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    BOSS面對(duì)面 | 專訪沃貝CPLG大中華區(qū)副總裁鮑中民:創(chuàng)新品牌管理機(jī)制 賦能IP再升級(jí)

    放大字體  縮小字體 時(shí)間:2024-06-26 14:12 來(lái)源:CLE中國(guó)授權(quán)展 原文:
    核心提示:天線寶寶、花園寶寶、草莓甜心、史努比……作為擁有眾多經(jīng)典IP的沃貝CPLG (WildBrain CPLG),通過(guò)50年的不懈努力成為全球排名第七的IP授權(quán)代理機(jī)構(gòu),有著跨越代際、地域性的粉絲影響力。今年五月,沃貝CPLG在上海成功舉辦了中國(guó)品牌峰會(huì),充分展示了從內(nèi)容制作、分銷和消費(fèi)品授權(quán)的 360°品牌管理解決方案,為業(yè)界帶來(lái)了更多適合中國(guó)市場(chǎng)的IP資源。
       天線寶寶、花園寶寶、草莓甜心、史努比……作為擁有眾多經(jīng)典IP的沃貝CPLG (WildBrain CPLG),通過(guò)50年的不懈努力成為全球排名第七的IP授權(quán)代理機(jī)構(gòu),有著跨越代際、地域性的粉絲影響力。今年五月,沃貝CPLG在上海成功舉辦了中國(guó)品牌峰會(huì),充分展示了從內(nèi)容制作、分銷和消費(fèi)品授權(quán)的 360°品牌管理解決方案,為業(yè)界帶來(lái)了更多適合中國(guó)市場(chǎng)的IP資源。
     
      本期,我們獨(dú)家專訪了沃貝CPLG大中華區(qū)副總裁鮑中民先生,請(qǐng)他向我們分享沃貝如何通過(guò)品牌管理實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)最大化。
     
      Q1.非常感謝您蒞臨我們的BOSS面對(duì)面欄目,作為授權(quán)行業(yè)的資深從業(yè)者,我們想聽(tīng)聽(tīng)您當(dāng)初選擇這個(gè)行業(yè)的初衷,或者說(shuō)基于什么樣的契機(jī),選擇了這份職業(yè)呢?
     
      我初次進(jìn)入授權(quán)行業(yè)是從2008年加入迪士尼開始,在這之前也不了解IP行業(yè)。迪士尼作為全球最大的娛樂(lè)公司之一,擁有豐富的IP資源,涵蓋影視、游戲、圖書、主題公園等多個(gè)文化領(lǐng)域,擁有龐大的全球粉絲群,在市場(chǎng)上有著強(qiáng)大的吸引力和品牌影響力。當(dāng)時(shí),憑借之前從事快消品管理和市場(chǎng)營(yíng)銷方面的工作經(jīng)驗(yàn),我判斷IP的影響力將超過(guò)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式。事實(shí)證明也正是如此。
     
      當(dāng)時(shí),中國(guó)IP授權(quán)作為一種新型的商業(yè)模式,正處于起步階段,很多人都不理解這個(gè)行業(yè),各方面都還很混亂,但與歐美成熟市場(chǎng)相比,潛力巨大。中國(guó)本地動(dòng)畫、漫畫等內(nèi)容在近十年的蓬勃發(fā)展,國(guó)家對(duì)于文創(chuàng)以及文旅行業(yè)的重視,和對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度加強(qiáng),同時(shí)學(xué)習(xí)國(guó)際優(yōu)秀品牌的授權(quán)經(jīng)營(yíng)模式并深度合作,為之后中國(guó)企業(yè)自行創(chuàng)造發(fā)展自己的品牌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
     
      Q2.在選擇這個(gè)行業(yè)之后,您覺(jué)得最讓您難忘的時(shí)刻是什么呢?哪段經(jīng)歷讓您覺(jué)得特別有成就感?是否遇到過(guò)意料之外的困難?
     
      最難忘的時(shí)刻是成功推出《玩具總動(dòng)員3》整合營(yíng)銷活動(dòng)。2011年,在加入迪士尼的第三年,我作為消費(fèi)品部的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人,在電影上映前,就和小伙伴們開始準(zhǔn)備相關(guān)的衍生品和促銷,活動(dòng)以電影為基礎(chǔ),同時(shí)與電視、游戲、迪士尼樂(lè)園(香港)、消費(fèi)品等多個(gè)部門之間產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。對(duì)外,我們還聯(lián)合輝瑞(惠氏)展開了前所未有的360度營(yíng)銷活動(dòng)。從上映前到公映,整個(gè)活動(dòng)取得了單部電影帶來(lái)的史無(wú)前例的業(yè)績(jī),至今無(wú)人突破。
     
      過(guò)去十幾年里,中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)發(fā)展迅猛。我個(gè)人在2022年以前管理的三麗鷗品牌包括HELLO KITTY、美樂(lè)蒂等IP在中國(guó)的發(fā)展是最好的例證。但在疫情后這幾年,受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響,授權(quán)商和被授權(quán)商都面臨著困境和挑戰(zhàn),整體IP產(chǎn)業(yè)消費(fèi)力相對(duì)疲弱,流量IP備受追捧,“熱度”IP生命周期也隨之縮短,IP內(nèi)容更新追求短、頻(次)、快,造成IP消費(fèi)個(gè)性化、分散化。
     
      Q3.您能和我們分享下關(guān)于IP合作相關(guān)的成功經(jīng)驗(yàn)嗎?
     
      IP可以實(shí)現(xiàn)品牌差異化,它的形象賦予產(chǎn)品更多的情緒價(jià)值。在進(jìn)行IP合作中,沃貝CPLG以創(chuàng)意為核心,涵蓋品牌全生態(tài),探索各種途徑與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。
     
      1.內(nèi)容加消費(fèi)品的整合優(yōu)勢(shì)。沃貝是唯一的國(guó)際獨(dú)立媒體公司,不僅擁有自有品牌,還可以與其他品牌進(jìn)行廣泛的合作,協(xié)助他們進(jìn)行消費(fèi)品授權(quán)、內(nèi)容創(chuàng)建及渠道宣發(fā)等。如果與中國(guó)IP合作,則可以為其針對(duì)美國(guó)或歐洲等國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)內(nèi)容,利用奈飛、亞馬遜、蘋果等平臺(tái)進(jìn)行宣發(fā),并與沃爾瑪、Primark、Zara或Hallmark等零售合作伙伴進(jìn)行消費(fèi)產(chǎn)品合作。
     
      2.國(guó)際IP本地解決方案。天線寶寶色彩繽紛、俏皮可愛(ài),在全球有著廣泛的影響力。今年六一兒童節(jié),我們利用這個(gè)時(shí)間點(diǎn),通過(guò)旗下IP天線寶寶在中國(guó)進(jìn)行了一系列活動(dòng),包括參加央視六一晚會(huì)、與奈雪的茶推出六一奶茶和聯(lián)名周邊、與慫火鍋廠聯(lián)動(dòng)推出寶寶玩偶套餐和草莓口味寶寶奶昔、攜手小皮果泥推出聯(lián)名果泥組合裝及周邊等?;顒?dòng)在社交媒體上討論熱烈,一些周邊產(chǎn)品剛推出就售賣一空。天線寶寶的本地內(nèi)容也在緊鑼密鼓地準(zhǔn)備中。相信這一切不僅為小朋友帶來(lái)爛漫的體驗(yàn),也會(huì)喚起了成年人藏在心底里最純粹的童年記憶。
     
      3.洞察市場(chǎng)趨勢(shì)制定長(zhǎng)期策略。一個(gè)IP能保持常青,需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。根據(jù)當(dāng)下時(shí)代潮流,我們會(huì)將一些新內(nèi)容注入這些經(jīng)典IP,賦予它新的生命力,獲得新的消費(fèi)群體喜愛(ài)。今年,我們還在上海虹橋創(chuàng)辦天線寶寶主題互動(dòng)展,包括“爬爬世界”、“山丘樂(lè)園”、“花園蹦蹦床”和“奇妙挖沙世界”等,將神奇島搬進(jìn)現(xiàn)實(shí),給大小朋友們帶來(lái)了神奇的互動(dòng)體驗(yàn)。此外,天線寶寶還熱心公益事業(yè),參與“心愿盒子圓夢(mèng)遠(yuǎn)方兒童”活動(dòng),不僅幫助孩子守護(hù)童年,還提升了IP的良好社會(huì)形象。
     
      Q4.我們也很希望了解,貴司作為知名IP授權(quán)代理方,在選擇IP合作方的時(shí)候,主要考量的因素是什么呢?針對(duì)旗下的不同IP,在量級(jí)選擇方面是否會(huì)有區(qū)別呢?
     
      沃貝CPLG主要運(yùn)營(yíng)的IP是面向家庭的娛樂(lè)IP。我們首先會(huì)考慮與我們IP特點(diǎn)和品牌DNA結(jié)合度高的合作伙伴。同時(shí),我們考慮合作伙伴產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、渠道拓展、社媒運(yùn)營(yíng)等方面和IP的結(jié)合點(diǎn)。我們期望能夠與合作伙伴把沃貝在內(nèi)容、發(fā)行、全球授權(quán)和線下娛樂(lè)項(xiàng)目的資源做好整合。我們旗下有多種多樣的IP,對(duì)于合作伙伴的不同要求,我們也有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)給到相匹配的IP資源建議,以確保我們雙方合作的成功概率。
     
      下圖是我們近期與知名香薰品牌在上海推出的主題店鋪和系列產(chǎn)品。
     
      Q5.貴司的IP商業(yè)化在上市的推廣中,是如何打造版權(quán)方服務(wù)體系的呢?在近兩年的授權(quán)、聯(lián)名合作案例中,您認(rèn)為合作契合度較成功有哪些?
     
      沃貝結(jié)合多年的IP運(yùn)營(yíng)方法論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),為品牌建設(shè)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)開發(fā)提供360°品牌管理解決方案,我們的方法分為三個(gè)組成部分:
     
      1.內(nèi)容創(chuàng)作:我們會(huì)通過(guò)社交媒體來(lái)洞察本地趨勢(shì),從而制定內(nèi)容策略?!痘ㄉ嫛吩谡讲季种袊?guó)內(nèi)容市場(chǎng)時(shí),就充分利用微信、微博、小紅書等社交媒體平臺(tái)觸達(dá)中國(guó)粉絲。此外,我們還與嗶哩嗶哩、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等內(nèi)容平臺(tái)合作,擴(kuò)大IP知名度,從中獲得更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。我們正在全面推進(jìn)本地內(nèi)容的制作,包括動(dòng)畫片、舞臺(tái)劇、社媒內(nèi)容等,將在今年內(nèi)開始與粉絲陸續(xù)見(jiàn)面。
     
      2.受眾參與:通過(guò)社交媒體與受眾互動(dòng),吸引粉絲、提高品牌知名度。例如,《花生漫畫》IP是一個(gè)以人物為驅(qū)動(dòng)力的故事,每天都記錄著史努比和朋友們的互動(dòng),激發(fā)許多粉絲自發(fā)建立和史努比相關(guān)的話題。同時(shí),漫畫中戶外露營(yíng)、探險(xiǎn)的生活方式使很多年輕人產(chǎn)生共鳴,基于這些關(guān)鍵詞,我們?yōu)榛ㄉ婭P定制了系列化的活動(dòng):比如秋季聯(lián)合樹線營(yíng)地(TreelineCamp)發(fā)起的現(xiàn)時(shí)探險(xiǎn)營(yíng)地活動(dòng),春季與山東濰坊風(fēng)箏節(jié)合作的風(fēng)箏放飛和查理參觀博物館之旅等。通過(guò)線上線下的互動(dòng)活動(dòng)與受眾建立聯(lián)系,提高互動(dòng)效果,增加受眾對(duì)品牌的好感度。
     
      3.全球授權(quán):我們常用Glocal這個(gè)詞,意思就是“全球策略,本土執(zhí)行”,遵循全球戰(zhàn)略,但為適應(yīng)本地市場(chǎng)需要確保執(zhí)行與地區(qū)性細(xì)微差別和偏好相一致。目前沃貝在全球擁有22個(gè)辦公室,所有辦公室互通有無(wú),把好的東西引進(jìn)來(lái),將自身好的東西輸出去。而且我們?cè)谌蚋鞯負(fù)碛泻芏鄠€(gè)品牌的合作,通過(guò)這些布局才能夠發(fā)揮我們?nèi)蚧\(yùn)作的優(yōu)勢(shì)。我們近期與泡泡馬特推出的天線寶寶系列,以及與SWATCHX歐米茄推出的史努比聯(lián)名手表都是非常成功的案例。
     
      Q6.最后,您是否可以和我們分享下,貴司未來(lái)的IP戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃?在2024年,貴司旗下的IP將有哪些新的動(dòng)向?
     
      2025年,《花生漫畫》將迎來(lái)誕生75周年,計(jì)劃今年10月在全球范圍內(nèi)開啟相關(guān)推廣活動(dòng),以更多樣化的IP觸點(diǎn)布局,為粉絲帶來(lái)豐富的品牌體驗(yàn)。同時(shí),花生漫畫也宣布了即將開拍的大電影和實(shí)景娛樂(lè)項(xiàng)目。除此之外,沃貝CPLG旗下的天線寶寶和花園寶寶兩大經(jīng)典IP的定位也將改變,天線寶寶IP將聚焦中國(guó)親子市場(chǎng),持續(xù)為廣大中國(guó)家庭帶來(lái)日常的成長(zhǎng)和玩樂(lè)地陪伴。而花園寶寶IP則聚焦于“睡眠陪伴”特性,安撫和舒緩消費(fèi)者群體的情緒。借由“晚安,瑪卡·巴卡”這一經(jīng)典臺(tái)詞,專注于為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)治愈的睡前陪伴。
     
      今年沃貝將攜《天線寶寶》等知名IP進(jìn)一步加強(qiáng)與CLE中國(guó)授權(quán)展的戰(zhàn)略合作,助力中國(guó)的IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展!
     
      CLE中國(guó)授權(quán)展
     
      中國(guó)國(guó)際品牌授權(quán)展覽會(huì)(簡(jiǎn)稱CLE中國(guó)授權(quán)展)是唯一獲得商務(wù)部批準(zhǔn)的“中國(guó)國(guó)際”授權(quán)展,亞洲規(guī)模最大,成功舉辦16屆,是眾多國(guó)內(nèi)外頭部品牌拓展中國(guó)市場(chǎng)的首選,匯集超過(guò)2200項(xiàng)全球正版IP資源,搭建IP授權(quán)和被授權(quán)企業(yè)跨界合作的精準(zhǔn)對(duì)接平臺(tái),促進(jìn)文化創(chuàng)意和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的雙向賦能。
    日期:2024-06-26
    本文由食品伙伴網(wǎng)會(huì)展中心合作發(fā)布,網(wǎng)站已盡嚴(yán)格審核義務(wù),僅供網(wǎng)友學(xué)習(xí)參考使用。因辦展過(guò)程的不可控性,請(qǐng)您參展觀展前務(wù)必再次與組織方或展館方核實(shí)。此外,食品伙伴網(wǎng)與站內(nèi)所有展會(huì)之間均無(wú)主辦/協(xié)辦或承辦等關(guān)聯(lián)關(guān)系。如遇參展糾紛,請(qǐng)追究辦展主體的法律責(zé)任。食品伙伴網(wǎng)會(huì)展中心提供展會(huì)合作、會(huì)議合作、代理招商、廣告宣傳、軟文發(fā)布、新媒體推廣等服務(wù),歡迎垂詢:0535-2129305 ,QQ:1804696922,Email:expo@foodmate.net。
     
     地區(qū): 上海 中國(guó)
     行業(yè): 糧油 果蔬
     標(biāo)簽: 中國(guó) 管理 粉絲 草莓
     
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