各市縣、自治縣市場監(jiān)督管理局、綜合行政執(zhí)法局：

 

　　為進一步規(guī)范網(wǎng)絡直播活動廣告發(fā)布行為，切實維護消費者合法權益，營造公平競爭的市場秩序，促進直播營銷新業(yè)態(tài)健康發(fā)展，根據(jù)《中華人民共和國廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》《關于加強網(wǎng)絡營銷直播活動監(jiān)管的指導意見》等等規(guī)定，省局組織制定了《網(wǎng)絡直播活動廣告發(fā)布合規(guī)指引》，現(xiàn)印發(fā)你們，請結合實際認真貫徹落實?！毒W(wǎng)絡直播活動廣告發(fā)布合規(guī)指引》為業(yè)務指導文件，不作為執(zhí)法依據(jù)和監(jiān)管職責劃分依據(jù)。

 

　　海南省市場監(jiān)督管理局

 

　　2024年5月6日

 

　　（此件主動公開）

 

　　附件：

 

 

　　為進一步規(guī)范網(wǎng)絡直播活動廣告發(fā)布行為，切實維護消費者合法權益，營造公平競爭的市場秩序，促進直播營銷新業(yè)態(tài)健康發(fā)展，根據(jù)《中華人民共和國廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》《關于加強網(wǎng)絡營銷直播活動監(jiān)管的指導意見》等規(guī)定，制定本指引。

 

　　一、適用范圍

 

　　本指引所指網(wǎng)絡直播活動廣告發(fā)布行為是在海南省區(qū)域內(nèi)，商品經(jīng)營者或者服務提供者通過互聯(lián)網(wǎng)站、應用程序、小程序等，以視頻直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結合等形式，直接或者間接推銷商品或服務的商業(yè)活動。

 

　　本指引所稱的直播營銷平臺，是指在網(wǎng)絡直播營銷中提供直播服務的各類平臺，包括互聯(lián)網(wǎng)直播服務平臺、互聯(lián)網(wǎng)音視頻服務平臺、電子商務平臺等。

 

　　本指引所稱的平臺內(nèi)經(jīng)營者，是指在直播營銷平臺上，通過網(wǎng)絡直播形式銷售商品或者提供服務的電子商務經(jīng)營者。

 

　　本指引所稱的網(wǎng)絡直播者，是指在網(wǎng)絡直播營銷中直接向社會公眾開展營銷的直播營銷人員，包括自然人、法人或者其他組織。

 

　　二、主體義務

 

　?。ㄒ唬┲辈I銷平臺，在平臺網(wǎng)站首頁推送直播海報或者鏈接，或者通過設置熱播榜單、推薦明星直播等方式對直播活動推薦的，應當顯著標明“廣告”，直播營銷平臺應當履行廣告發(fā)布者的責任和義務。直播營銷平臺未對網(wǎng)絡直播營銷活動進行宣傳、推廣，僅提供網(wǎng)絡直播技術服務的，履行互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者的責任和義務。

 

　　（二）平臺內(nèi)經(jīng)營者，商品經(jīng)營者應當履行廣告主的責任和義務。如果主播本身就是商家，推銷的是自己的商品或者服務，具有廣告主和廣告發(fā)布者雙重身份，對商品或者服務的推銷宣傳內(nèi)容應當標明“廣告”。

 

　?。ㄈ┚W(wǎng)絡直播者，網(wǎng)絡直播者在直播廣告內(nèi)容時，應當履行廣告發(fā)布者的責任和義務；在直播時以自己的名義和形象向公眾推薦商品或者服務時，應當履行廣告代言人的責任和義務；在參與招攬廣告業(yè)務、策劃直播廣告內(nèi)容時，應當履行廣告經(jīng)營者的責任和義務。網(wǎng)絡直播者是商品經(jīng)營者時，其他身份被廣告主吸收，履行廣告主的責任和義務。受雇于直播者的主播，其直播行為是職務行為，廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者的責任和義務均由雇用該主播的直播者承擔。若主播在直播時以自己的名義和形象向公眾推薦商品或者服務，應當履行廣告代言人的責任和義務。

 

　　三、合規(guī)標準

 

　　（一）符合社會主義核心價值觀，堅持正確的廣告導向。廣告應當真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內(nèi)容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。

 

　　（二）網(wǎng)絡直播營銷宣傳構成商業(yè)廣告的，應當符合《中華人民共和國廣告法》等法律法規(guī)規(guī)定，確保宣傳內(nèi)容真實、合法，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導消費者。廣告主應當對廣告內(nèi)容的真實性負責。

 

　?。ㄈ┢脚_內(nèi)經(jīng)營者、網(wǎng)絡直播者開展網(wǎng)絡直播營銷宣傳廣告活動，應當堅持正確導向，不得出現(xiàn)下列情形：

 

　　1.損害國家的尊嚴或者利益，借黨和國家重大活動從事違法違規(guī)商業(yè)營銷宣傳。

 

　　2.使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽。

 

　　3.使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象。

 

　　4.散布謠言等妨礙社會安定，損害社會公共利益。

 

　　5.妨礙社會公共秩序，違背社會良好風尚。

 

　　6.含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力或者教唆犯罪等內(nèi)容。

 

　　7.含有民族、種族、宗教、性別歧視等內(nèi)容。

 

　　8.含有侮辱、誹謗、恐嚇、涉及他人隱私等侵害他人合法權益等內(nèi)容。

 

　　9.含有危害未成年人身心健康，以及損害殘疾人、老年人合法權益等內(nèi)容。

 

　　10.含有低俗、庸俗、惡俗，出現(xiàn)各類賣慘、炫富、惡搞經(jīng)典，以及各種“蹭熱點”“博眼球”，利用群眾熱議事件等作為炒作噱頭進行商業(yè)宣傳等內(nèi)容。

 

　　11.宣揚量大多吃、暴飲暴食等浪費食物，誘導消費者超出合理需求購買商品等內(nèi)容。

 

　　12.無依據(jù)標注“嬰幼兒專用”“兒童專用”等標識進行差別化宣傳和高價銷售，利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。

 

　　13.其他依法應當禁止的情形。

 

　?。ㄋ模┢脚_內(nèi)經(jīng)營者、網(wǎng)絡直播者等在網(wǎng)絡直播營銷活動中發(fā)布廣告，應當按照《中華人民共和國廣告法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴格審核把關，以下重點領域廣告發(fā)布應遵循：

 

　　1.發(fā)布醫(yī)療、醫(yī)療美容、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品等廣告應當在發(fā)布前由有關部門對廣告內(nèi)容進行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布；不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布“神醫(yī)”、“神藥”等虛假醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。

 

　　2.發(fā)布食品、化妝品、生活美容等商品或者服務的廣告，不得涉及疾病治療功能，不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品和服務與藥品、醫(yī)療器械及醫(yī)療服務相混淆的用語。

 

　　3.發(fā)布金融投資類廣告，應當明示風險及責任承擔并作合理提示或者警示，不得對未來效果、收益等情況作出保證性承諾。

 

　　4.發(fā)布教育培訓廣告，不得對效果作出明示或者暗示的保證性承諾，不得利用教育機構、受益者等名義或者形象作推薦、證明。

 

　　5.發(fā)布酒類廣告，不得誘導、慫恿飲酒或者宣傳無節(jié)制飲酒，不得出現(xiàn)飲酒的動作。

 

　　6.發(fā)布房地產(chǎn)廣告，房源信息應當真實，不得含有升值或者投資回報的承諾，不得對規(guī)劃或者建設中的交通、商業(yè)、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳。不得發(fā)布以投資養(yǎng)老、以房養(yǎng)老等名義非法集資或者變相非法集資的違法廣告。

 

　　7.發(fā)布農(nóng)作物種子、種畜禽、水產(chǎn)苗種和種養(yǎng)殖等廣告，不得含有表示功效的斷言或者保證，不得對經(jīng)濟效益作保證性承諾，不得利用科研單位、用戶等名義或者形象作推薦、證明。

 

　　廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調查結果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的，應當真實、準確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應當明確表示。

 

　　四、負面清單

 

　?。ㄒ唬┙挂跃W(wǎng)絡直播形式推銷下列商品或服務：

 

　　1.麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學品，戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法等國家禁止發(fā)布廣告的商品和服務。