本期，我們獨(dú)家專訪了沃貝CPLG大中華區(qū)副總裁鮑中民先生，請(qǐng)他向我們分享沃貝如何通過(guò)品牌管理實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)最大化。

 

　　Q1.非常感謝您蒞臨我們的BOSS面對(duì)面欄目，作為授權(quán)行業(yè)的資深從業(yè)者，我們想聽(tīng)聽(tīng)您當(dāng)初選擇這個(gè)行業(yè)的初衷，或者說(shuō)基于什么樣的契機(jī)，選擇了這份職業(yè)呢？

 

　　我初次進(jìn)入授權(quán)行業(yè)是從2008年加入迪士尼開始，在這之前也不了解IP行業(yè)。迪士尼作為全球最大的娛樂(lè)公司之一，擁有豐富的IP資源，涵蓋影視、游戲、圖書、主題公園等多個(gè)文化領(lǐng)域，擁有龐大的全球粉絲群，在市場(chǎng)上有著強(qiáng)大的吸引力和品牌影響力。當(dāng)時(shí)，憑借之前從事快消品管理和市場(chǎng)營(yíng)銷方面的工作經(jīng)驗(yàn)，我判斷IP的影響力將超過(guò)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式。事實(shí)證明也正是如此。

 

　　當(dāng)時(shí)，中國(guó)IP授權(quán)作為一種新型的商業(yè)模式，正處于起步階段，很多人都不理解這個(gè)行業(yè)，各方面都還很混亂，但與歐美成熟市場(chǎng)相比，潛力巨大。中國(guó)本地動(dòng)畫、漫畫等內(nèi)容在近十年的蓬勃發(fā)展，國(guó)家對(duì)于文創(chuàng)以及文旅行業(yè)的重視，和對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度加強(qiáng)，同時(shí)學(xué)習(xí)國(guó)際優(yōu)秀品牌的授權(quán)經(jīng)營(yíng)模式并深度合作，為之后中國(guó)企業(yè)自行創(chuàng)造發(fā)展自己的品牌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

 

　　Q2.在選擇這個(gè)行業(yè)之后，您覺(jué)得最讓您難忘的時(shí)刻是什么呢？哪段經(jīng)歷讓您覺(jué)得特別有成就感？是否遇到過(guò)意料之外的困難？

 

　　最難忘的時(shí)刻是成功推出《玩具總動(dòng)員3》整合營(yíng)銷活動(dòng)。2011年，在加入迪士尼的第三年，我作為消費(fèi)品部的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，在電影上映前，就和小伙伴們開始準(zhǔn)備相關(guān)的衍生品和促銷，活動(dòng)以電影為基礎(chǔ)，同時(shí)與電視、游戲、迪士尼樂(lè)園（香港）、消費(fèi)品等多個(gè)部門之間產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。對(duì)外，我們還聯(lián)合輝瑞（惠氏）展開了前所未有的360度營(yíng)銷活動(dòng)。從上映前到公映，整個(gè)活動(dòng)取得了單部電影帶來(lái)的史無(wú)前例的業(yè)績(jī)，至今無(wú)人突破。

 

　　過(guò)去十幾年里，中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)發(fā)展迅猛。我個(gè)人在2022年以前管理的三麗鷗品牌包括HELLO KITTY、美樂(lè)蒂等IP在中國(guó)的發(fā)展是最好的例證。但在疫情后這幾年，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，授權(quán)商和被授權(quán)商都面臨著困境和挑戰(zhàn)，整體IP產(chǎn)業(yè)消費(fèi)力相對(duì)疲弱，流量IP備受追捧，“熱度”IP生命周期也隨之縮短，IP內(nèi)容更新追求短、頻（次）、快，造成IP消費(fèi)個(gè)性化、分散化。

 

　　Q3.您能和我們分享下關(guān)于IP合作相關(guān)的成功經(jīng)驗(yàn)嗎？

 

　　IP可以實(shí)現(xiàn)品牌差異化，它的形象賦予產(chǎn)品更多的情緒價(jià)值。在進(jìn)行IP合作中，沃貝CPLG以創(chuàng)意為核心，涵蓋品牌全生態(tài)，探索各種途徑與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

 

　　1.內(nèi)容加消費(fèi)品的整合優(yōu)勢(shì)。沃貝是唯一的國(guó)際獨(dú)立媒體公司，不僅擁有自有品牌，還可以與其他品牌進(jìn)行廣泛的合作，協(xié)助他們進(jìn)行消費(fèi)品授權(quán)、內(nèi)容創(chuàng)建及渠道宣發(fā)等。如果與中國(guó)IP合作，則可以為其針對(duì)美國(guó)或歐洲等國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)內(nèi)容，利用奈飛、亞馬遜、蘋果等平臺(tái)進(jìn)行宣發(fā)，并與沃爾瑪、Primark、Zara或Hallmark等零售合作伙伴進(jìn)行消費(fèi)產(chǎn)品合作。

 

　　2.國(guó)際IP本地解決方案。天線寶寶色彩繽紛、俏皮可愛(ài)，在全球有著廣泛的影響力。今年六一兒童節(jié)，我們利用這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，通過(guò)旗下IP天線寶寶在中國(guó)進(jìn)行了一系列活動(dòng)，包括參加央視六一晚會(huì)、與奈雪的茶推出六一奶茶和聯(lián)名周邊、與慫火鍋廠聯(lián)動(dòng)推出寶寶玩偶套餐和草莓口味寶寶奶昔、攜手小皮果泥推出聯(lián)名果泥組合裝及周邊等?；顒?dòng)在社交媒體上討論熱烈，一些周邊產(chǎn)品剛推出就售賣一空。天線寶寶的本地內(nèi)容也在緊鑼密鼓地準(zhǔn)備中。相信這一切不僅為小朋友帶來(lái)爛漫的體驗(yàn)，也會(huì)喚起了成年人藏在心底里最純粹的童年記憶。

 

　　3.洞察市場(chǎng)趨勢(shì)制定長(zhǎng)期策略。一個(gè)IP能保持常青，需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。根據(jù)當(dāng)下時(shí)代潮流，我們會(huì)將一些新內(nèi)容注入這些經(jīng)典IP，賦予它新的生命力，獲得新的消費(fèi)群體喜愛(ài)。今年，我們還在上海虹橋創(chuàng)辦天線寶寶主題互動(dòng)展，包括“爬爬世界”、“山丘樂(lè)園”、“花園蹦蹦床”和“奇妙挖沙世界”等，將神奇島搬進(jìn)現(xiàn)實(shí)，給大小朋友們帶來(lái)了神奇的互動(dòng)體驗(yàn)。此外，天線寶寶還熱心公益事業(yè)，參與“心愿盒子圓夢(mèng)遠(yuǎn)方兒童”活動(dòng)，不僅幫助孩子守護(hù)童年，還提升了IP的良好社會(huì)形象。

 

　　Q4.我們也很希望了解，貴司作為知名IP授權(quán)代理方，在選擇IP合作方的時(shí)候，主要考量的因素是什么呢？針對(duì)旗下的不同IP，在量級(jí)選擇方面是否會(huì)有區(qū)別呢？

 

　　沃貝CPLG主要運(yùn)營(yíng)的IP是面向家庭的娛樂(lè)IP。我們首先會(huì)考慮與我們IP特點(diǎn)和品牌DNA結(jié)合度高的合作伙伴。同時(shí)，我們考慮合作伙伴產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、渠道拓展、社媒運(yùn)營(yíng)等方面和IP的結(jié)合點(diǎn)。我們期望能夠與合作伙伴把沃貝在內(nèi)容、發(fā)行、全球授權(quán)和線下娛樂(lè)項(xiàng)目的資源做好整合。我們旗下有多種多樣的IP，對(duì)于合作伙伴的不同要求，我們也有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)給到相匹配的IP資源建議，以確保我們雙方合作的成功概率。

 

　　下圖是我們近期與知名香薰品牌在上海推出的主題店鋪和系列產(chǎn)品。

 

　　Q5.貴司的IP商業(yè)化在上市的推廣中，是如何打造版權(quán)方服務(wù)體系的呢？在近兩年的授權(quán)、聯(lián)名合作案例中，您認(rèn)為合作契合度較成功有哪些？

 

　　沃貝結(jié)合多年的IP運(yùn)營(yíng)方法論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為品牌建設(shè)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)開發(fā)提供360°品牌管理解決方案，我們的方法分為三個(gè)組成部分：

 

　　1.內(nèi)容創(chuàng)作：我們會(huì)通過(guò)社交媒體來(lái)洞察本地趨勢(shì)，從而制定內(nèi)容策略?！痘ㄉ嫛吩谡讲季种袊?guó)內(nèi)容市場(chǎng)時(shí)，就充分利用微信、微博、小紅書等社交媒體平臺(tái)觸達(dá)中國(guó)粉絲。此外，我們還與嗶哩嗶哩、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等內(nèi)容平臺(tái)合作，擴(kuò)大IP知名度，從中獲得更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。我們正在全面推進(jìn)本地內(nèi)容的制作，包括動(dòng)畫片、舞臺(tái)劇、社媒內(nèi)容等，將在今年內(nèi)開始與粉絲陸續(xù)見(jiàn)面。

 

　　2.受眾參與：通過(guò)社交媒體與受眾互動(dòng)，吸引粉絲、提高品牌知名度。例如，《花生漫畫》IP是一個(gè)以人物為驅(qū)動(dòng)力的故事，每天都記錄著史努比和朋友們的互動(dòng)，激發(fā)許多粉絲自發(fā)建立和史努比相關(guān)的話題。同時(shí)，漫畫中戶外露營(yíng)、探險(xiǎn)的生活方式使很多年輕人產(chǎn)生共鳴，基于這些關(guān)鍵詞，我們?yōu)榛ㄉ婭P定制了系列化的活動(dòng)：比如秋季聯(lián)合樹線營(yíng)地（TreelineCamp）發(fā)起的現(xiàn)時(shí)探險(xiǎn)營(yíng)地活動(dòng)，春季與山東濰坊風(fēng)箏節(jié)合作的風(fēng)箏放飛和查理參觀博物館之旅等。通過(guò)線上線下的互動(dòng)活動(dòng)與受眾建立聯(lián)系，提高互動(dòng)效果，增加受眾對(duì)品牌的好感度。

 

　　3.全球授權(quán)：我們常用Glocal這個(gè)詞，意思就是“全球策略，本土執(zhí)行”，遵循全球戰(zhàn)略，但為適應(yīng)本地市場(chǎng)需要確保執(zhí)行與地區(qū)性細(xì)微差別和偏好相一致。目前沃貝在全球擁有22個(gè)辦公室，所有辦公室互通有無(wú)，把好的東西引進(jìn)來(lái)，將自身好的東西輸出去。而且我們?cè)谌蚋鞯負(fù)碛泻芏鄠€(gè)品牌的合作，通過(guò)這些布局才能夠發(fā)揮我們?nèi)蚧\(yùn)作的優(yōu)勢(shì)。我們近期與泡泡馬特推出的天線寶寶系列，以及與SWATCHX歐米茄推出的史努比聯(lián)名手表都是非常成功的案例。

 

　　Q6.最后，您是否可以和我們分享下，貴司未來(lái)的IP戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃？在2024年，貴司旗下的IP將有哪些新的動(dòng)向？

 

　　2025年，《花生漫畫》將迎來(lái)誕生75周年，計(jì)劃今年10月在全球范圍內(nèi)開啟相關(guān)推廣活動(dòng)，以更多樣化的IP觸點(diǎn)布局，為粉絲帶來(lái)豐富的品牌體驗(yàn)。同時(shí)，花生漫畫也宣布了即將開拍的大電影和實(shí)景娛樂(lè)項(xiàng)目。除此之外，沃貝CPLG旗下的天線寶寶和花園寶寶兩大經(jīng)典IP的定位也將改變，天線寶寶IP將聚焦中國(guó)親子市場(chǎng)，持續(xù)為廣大中國(guó)家庭帶來(lái)日常的成長(zhǎng)和玩樂(lè)地陪伴。而花園寶寶IP則聚焦于“睡眠陪伴”特性，安撫和舒緩消費(fèi)者群體的情緒。借由“晚安，瑪卡·巴卡”這一經(jīng)典臺(tái)詞，專注于為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)治愈的睡前陪伴。

 

　　今年沃貝將攜《天線寶寶》等知名IP進(jìn)一步加強(qiáng)與CLE中國(guó)授權(quán)展的戰(zhàn)略合作，助力中國(guó)的IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展！

 

　　CLE中國(guó)授權(quán)展

 

　　中國(guó)國(guó)際品牌授權(quán)展覽會(huì)（簡(jiǎn)稱CLE中國(guó)授權(quán)展）是唯一獲得商務(wù)部批準(zhǔn)的“中國(guó)國(guó)際”授權(quán)展，亞洲規(guī)模最大，成功舉辦16屆，是眾多國(guó)內(nèi)外頭部品牌拓展中國(guó)市場(chǎng)的首選，匯集超過(guò)2200項(xiàng)全球正版IP資源，搭建IP授權(quán)和被授權(quán)企業(yè)跨界合作的精準(zhǔn)對(duì)接平臺(tái)，促進(jìn)文化創(chuàng)意和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的雙向賦能。