健康兒童零食的賽道越來越熱鬧了。
2019年，健合集團(tuán)旗下有機(jī)兒童零食品牌GOOD GOÛT咕咕好味搶灘登陸中國市場，立即將有機(jī)、健康兒童食品這一新品類拉入主流視野，由此更多品牌開始重視健康兒童零食市場。《2020年兒童零食行業(yè)營銷趨勢洞察》[1]顯示，2019年兒童零食成交額4倍高于所有零食行業(yè)。
在FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇上，健合集團(tuán)嬰幼兒食品事業(yè)部亞洲區(qū)總經(jīng)理顏璐，分享了當(dāng)前健康兒童零食市場的前景，并指出2020年中國休閑零食市場有望突破3萬億元，其中兒童零食市場容量超過千億，是當(dāng)之無愧的超級(jí)藍(lán)海。
健康兒童零食為何擁有如此大的市場潛力？千億兒童零食市場的機(jī)遇，應(yīng)當(dāng)如何把握？健康、無添加食品的浪潮下，如何成為兒童零食賽道的領(lǐng)航品牌？本文將一一解答。
健合集團(tuán)嬰幼兒食品事業(yè)部亞洲區(qū)總經(jīng)理顏璐
圖片來源：FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇
一、健康兒童零食處于快速發(fā)展階段，蘊(yùn)含巨大市場前景
兒童天性愛吃零食?！吨袊用裆攀持改稀繁砻鳎浩胶馍攀硲?yīng)有早中晚三次正餐與至少二次加餐。其中，零食是學(xué)齡前兒童全天加餐的重要選擇之一。
與此同時(shí)，我國兒童食品行業(yè)尚處在初級(jí)發(fā)展階段。首先，休閑食品行業(yè)仍專注于零食品類擴(kuò)張，未深入兒童零食細(xì)分市場。其次，由于缺乏行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)，市場上充斥著高油、高鹽零食。這預(yù)示著健康兒童零食市場是一片巨大的藍(lán)海。
1、潛在需求：中國家長對(duì)健康兒童零食日益青睞
隨著食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，家長的育兒理念正逐步從“基礎(chǔ)時(shí)代”趨向“高階時(shí)代”。
首先體現(xiàn)在零食消費(fèi)態(tài)度上。很長一段時(shí)間，零食被歸入“垃圾食品”。健康零食品類的出現(xiàn)，正不斷改變著大眾對(duì)零食的錯(cuò)誤認(rèn)知。根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研，媽媽們對(duì)零食的態(tài)度開始變得積極，認(rèn)為零食不只可以充饑，添加營養(yǎng)，也是孩子童年不能缺少的樂趣。
在零食消費(fèi)選擇上，中國的家長們也越來越重視營養(yǎng)、成分和配方搭配。快決策兒童零食報(bào)告顯示，“天然/健康，無添加”是媽媽們購買零食時(shí)最關(guān)注的因素，其次是“營養(yǎng)/成分/配方搭配、保質(zhì)期和品牌”，保質(zhì)期和品牌的影響分別占33.3%、30.2%。
“天然/健康，無添加/少添加”是媽媽們購買零食時(shí)最關(guān)注的因素
圖片來源：快決策兒童零食報(bào)告
只滿足“有機(jī)”還不夠，“美味”才能吸引小朋友。目前由于市面上兒童零食品牌較少，大部分零食難以兼顧健康和口感，而健康兒童零食品牌的出現(xiàn)，則會(huì)給中國媽媽們更多的選擇。
2、 市場現(xiàn)狀：健康兒童零食領(lǐng)域尚未出現(xiàn)強(qiáng)勢品牌
當(dāng)前，國內(nèi)健康兒童零食市場尚處于起步階段，難以滿足家長們?nèi)找嬖鲩L的對(duì)高質(zhì)量兒童零食的需求。
縱向來看，零食經(jīng)歷了80、90年代的野蠻生長，現(xiàn)今正走向品類多元化。近年來，隨著進(jìn)口品牌的涌入和消費(fèi)水平的提高，人們開始尋求高品質(zhì)的零食，但這只反映零食市場的前沿需求，目前大眾化的零食仍是主流的消費(fèi)選擇。
橫觀兒童零食市場，由于缺乏行業(yè)規(guī)范，部分零食打上了“兒童”標(biāo)簽，卻依舊是高鹽、高油、高糖，不利于兒童健康成長。這也造成了市場亂象，以及家長們對(duì)國內(nèi)零食品牌信任度的降低。
由于發(fā)展階段所限、質(zhì)量監(jiān)管等因素，這個(gè)估值達(dá)千億的大市場暫未出現(xiàn)強(qiáng)勢品牌。換言之，國內(nèi)專為3歲以上兒童打造的，并為消費(fèi)者熟知且信賴的健康零食品牌，并不多見。
健康兒童零食這塊大蛋糕，正等著有實(shí)力、有責(zé)任感的品牌來切割。
二、健康兒童零食成品類超級(jí)藍(lán)海，如何把握機(jī)會(huì)？
高質(zhì)量、精細(xì)化育兒“食”代來臨，預(yù)示著專業(yè)化、健康化的兒童零食賽道的出現(xiàn)。
健康兒童零食產(chǎn)業(yè)已蓄勢待發(fā)。國產(chǎn)休閑零食品牌，已陸續(xù)推出包括兒童零食在內(nèi)的健康概念新品。未來，在品質(zhì)把控、產(chǎn)品鏈條和品牌知名度上，健康兒童零食企業(yè)還有更長的路要走。
2020年7月，來自法國的有機(jī)兒童零食品牌GOOD GOÛT咕咕好味亮相FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇，在展示其豐富的有機(jī)兒童零食的同時(shí)，也向中國市場傳遞出領(lǐng)航健康兒童零食領(lǐng)域的決心。我們就以GOOD GOÛT咕咕好味的產(chǎn)品、品牌打造路徑為藍(lán)本，拆解抓住健康兒童零食這一新機(jī)遇的三大法則。
GOOD GOÛT咕咕好味在FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇展出
圖片來源：FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇
1、 堅(jiān)持高階標(biāo)準(zhǔn)，用品質(zhì)贏得消費(fèi)者的信任
品牌商們要想在良莠不齊的市場上站穩(wěn)腳跟，就要對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)嚴(yán)格把關(guān)，做到貨真價(jià)實(shí)。《2020年線上兒童零食行業(yè)趨勢洞察》指出，健康品質(zhì)是消費(fèi)者的首要關(guān)注點(diǎn)，包括成分、材料、工藝及口味等方面。在FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇上，健合集團(tuán)嬰幼兒食品事業(yè)部亞洲區(qū)總經(jīng)理顏璐也分享到，對(duì)于健康零食的定義，消費(fèi)者最看重“純天然”和“有機(jī)”。
“純天然”和“有機(jī)”被認(rèn)為是健康零食最應(yīng)具備的特質(zhì)
圖片來源：顏璐總經(jīng)理在FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇上分享的PPT
目前在食品生產(chǎn)上，歐盟有機(jī)認(rèn)證是國際公認(rèn)的權(quán)威有機(jī)農(nóng)業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)，“有機(jī)”一詞在歐盟有著嚴(yán)格的法律定義。該認(rèn)證要求：食品中至少95%的含量是有機(jī)的；生產(chǎn)中嚴(yán)禁使用轉(zhuǎn)基因生物及其產(chǎn)品；必須尊重自然的系統(tǒng)和循環(huán)。法國國家有機(jī)認(rèn)證AB (AGRICULTURE BIOLOGIQUE)則更為嚴(yán)格，它要求全產(chǎn)品原料成分必須100%來自受管控的有機(jī)農(nóng)場，且須每年認(rèn)證一次，還要通過不定期的抽檢，若不符合規(guī)定，將處以大額罰款，并在三年內(nèi)不得再申請(qǐng)。
一直致力于為業(yè)界樹立品質(zhì)標(biāo)桿的GOOD GOÛT咕咕好味，就獲得了法國國家有機(jī)認(rèn)證、歐盟有機(jī)認(rèn)證的雙重有機(jī)認(rèn)證。它的食材100%源自全球有機(jī)農(nóng)場，提倡使用最簡短的配料表，不添加色素、香精和防腐劑。如旗下產(chǎn)品有機(jī)巧克力餅干就采用減糖配方，減糖30%；有機(jī)蜂蜜堅(jiān)果棒以有機(jī)扁桃仁、蜂蜜、香蕉干、碧根果仁、膨化脆米為主要成分，拒絕添加色素、香精、防腐劑或油炸。真正做到了在食材栽種、制造、包裝、儲(chǔ)存和運(yùn)輸?shù)娜a(chǎn)環(huán)節(jié)，符合有機(jī)規(guī)定。
2、豐富產(chǎn)品線，形成獨(dú)特的品牌護(hù)城河
健康兒童零食方興未艾，可供家長選擇的有機(jī)零食品類還不夠豐富，而在最受兒童歡迎的品類上，如何推陳出新，兼顧營養(yǎng)、口味和趣味，是當(dāng)下品牌商提高競爭力的關(guān)鍵。
GOOD GOÛT咕咕好味不僅僅是中國市場上最早一批專注于健康兒童零食的品牌，也始終在升級(jí)技術(shù)、迭代產(chǎn)品、不斷創(chuàng)新，形成了現(xiàn)在多品類的產(chǎn)品矩陣，包括有機(jī)堅(jiān)果棒、有機(jī)榛子巧克力夾心米餅、有機(jī)牛奶巧克力迷你米餅、有機(jī)巧克力餅干、有機(jī)谷物脆等多種受兒童喜愛的零食品類。
除此之外，《2020年線上兒童零食行業(yè)趨勢洞察》還指出，“趣味激發(fā)互動(dòng)欲”是兒童零食行業(yè)三大消費(fèi)訴求機(jī)會(huì)之一。調(diào)查顯示，“IP卡通顏值”、“創(chuàng)意跨界”、“興趣食玩”、“搞怪逗趣”排在2019年兒童零食搜索詞UV量的前四位。GOOD GOÛT咕咕好味就通過激發(fā)孩子動(dòng)手能力把“有機(jī)”理念具象化，并增添了產(chǎn)品的趣味性。
今年4月GOOD GOÛT咕咕好味推出了一款限量GOOD GOÛT農(nóng)場禮盒，禮盒是小房子形狀，打開后是一層有機(jī)巧克力米餅組合，把產(chǎn)品拿開之后就會(huì)看到一塊“農(nóng)場試驗(yàn)田”，盒子的下方還有一個(gè)小抽屜，里面是營養(yǎng)土、綠植種子、園藝鏟。小小巧思，既可以讓孩子們感受種植的樂趣，激發(fā)孩子動(dòng)手創(chuàng)造力，也讓孩子們?cè)诩揖透惺艿阶匀坏镊攘Α?/div>
在FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇上，健合集團(tuán)嬰幼兒食品事業(yè)部亞洲區(qū)總經(jīng)理顏璐透露，GOOD GOÛT咕咕好味在2020年會(huì)有多款新品上市，值得期待。同時(shí)，GOOD GOÛT咕咕好味還將專門針對(duì)中國消費(fèi)者，開發(fā)更多適合中國小朋友營養(yǎng)需求和口味喜好的新產(chǎn)品。
3、重視品牌塑造，做更讓家長信任的兒童零食品牌
兒童零食成超級(jí)藍(lán)海，也意味著未來的競爭會(huì)越來越激烈，如何突出重圍？在做好產(chǎn)品的同時(shí)，還要注重品牌的打造。品牌戰(zhàn)略的定位，應(yīng)在擴(kuò)大品牌知名度同時(shí)，注重與消費(fèi)者的溝通與交流，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，以推動(dòng)市場良性發(fā)展。
《2020年線上兒童零食行業(yè)趨勢洞察》對(duì)消費(fèi)決策時(shí)間節(jié)奏的調(diào)查也指出，目前在消費(fèi)者決策中，品牌心智還不強(qiáng)。這提示健康兒童零食品牌商們，在未來很長一段時(shí)間，需要提高家長對(duì)專業(yè)兒童零食品牌的認(rèn)知度，同時(shí)通過品牌代言、精準(zhǔn)營銷，擴(kuò)大品牌知名度。
2019年4月，GOOD GOÛT咕咕好味正式官宣基利安·姆巴佩將擔(dān)任品牌全球大使。作為全球身價(jià)最高的球星之一，姆巴佩對(duì)下一代的健康重視與品牌的形象十分契合，這一舉動(dòng)也是GOOD GOÛT咕咕好味擴(kuò)大品牌影響力的重要一步。今年 5月GOOD GOÛT咕咕好味，再度聯(lián)手天貓，發(fā)起“兒童零食品類日”活動(dòng)。一系列的舉措，積累了無形的品牌資產(chǎn)，也更能精準(zhǔn)打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體。
除此之外，GOOD GOÛT咕咕好味也主動(dòng)擔(dān)起市場教育的責(zé)任，將健康膳食的理念貫穿在了品牌傳播和建設(shè)中。今年5月，GOOD GOÛT咕咕好味聯(lián)合媽媽網(wǎng)等發(fā)布了《2020中國兒童健康膳食藍(lán)皮書》，并提出EASY MODEL模型，在此基礎(chǔ)上，引導(dǎo)家長和孩子們選擇健康零食。這一舉動(dòng)有利于健康膳食理念的普及，也推動(dòng)了國內(nèi)零食消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)換代。
EASY MODEL模型
圖片來源：《2020中國兒童健康膳食藍(lán)皮書》
健合集團(tuán)嬰幼兒食品事業(yè)部亞洲區(qū)總經(jīng)理顏璐還強(qiáng)調(diào)，未來GOOD GOÛT咕咕好味還將借助天貓的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢以及對(duì)消費(fèi)者的深入洞察，更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。
顏璐總經(jīng)理在論壇現(xiàn)場與來賓交流
圖片來源：FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇
在健康兒童零食品牌的風(fēng)口，品牌商應(yīng)審時(shí)度勢，搶占品類入口黃金期，提高大眾對(duì)專業(yè)兒童零食品牌的認(rèn)知與黏合度，挖掘該細(xì)分市場的增長潛力，共同推進(jìn)兒童健康零食行業(yè)高速發(fā)展。
三、結(jié)語
健康兒童零食品類剛剛起步，要形成規(guī)模化、規(guī)范化的市場，還需多方努力。
品牌們應(yīng)該始終秉持“商業(yè)向善”的原則，致力于將中國健康兒童零食市場做大做強(qiáng)，同時(shí)也要兼顧起品牌的社會(huì)責(zé)任，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品助力中國兒童的健康成長，用專業(yè)的品牌推動(dòng)中國食品市場向前發(fā)展。
參考來源：
[1] 《2020年線上兒童零食行業(yè)趨勢洞察》，2020年5月28日，天貓零食&阿里媽媽
[2] 《2020中國兒童健康膳食藍(lán)皮書》，2020年5月8日，GOOD GOÛT咕咕好味、聯(lián)合中國關(guān)心下一代工作委員會(huì)兒童發(fā)展研究中、媽媽網(wǎng)
日期：2020-07-13
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