跨山越海之后，世界兩大酒業(yè)協(xié)會走到了一起，相聚在全球最大的蒸餾酒生產(chǎn)國和消費國。2月10日，中國酒業(yè)協(xié)會與蘇格蘭威士忌協(xié)會的視頻會議受到業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。這場隔空對話的“點”在哪里？，給我們帶來了哪些思考？

 

　　雖說相關(guān)人士表示“（目前僅是）初步交流，還沒有達成具體的協(xié)議”，但我們?nèi)匀荒軓碾p方的話語中找到雙方的關(guān)注點。

 

　　蘇格蘭威士忌協(xié)會首席執(zhí)行官馬克·肯特表示，“希望將更多高質(zhì)量的蘇格蘭威士忌產(chǎn)業(yè)帶到中國市場，也非常愿意推動中國本土威士忌的生產(chǎn)和發(fā)展，相信雙方協(xié)會的共同合作將取得突破性進展”。

 

　　中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉表示，“中國擁有全球最多的酒類消費者，在消費升級的推動下，中國威士忌產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭，相信雙方協(xié)會的合作也將為產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來更多契機”。

 

　　話不多說，開宗明義。雙方會晤的目的就是蘇格蘭威士忌看中了中國龐大的蒸餾酒消費市場，而中國白酒則希望借鑒威士忌在國際推廣上的經(jīng)驗與智慧。

 

 

　　近幾年，國外烈酒企業(yè)對中國的威士忌市場不斷加碼：帝亞吉歐與洋河集團推出“中仕忌”，保樂力加在峨眉山創(chuàng)建威士忌酒廠。另一方面，國內(nèi)酒企也開始想繼涉入威士忌行業(yè)，預(yù)調(diào)酒品牌RIO的母公司巴克斯投資的崍州酒廠已投入運營，勁牌也推出了草本威士忌WHILUX，青島啤酒也增設(shè)了“威士忌”為其經(jīng)營范圍……

 

　　為什么在白酒占主導(dǎo)的中國，威士忌這樣的洋酒受到追捧？這么多酒企突然之間一起發(fā)力涉足威士忌行業(yè)，當(dāng)然是有原因的。

 

　　事實上，從2011年開始，國內(nèi)威士忌就以兩位數(shù)速度在增長。有專家預(yù)測，2030年威士忌會成為亞太地區(qū)僅次于當(dāng)?shù)亓倚跃骑嬃系牡诙唬考梢灿型蔀橹袊f億白酒之后的第二大酒水類別，市場前景誘人。

 

　　國際巨頭探索威士忌“中國化”

 

　　在中國酒企忙著涉足威士忌的同時，國際威士忌巨頭也盯上了這塊龐大的市場，并開始探索威士忌的中國化。

 

　　剛剛過去的2021年，正在被稱為中國威士忌元年。據(jù)公開的資料顯示，截至2021年8月份，中國境內(nèi)注冊從事“威士忌生產(chǎn)”的廠家/企業(yè)共計165家，保樂力加和帝亞吉歐等國際酒業(yè)巨頭也包括在內(nèi)。而公開宣布計劃投入國產(chǎn)威士忌產(chǎn)業(yè)鏈的資金在60-100億元左右。從國內(nèi)在建威士忌酒廠的地理分布來看，覆蓋東西南北中，中國地域遼闊，也為生產(chǎn)不同風(fēng)味的威士忌提供了地理條件基礎(chǔ)。

 

　　這一點，從巨頭們的布局可以清晰看到：2021年11月16日，擁有馬爹利、芝華士、皇家禮炮等品牌的烈性酒巨頭保樂力加宣布其位于四川省峨眉山的疊川麥芽威士忌酒廠揭幕，根據(jù)保樂力加的計劃，將在十年間為疊川麥芽威士忌酒廠投資10億元人民幣。

 

　　無獨有偶，2021年11月初，另外一家烈酒巨頭帝亞吉歐也宣布，投資5億元在洱源縣鳳雨鎮(zhèn)興建麥芽威士忌酒廠。帝亞吉歐亞洲主席兼行政總裁齊德輝稱，將“打造出具有中國特色的標(biāo)志性麥芽威士忌”。

 

　　而資本的動作顯然更快，高領(lǐng)資本早在2019年就悄然收購蘇格蘭威士忌Loch Lomond羅曼湖，圈內(nèi)有消息稱，高領(lǐng)收購了約80%股權(quán)，價格高達35億元。

 

　　據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布《2020我國烈酒商場陳述》顯現(xiàn)，在我國的烈酒市場（白酒、伏特加、威士忌、白蘭地等烈性蒸餾酒）中，目前白酒以96%的占比依然占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，洋酒消費僅占4%左右。而這其中，威士忌大約只占到1%。然而就是這1%的市場占比，卻讓全世界的威士忌品牌都趨之若鶩。且不說萬億級的市場，隨便一個細分領(lǐng)域都可能出現(xiàn)巨頭。單就中國龐大的烈性酒消費基礎(chǔ)和威士忌在其中的增長勢頭，就可以明白個中緣由。烈酒巨頭保樂力加近日公布的2022財年上半年的銷售業(yè)績就顯示，集團銷售額達到59.59億歐元（約合人民幣428.41億元），實現(xiàn)有機增長17%（財報顯示增長20%），而從銷售市場來看，2022財年上半年，保樂力加在全球所有地區(qū)的銷售額均實現(xiàn)了增長。其中亞洲及其他地區(qū)增長16%，排在第二。報告也強調(diào)，其實現(xiàn)迅猛增長，主要得益于中國、印度和土耳其市場。

 

　　白酒出海，可以向威士忌學(xué)什么

 

　　雖然從2017年起，隨著白酒巨頭們的市值不斷攀升，在全球酒類品牌總體估值體系中，白酒已經(jīng)超越威士忌，占到了世界第一。同時，在全球最大的蒸餾酒生產(chǎn)國和消費國的市場基礎(chǔ)上，白酒企業(yè)們的日子普遍過的還不錯。但是在國際市場上暢銷的自始至終都是歐洲烈性酒，歷史悠久的中國白酒在國際市場上毫無優(yōu)勢。

 

　　年消費額超過6000億元人民幣，總量約52億升，占全球出售額的22%，產(chǎn)量更是占全球烈酒產(chǎn)量的近40%，中國的烈酒年消費量和產(chǎn)量可謂全球烈酒榜首大國。但“走出去”一直是中國酒業(yè)協(xié)會和白酒頭部企業(yè)的“心之所向”。

 

　　隨著民族振興、國力增強，白酒出海時常見于報端，諸如瀘州老窖牽手澳網(wǎng)、茅臺走進阿根廷、洋河的國際化藍色旋風(fēng)、汾酒的巴拿馬之旅、劍南春亮相美國時代廣場、江小白拓展印度等。但中國白酒走出國門仍然困難重重。有數(shù)據(jù)顯示，中國白酒在國際市場的份額卻不足8%，且主要消費群體仍集中在海外的華人華僑，始終無法融入世界主流消費圈及文化圈。

 

　　為什么中國白酒優(yōu)勢巨大但“走出去”卻困難重重？五糧液董事長李曙光在回答這個問題時曾表示：一是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)問題，二是政策法律問題，三是文化融合問題。他還特別強調(diào)，中國白酒和白酒文化在國際化表達和傳播上亟待由中國思維、中國語言向國際思維、國際語言轉(zhuǎn)變，要用世界聽得懂的方式來講好中國白酒的文化故事。

 

　　中國白酒，品質(zhì)不缺，文化不缺，品牌不缺，“走出去”的動力更是不缺，但如何學(xué)會像威士忌一樣，用全世界能聽懂的方式講好中國白酒故事，應(yīng)該多學(xué)一學(xué)。我想，這也是本次中國酒業(yè)協(xié)會與蘇格蘭威士忌協(xié)會視頻會晤的深層考慮所在。

 

　　自從蒸餾技術(shù)出現(xiàn)以來，很長一段時間，蒸餾都被認(rèn)為是尋找財富和永生的可靠方法，人們用它來蒸餾樹脂，然后是金，銀，鉛，甚至一切不可描述之物。而被稱作“生命之水”的蒸餾酒，僅僅作為藥物來使用。直到公元3世紀(jì)，古希臘的馬庫斯（ Marcus）在他的著作中第一次提到了烈性酒（aqua－ ardens）一詞。此后，公元7世紀(jì)至公元12世紀(jì)，阿拉伯人把蒸餾器和蒸餾技術(shù)傳播到了全球，帶來了全球蒸餾酒的大發(fā)展。但與我們現(xiàn)在對威士忌代表“精英階層”生活方式認(rèn)知相悖的是，在最早的時候，威士忌曾被當(dāng)做是“窮人的飲料”。

 

　　然而，經(jīng)過200多年的發(fā)展，威士忌成功地一步步躍升，成為吸引年輕人的“白月光”“紅玫瑰”，除了諸如《威士忌法》等高標(biāo)準(zhǔn)進行的嚴(yán)苛品質(zhì)保證外，也離不開各種威士忌組織和品牌的“講故事”。于是，在各種西方大片里，從總統(tǒng)到王室，從維托到鋼鐵俠，他們的杯中之物多是威士忌，而最經(jīng)典的飲用場景，則是西裝革履的男士依在吧臺上，一杯威士忌一支雪茄，那種“精英中產(chǎn)”的情調(diào)很能引起年輕人的認(rèn)同。而這，正是蘇格蘭威士忌用近百年時間通過不斷“講故事”給自己塑造的產(chǎn)品形象和附著的精神光環(huán)。這種“講故事”的能力，正是蘇格蘭威士忌帶給亟待“走出去”的中國白酒最好的新春禮物。