營(yíng)論壇成功舉辦。論壇匯聚了零售商、品牌商及國際機(jī)構(gòu)的眾多嘉賓，圍繞“政策機(jī)遇”“技術(shù)創(chuàng)新”“消費(fèi)者洞察”三大主題，深入探討了健康消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀、趨勢(shì)及企業(yè)實(shí)踐，為食品生產(chǎn)和流通企業(yè)的健康轉(zhuǎn)型提供參考。

 

 

　　隨著“健康中國”戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，“預(yù)防為主”已成為國家健康政策的重要方向。深圳、上海等主要城市相繼試點(diǎn)“健康科普知識(shí)”場(chǎng)景展示和“營(yíng)養(yǎng)等級(jí)標(biāo)識(shí)”商品包裝應(yīng)用，這標(biāo)志著監(jiān)管模式正從“末端治理”向“源頭引導(dǎo)”轉(zhuǎn)變。

 

 

　　1. 數(shù)據(jù)挖掘重構(gòu)需求洞察與消費(fèi)體驗(yàn)

 

　　食品生產(chǎn)和零售企業(yè)借助大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者的健康需求，為其提供符合需求的產(chǎn)品能力顯著提升。天貓新品創(chuàng)新中心通過分析36.47萬條消費(fèi)者評(píng)論，發(fā)現(xiàn)“天然成分”“低GI”“無添加”成為高頻關(guān)鍵詞，并聯(lián)合平臺(tái)食品品牌推出低糖飲料、高纖維主食等爆款產(chǎn)品，使新品成功率提升了40%。盒馬、叮咚買菜、來伊份等企業(yè)通過上線“糖、脂、卡”營(yíng)養(yǎng)標(biāo)識(shí)或營(yíng)養(yǎng)成分表二維碼等方式，幫助消費(fèi)者縮短了40%的購物決策時(shí)間。

 

　　2. 技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品健康迭代

 

　　伊利安慕希推出LGG益生菌酸奶，通過耐酸耐膽汁技術(shù)實(shí)現(xiàn)了“常溫活性益生菌”，其貨架期內(nèi)的活菌數(shù)量超出國家標(biāo)準(zhǔn)10倍。此外，植物基酸奶、細(xì)胞培養(yǎng)肉等技術(shù)的突破，正推動(dòng)替代蛋白市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。東阿阿膠也通過研發(fā)新品，構(gòu)建了“一超多強(qiáng)”的品牌矩陣。

 

 

　　1. 代際分化催生多元需求

 

　　生活方式的多元化和年齡分層帶來了截然不同的消費(fèi)需求。Z世代偏好“即食化+趣味化”，如氣泡水、代餐奶昔等；銀發(fā)群體則關(guān)注“功能化+適老化”，低鈉食品、無糖奶粉等品類滲透率不斷提升；都市中產(chǎn)追求“科學(xué)化+儀式感”，益生菌、燕窩等精細(xì)化滋補(bǔ)品的客單價(jià)已突破300元。

 

　　2. 場(chǎng)景創(chuàng)新激活增量市場(chǎng)

 

　　在居家場(chǎng)景下，預(yù)制菜賽道不斷分化，輕烹飪料理包、微波即食湯品等健康細(xì)分品類增長(zhǎng)迅猛，但消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全與健康的信任度仍需加強(qiáng)。在辦公場(chǎng)景中，元?dú)馍?、盼盼等品牌推?ldquo;辦公室輕補(bǔ)給”套裝，蛋白棒銷量顯著提升；社交場(chǎng)景中，“飲品+輕食”等組合也有效拉動(dòng)了客單價(jià)的增長(zhǎng)。

 

　　3. 產(chǎn)品升級(jí)帶來新消費(fèi)機(jī)遇

 

　　盼盼食品基于“食養(yǎng)同源”理念推出九制陳皮水、枇杷燉梨等新品，借助抖音、小紅書等平臺(tái)傳播“0添加”“高纖維”等標(biāo)簽，2024年雪梨枇杷露在山姆所有門店上架4個(gè)月便位列水飲榜第一。東阿阿膠通過跨界創(chuàng)新激活傳統(tǒng)滋補(bǔ)市場(chǎng)，推出“阿膠奶茶”“即食燕窩”等年輕化產(chǎn)品，成功扭轉(zhuǎn)了“老字號(hào)”的固有形象。新饞派通過“透明供應(yīng)鏈”策略，展示原料產(chǎn)地、生產(chǎn)工藝等信息，爆款商品如日本豆、0添加西梅干等實(shí)現(xiàn)月銷破千萬。河北興杰深耕枸杞、貢菊等藥食同源原料，依托寧夏中寧、安徽黃山等道地產(chǎn)區(qū)建立種植基地，推出“0添加”“高纖維”養(yǎng)生茶飲，2024年?duì)I收同比增長(zhǎng)45%。北京盛隆諾好供應(yīng)鏈公司通過“清潔標(biāo)簽”策略推動(dòng)供應(yīng)鏈透明化，椰子水、植物基酸奶等產(chǎn)品已進(jìn)入主流零售渠道。

 

　　從食品消費(fèi)趨勢(shì)來看，透明供應(yīng)鏈、原料溯源、清潔標(biāo)簽等已成為行業(yè)標(biāo)配，AI、大數(shù)據(jù)挖掘等新技術(shù)的應(yīng)用正將消費(fèi)者日常飲食與自身健康管理深度融合；銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的崛起拓寬了慢病管理食品、功能性食品等核心賽道。零售商通過搭建健康商品數(shù)據(jù)庫、動(dòng)態(tài)跟蹤政策導(dǎo)向與消費(fèi)熱點(diǎn)，強(qiáng)化“健康消費(fèi)顧問”的專業(yè)角色，提升員工健康素養(yǎng)和服務(wù)技能，豐富健康商品組合及消費(fèi)場(chǎng)景，構(gòu)建從“提供商品”到“提供健康”的商品服務(wù)體系，從而更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值雙重躍遷。

 

　　中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)大健康工作委員會(huì)依據(jù)2019年發(fā)布的綱領(lǐng)性文件《健康中國2030連鎖行業(yè)行動(dòng)計(jì)劃》開展工作，聚焦健康商品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，健康可持續(xù)零售環(huán)境的打造，健康生活指導(dǎo)專業(yè)人才的培養(yǎng)，以及健康消費(fèi)科普知識(shí)的傳播，與中國疾控營(yíng)養(yǎng)所、中國食品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中心、聯(lián)合國兒童基金會(huì)、世界資源研究所等國內(nèi)外權(quán)威專業(yè)機(jī)構(gòu)開展交流合作，推動(dòng)中國健康消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。