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    伊利是怎樣成為中國規(guī)模最大的乳制品企業(yè)的?

    放大字體  縮小字體 時(shí)間:2019-07-09 08:13 來源:食品飲料新品 原文:
    核心提示:在消費(fèi)不斷升級、產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速的現(xiàn)代社會,伊利乳業(yè)作為中國乃至全亞洲規(guī)模最大的,乳制品種類最全的乳企,是如何做到在歷史和時(shí)代的河流中不斷發(fā)展壯大、傲視全國的呢?
          在消費(fèi)不斷升級、產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速的現(xiàn)代社會,伊利乳業(yè)作為中國乃至全亞洲規(guī)模最大的,乳制品種類最全的乳企,是如何做到在歷史和時(shí)代的河流中不斷發(fā)展壯大、傲視全國的呢?

    QQ截圖20190708155234

    01企業(yè)簡介

          伊利股份成立于1993年,經(jīng)過20多年的發(fā)展,現(xiàn)已成為中國規(guī)模最大、產(chǎn)品品類最全的乳制品企業(yè)。伊利主要從事各類乳制品及健康飲品的加工、制造與銷售活動,旗下?lián)碛幸后w乳、乳飲料、奶粉、冷凍飲品、酸奶、健康飲品、奶酪?guī)状螽a(chǎn)品系列。

    02領(lǐng)導(dǎo)人介紹

          潘剛出生于1970年,2002年出任伊利集團(tuán)總裁,2005年帶領(lǐng)伊利業(yè)務(wù)收入突破百億。潘剛推動了伊利液態(tài)奶業(yè)務(wù)的快速發(fā)展,也帶動了整個(gè)中國乳業(yè)的發(fā)展,開啟了中國的“液態(tài)奶時(shí)代”。

    03行業(yè)背景

          從下圖中國乳制品行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,2018年乳制品行業(yè)收入為3991億元,近5年(2013-2018年)收入復(fù)合增長5.33%。拆分量價(jià)來看,近5年乳制品行業(yè)銷量復(fù)合增長1.06%,均價(jià)復(fù)合增長4.22%。

         
          2018年以來,受益于消費(fèi)升級和三四線城市乳制品消費(fèi)崛起,乳制品行業(yè)需求回暖。伴隨著乳制品均價(jià)的提升,行業(yè)有望迎來量價(jià)齊升、穩(wěn)定增長的階段。根據(jù)上面兩幅圖表所示,目前該公司所處的行業(yè),無論從行業(yè)空間和個(gè)人平均消費(fèi)來看,都還遠(yuǎn)未達(dá)到行業(yè)的天花板。

          從人均消費(fèi)來看,根據(jù)Euromonitor,目前乳制品市場規(guī)模為3758 億元,預(yù)計(jì)2022 年市場規(guī)模有望達(dá)5166 億元,17-22 年CAGR 為6.6%。

    04業(yè)務(wù)構(gòu)成

          2018年,伊利營業(yè)收入789.76億元,同比增長16.92%;歸母凈利潤64.40億元,同比增長7.31%。2018年伊利的主營業(yè)務(wù)構(gòu)成如下:

    1.1

          除液奶、奶粉、冷飲三大主業(yè)外,公司還經(jīng)營奶酪、植物蛋白飲料(豆乳)、功能飲料等產(chǎn)品,未來還將向包裝水等領(lǐng)域延伸,體現(xiàn)了公司液奶為主、多品類經(jīng)營的戰(zhàn)略。

    05財(cái)務(wù)分析
    1.營業(yè)收入與凈利潤分析

          從上圖可以看到,伊利最近十年的主要經(jīng)營業(yè)績數(shù)據(jù)堪稱驚艷,折線圖就像一架云梯,伊利的業(yè)績幾乎每年都能上一個(gè)臺階,在這十年里都能夠保持這種穩(wěn)健的增長態(tài)勢,這一點(diǎn)是十分難能可貴的。

          2009年到2018年,伊利的營業(yè)收入從243.24億增長到795.53億,年復(fù)合增長率是12.58%,扣非后凈利從5.34億增長到58.78億,年復(fù)合增長率高達(dá)27.11%。

    2.資產(chǎn)負(fù)債率分析

         
          最近十年,伊利股份的資產(chǎn)負(fù)債率在不斷下降,從2009年的71.79%降至2018年的41.11%,說明其財(cái)務(wù)狀況在不斷改善,長期償債能力不斷增強(qiáng)。

    3.流動比率、速動比率分析

         
          從流動比率和速動比率的變動趨勢來看,自2013年開始,其兩大短期償債能力指標(biāo)大幅提升,最近三年的流動比率維持在1.2以上,速動比率在1附近波動,短期償債能力優(yōu)異。

    4.經(jīng)營性現(xiàn)金流情況

           
          最近十年,伊利股份不僅都保持著正向的經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額,并且其歷年的經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額都大于凈利潤。近十年伊利股份經(jīng)營活動產(chǎn)生的經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額共計(jì)554.78億,而同期的凈利潤為351.75億,經(jīng)營現(xiàn)金流凈額是同期凈利潤的1.58倍!說明公司的盈利質(zhì)量非常優(yōu)質(zhì)。

    5.期間費(fèi)用分析

    (1)銷售費(fèi)用

         

          從上圖中可以看出,伊利的廣告費(fèi)用占營收的比例從2015年逐年下降,但在18年出現(xiàn)了上升的趨勢,同時(shí)2018年廣告費(fèi)用的同比增速也超過了銷售額,說明自2015年伊利自2015年有意識地減少廣告費(fèi)用的投入,但在2018年加大了廣告費(fèi)用的投入是因?yàn)樾缕返陌l(fā)布,包括暢輕、舒化奶等,銷售費(fèi)用的表現(xiàn)上2018年增加的也較多。

    (2)管理費(fèi)用

         
          管理費(fèi)用從2016年開始逐年下降,表明公司對費(fèi)用率的良好控制。

    (3)財(cái)務(wù)費(fèi)用

         
          2018年財(cái)務(wù)費(fèi)用為負(fù),得到良好控制,2015年計(jì)提了大量的財(cái)務(wù)費(fèi)用主要由于2015年是整個(gè)行業(yè)受到了外來乳制品的沖擊。

    6.凈資產(chǎn)收益率

         
          凈資產(chǎn)收益率的同比增長和環(huán)比增長,凈資產(chǎn)收益率是凈利潤與凈資產(chǎn)的比值,比值越高,說明公司的單位凈資產(chǎn)獲利能力越強(qiáng)。伊利的凈資產(chǎn)收益率一直維持在20%以上的水平,公司的獲利能力是很強(qiáng)的。

          凈資產(chǎn)收益率的環(huán)比增長與季節(jié)因素有關(guān)系,隨著季節(jié)波動,在一二季度上升,三四季度下降,與銷售費(fèi)用的環(huán)比波動大體一致,主要可能由于奶源的限制供給。

    06核心競爭力

          作為大眾消費(fèi)品的乳制品企業(yè)龍頭,公司的護(hù)城河在于渠道的深度、細(xì)分領(lǐng)域大單品的推出以及搶占優(yōu)質(zhì)奶源強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈地位。

    1、渠道的深度

          從2006年起,公司就開展織網(wǎng)行動,積極布局三四線城市和農(nóng)村市場,建立了覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò),隨后借助商務(wù)部的萬村千鄉(xiāng)活動進(jìn)入了農(nóng)家店等鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端。正是因?yàn)槭芤嬗谏疃确咒N的模式,伊利股份對渠道商有更強(qiáng)的掌控能力,可以有效控制公司的存貨數(shù)量和應(yīng)收賬款數(shù)量。18年年報(bào)中披露,公司質(zhì)控村級網(wǎng)點(diǎn)近60.8萬家,較上年提升了14.7%,而2015年,公司直控村級網(wǎng)點(diǎn)近為11萬家。

          由于乳制品具有很高的即時(shí)消費(fèi)的快消品屬性,產(chǎn)品單價(jià)較低。電商渠道相比線下渠道劣勢明顯,難以形成有效替代。因此,乳液龍頭通過多年開拓的線下渠道與網(wǎng)點(diǎn),對二三線公司及新進(jìn)入者的競爭,形成了很高的壁壘。

    2、細(xì)分領(lǐng)域大單品的推出

          該公司一方面不斷升級常溫酸奶和高端白奶產(chǎn)品的品質(zhì)、口感和營養(yǎng)成分,另一方面不斷推陳出新,研發(fā)高端新品,推出安慕希高端暢飲系列和金典高端牛奶,同時(shí)還收購泰國本土最大的冰激凌公司,加速布局東南亞市場開拓海外市場。公司通過渠道下沉和海外市場并進(jìn)的方式搶占競品份額,市占率不斷提升。

          近年來,隨著我國居民可支配收入的提升,對高端白奶、常溫酸奶以及各種創(chuàng)新化的液態(tài)奶產(chǎn)品的需求不斷提升,而對價(jià)格本身的敏感度相對降低。行業(yè)整體上正在由價(jià)格競爭向品牌與品類競爭轉(zhuǎn)變。

    3、擁有優(yōu)質(zhì)奶源的產(chǎn)業(yè)鏈模式

          伊利的奶源模式是從“公司+農(nóng)戶”到“公司+牧場小區(qū)+農(nóng)戶”再到“公司+奶聯(lián)社”,最后過渡到“公司+規(guī)范化牧場”。通過資本或技術(shù)合作,以嵌入式服務(wù)的方式,與奶源供應(yīng)商建立利益共同體,滿足乳品生產(chǎn)的需求。這種對上游的掌控偏輕資產(chǎn)的模式,使得伊利迅速綁定了上游資源,實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張,進(jìn)而提升產(chǎn)業(yè)鏈管理的效率水平。

    07競爭對手分析—蒙牛

    1.品牌滲透率

          目前伊利面臨的競爭對手眾多:高端產(chǎn)品面臨進(jìn)口產(chǎn)品的競爭,營收占比最大的常溫奶面臨蒙牛的競爭——除了花錢買市場,沒有其他辦法,除非能夠在成本管控上取得重大突破。

          我們都知道,乳品市場同質(zhì)化嚴(yán)重、技術(shù)門檻高度有限,意味著市場競爭激烈。伊利目前銷售額領(lǐng)先蒙牛,但是從品牌滲透率來看,2018年蒙牛87.2%,伊利82.3%——較低的品牌滲透率,更高的營收,說明伊利贏在渠道,但在品牌認(rèn)知度上不如蒙牛,這為蒙牛追趕伊利留下了空間。

    2.渠道

          伊利2018年總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率1.64次,遠(yuǎn)高于同行業(yè)競爭對手--2018年光明總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率1.22次、蒙牛1.11次。而公司主要競爭對手蒙牛過去一直采用大經(jīng)銷商制,渠道下沉較晚,目前伊利在縣級市場銷售份額高出蒙牛10%,早期渠道深耕領(lǐng)先優(yōu)勢凸顯。

    3.奶源模式

          伊利對上游的掌控偏輕資產(chǎn)的模式,使得伊利迅速綁定了上游資源,實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張,進(jìn)而提升產(chǎn)業(yè)鏈管理的效率水平。而蒙牛前期的指導(dǎo)思路是“先做市場、再建工廠”,始終對奶源缺乏重視,也是其食品安全事故頻發(fā)的重要原因。目前蒙牛主要是通過參股的方式持有現(xiàn)代牧業(yè)、富源等大型牧業(yè)公司的股權(quán)。但對上游資產(chǎn)的投資會形成長期股權(quán)投資和商譽(yù),兩者均需要計(jì)入蒙牛的財(cái)務(wù)報(bào)表,導(dǎo)致其運(yùn)營模式偏重,需要消耗大量資金才能實(shí)現(xiàn)對上游的掌控,也就拖累了整體運(yùn)營效率。

    4. 營收

          雙方營收的差距正在縮小。在2015年,蒙牛與伊利營收差距一度達(dá)到100億元,蒙牛營收僅僅相當(dāng)于伊利的82%。之后蒙牛加大營銷以及終端建設(shè),根據(jù)券商預(yù)計(jì),蒙牛2018年?duì)I收692億元,占伊利收入的比重提高到88%,這意味著雙方市場份額的差距也在縮小。有一個(gè)數(shù)據(jù)很能說明二者競爭的激烈,以及伊利并不穩(wěn)固的地位:在2018年電商渠道銷售前十的乳品中,蒙牛占據(jù)半壁江山。

          伊利目前缺乏足夠的能量贏得競爭對手。在雙寡頭競爭格局下,伊利長期面臨營銷費(fèi)用高的問題。所以,伊利有護(hù)城河,但是不夠?qū)捄?,競爭對手林立?br />
    08壁壘障礙

    1.進(jìn)軍高端的障礙:消費(fèi)者不信任

          伊利最大的隱憂是消費(fèi)者信任,這可能是伊利走向高端的最大障礙。消費(fèi)者對于國產(chǎn)奶粉品牌的不信任,部分源于三鹿事件。以最為關(guān)注的嬰幼兒奶粉來說,2018年伊利嬰幼兒奶粉市場份額是5.8%,貢獻(xiàn)最大的液態(tài)奶的市場份額是36.8%。為打消消費(fèi)者顧慮,其拳頭產(chǎn)品“金領(lǐng)冠”宣傳采用澳洲奶源,既然都是進(jìn)口的奶源,為什么不直接購買海外品牌呢?

          伊利在嬰幼兒奶粉的地位尷尬。2017年線上品牌銷售額、銷量以及價(jià)格:嬰幼兒奶粉前三甲依次為惠氏、 愛他美以及美素佳兒。伊利的銷售額僅僅是惠氏、美贊臣的一半,同等銷量,確實(shí)更低的價(jià)格,這意味著伊利在一二線城市幾乎是沒有競爭力的,這里的媽媽們更喜歡把錢交給外資品牌。

          行業(yè)內(nèi),從進(jìn)口數(shù)據(jù)來看,2017年,進(jìn)口嬰幼兒奶粉29.59萬噸,同比增長33.7%,國產(chǎn)嬰幼兒奶粉產(chǎn)量同比增長不足10%,證明進(jìn)口嬰幼兒奶粉有更好的市場競爭力和增長潛力。所以,伊利要想進(jìn)軍高端,要么拿錢砸消費(fèi)者,要么降價(jià)犧牲毛利。但是前者削弱盈利能力,后者會降低身價(jià)。

    2. 乳企命脈:原料成本上升

          伊利與所有乳企都面臨著原料成本上升的危險(xiǎn)。全球乳制品拍賣價(jià)格從2018年底開始快速攀升,由于全球乳業(yè)低迷之后的市場需求攀升。


    3. 伊利還有一個(gè)問題要解決:過高的營銷費(fèi)用,這是市場競爭的反映。

          伊利股份過去五年廣告費(fèi)用占到全部銷售費(fèi)用的55%,廣告費(fèi)用占銷售額的比重從2014年的9%穩(wěn)步提升到2018年的14%,提升了5個(gè)百分點(diǎn),費(fèi)用支出增長速度遠(yuǎn)超營收。如果沒有廣告費(fèi)用的進(jìn)一步支出,伊利如何維護(hù)其市場地位和競爭優(yōu)勢?

    09盈利預(yù)測

    1.液體乳未來3年能維持銷量10%,售價(jià)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升5%,合計(jì)15%的收入增長;

    2.奶粉未來3年能維持銷量13%,售價(jià)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升7%,合計(jì)20%的收入增長;

    3.冷飲預(yù)計(jì)未來3年帶來平均7%收入增長;

    4.健康飲品及奶酪事業(yè)部,豆奶、能量飲料等品類的需進(jìn)一步研究及測算,短期看能否出10億大單品;


          凈利潤預(yù)測:預(yù)計(jì)未來3年毛利率大幅上升的空間不大,仍給與38%左右水平,凈利率保持8%。

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    日期:2019-07-09
     
     地區(qū): 中國 亞洲 國外
     行業(yè): 乳業(yè)
     品牌: 伊利
     標(biāo)簽: 中國 乳制品 乳業(yè) 乳企
     科普: 中國 乳制品 乳業(yè) 乳企
     
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