駿飛作為禮贈(zèng)品行業(yè)的頭部企業(yè)，很早就意識(shí)到 IP 的賦能價(jià)值，發(fā)現(xiàn) IP 就是最高效地打造差異化禮贈(zèng)品的關(guān)鍵點(diǎn)。于是他們開始深耕 IP 領(lǐng)域，致力于做 IP 經(jīng)紀(jì)人，為自己的客戶推薦最熱的 IP，比如為可愛多達(dá)成了與哆啦A夢、小黃人、Line Friends 等 IP 的聯(lián)名合作；同時(shí)也和 IP 達(dá)成深入合作，為他們尋找更多合作伙伴，比如為寶可夢達(dá)成與和路雪、康師傅、立頓等品牌的合作。而如何為客戶選到最契合的 IP，駿飛實(shí)業(yè)董事長馬海波有自己的獨(dú)家秘訣。

 

　　關(guān)于IP選擇

 

　　需要關(guān)注消費(fèi)者喜好

 

　　時(shí)刻捕捉最I(lǐng)N流行元素

 

　　對(duì)于禮贈(zèng)品行業(yè)來說，很多時(shí)候是打“閃電戰(zhàn)”，一個(gè)案例的運(yùn)作周期非常短，所以就需要非常敏銳地觀察潮流和捕捉熱點(diǎn)的能力，選 IP 更要貼合當(dāng)下的流行元素，比一般 IP 合作關(guān)注的潮流要更精準(zhǔn)更具體更多變，好幫助客戶制造話題度和新鮮感。

 

　　Q：貴司促成了很多 IP 聯(lián)名，第一次成功案例是什么？哪個(gè) IP？還記得是什么時(shí)候嗎？當(dāng)時(shí)是出于怎樣的考量？

 

　　馬海波：第一次成功案例應(yīng)該是 2013 年櫻桃小丸子和中華牙膏的合作，這個(gè)案例不僅僅是營銷層面的契合，更是在品牌層面為客戶帶來的全面提升。

 

　　當(dāng)時(shí)面對(duì)的最大挑戰(zhàn)是牙膏市場同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)牙膏品牌的忠誠度不高，而且消費(fèi)者的購買習(xí)慣也是一次買一只。所以中華牙膏提出的需求是如何讓消費(fèi)者可以在同類產(chǎn)品中具有差異化，并能改變購買習(xí)慣，可以加量買，甚至囤貨買。于是我們推薦了櫻桃小丸子 IP，因?yàn)樾⊥枳右患矣H的 IP 人設(shè)非常符合中華牙膏主打的中國傳統(tǒng)大家庭的溫馨氛圍，每個(gè)角色都可以印在單個(gè)的牙膏和禮贈(zèng)品上，就促使消費(fèi)者出于收藏和“不想讓小丸子一家人分開”的考量開始多支購買。

 

　　這次聯(lián)名以家庭、親情、關(guān)愛三大要素，打破了消費(fèi)者過往的購買習(xí)慣，不但實(shí)現(xiàn)了促銷效果，并利用“組團(tuán)”的包裝設(shè)計(jì)達(dá)成“顏值”上的差異化，同時(shí)，也成功凸顯了中華牙膏的品牌價(jià)值。

 

　　Q：駿飛是做禮品行業(yè)的，是什么時(shí)候或契機(jī)，讓您意識(shí)到 IP 的賦能助力呢？

 

　　馬海波：駿飛的價(jià)值觀是以客戶為中心，當(dāng)時(shí)很多客戶提出，以 5 元的預(yù)算，能夠給消費(fèi)者提供價(jià)值 20 元的產(chǎn)品。然而當(dāng)年禮贈(zèng)品本身太過于同質(zhì)化，標(biāo)準(zhǔn)化，廉價(jià)化，直到我們發(fā)現(xiàn) IP 是最高效地打造差異化禮贈(zèng)品的關(guān)鍵點(diǎn)。同樣一個(gè)杯子，印有迪士尼形象的杯子就擁有幾倍溢價(jià)力的能力。因此，我們意識(shí)到這是一個(gè)很好的商業(yè)模式，所以當(dāng)年我們簽了 30 余個(gè) IP 的年框合作。

 

　　而且有了 IP 賦能的禮贈(zèng)品帶給消費(fèi)者的情緒價(jià)值也不一樣，比如選擇杯子做為禮贈(zèng)品，其實(shí)消費(fèi)者并不期待擁有太多普通杯子，但有了 IP 就會(huì)制造差異化，會(huì)與消費(fèi)者達(dá)成情感鏈接，對(duì)他們來說杯子就不僅僅擁有使用價(jià)值，同時(shí)也具備了收藏價(jià)值或社交價(jià)值。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn) C 端消費(fèi)者具有這樣的趨勢之后，我們就會(huì)幫助 B 端客戶去抓住這個(gè)契機(jī)，引導(dǎo)他們借力 IP 賦能。

 

　　Q：駿飛也幾乎涉獵 IP 的所有環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì) IP 衍生品，IP 聯(lián)名推廣，甚至包括打造 IP，可謂經(jīng)驗(yàn)豐富，可以回顧一下 IP 在禮品行業(yè)的發(fā)展嗎？也預(yù)測一下未來的發(fā)展趨勢？

 

　　馬海波：IP 在禮贈(zèng)品行業(yè)的發(fā)展歷程可以概括為從傳統(tǒng)禮贈(zèng)品向文化創(chuàng)意與整合營銷的轉(zhuǎn)型過程，其核心是通過 IP 授權(quán)與運(yùn)營提升產(chǎn)品的附加值和市場競爭力。早期的傳統(tǒng)禮贈(zèng)品階段是以功能性產(chǎn)品為主，如定制文具，主打?qū)嵱?，但缺乏文化屬性和差異化，企業(yè)主要通過規(guī)?；a(chǎn)和價(jià)格競爭占據(jù)市場。

 

　　2010 年后期，隨著 IP 授權(quán)生態(tài)的成熟，禮贈(zèng)品行業(yè)也進(jìn)入了 IP 運(yùn)營興起階段，IP 進(jìn)入了各行各業(yè)，尤其覆蓋了玩具、文具、家紡等多個(gè)與禮贈(zèng)品高度重疊的領(lǐng)域，加深了 IP 與禮贈(zèng)品的深度融合。

 

　　如今，禮贈(zèng)品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了整合營銷升級(jí)階段，合作模式創(chuàng)新，營銷方式從單一禮品分發(fā)轉(zhuǎn)向內(nèi)容化、場景化，甚至利用 AIGC 技術(shù)生成創(chuàng)意內(nèi)容，幫助提升品牌互動(dòng)性。而未來禮贈(zèng)品的形式將更加多元，技術(shù)賦能和生態(tài)構(gòu)建將成為行業(yè)發(fā)展趨勢。比如 AI 技術(shù)的應(yīng)用，可以快速生成自有IP或進(jìn)行 IP 禮贈(zèng)品設(shè)計(jì)，將大大提升合作效率。在生態(tài)構(gòu)建方面，因?yàn)?IP 授權(quán)越來越深入人心，廣泛被消費(fèi)者所接受，我們也將嘗試以不同方式和客戶合作，比如將客戶拓展為零售終端，反向發(fā)售 IP 禮贈(zèng)品。

 

　　Q： 駿飛對(duì) IP 的選擇可謂海納百川，幾乎涉及所有 IP 品類，那么你們的 IP 選擇策略是什么？如何對(duì) IP 進(jìn)行評(píng)估？最看重 IP 的特質(zhì)是什么？

 

　　馬海波：我們選擇 IP 的策略其實(shí)有很多維度，包括創(chuàng)作者，IP 價(jià)值觀，IP 故事，IP 現(xiàn)有內(nèi)容，甚至要考慮到目前 IP 所處的周期，運(yùn)營方的整體實(shí)力等等因素進(jìn)行多方考量，但最重要的還是要篩選這個(gè) IP 是否符合當(dāng)下消費(fèi)者的流行趨勢，因?yàn)槎Y贈(zèng)品行業(yè)的特質(zhì)是過程非?？?，所有的促銷活動(dòng)幾乎都是短期的，所以趨勢捕捉需要非常細(xì)節(jié)，比如“發(fā)瘋”、“淡淡的”、“復(fù)古昭和”等等這些受眾小，變化快的流行元素。畢竟 Z 世代成為了消費(fèi)主力，他們的喜好瞬息萬變，觀察他們的審美趨勢就要非常具體，時(shí)刻捕捉熱點(diǎn)制造話題度和新鮮感。

 

　　關(guān)于IP應(yīng)用

 

　　達(dá)成三方獲益

 

　　駿飛是鏈接客戶和 IP 的第三方，如何讓三方都獲益是他們面對(duì)的挑戰(zhàn)。精準(zhǔn)地選擇 IP，把握最佳合作時(shí)機(jī)，推薦給客戶，并以消費(fèi)者為核心提供營銷活動(dòng)的全案策劃，才能最終達(dá)成三方共贏的完美局面。

 

　　Q：IP 聯(lián)名對(duì)貴司來說，最大的推動(dòng)作用是什么？在與 IP 合作中，遇到的最大挑戰(zhàn)是什么？如何克服它？

 

　　馬海波：最大的推動(dòng)力就是對(duì)我們做的普通禮贈(zèng)品增加溢價(jià)力以及利用 IP 的影響力幫助客戶的品牌“拓圈”。最大的挑戰(zhàn)則是如何幫助客戶挑選到契合又具潛力的 IP 合作，如同買賣股票，以遠(yuǎn)低于市場價(jià)的價(jià)格提前簽入，預(yù)估火爆的時(shí)間然后再把ta釋放出來。比如我們曾在某個(gè) IP 剛進(jìn)入中國市場的時(shí)候，就推薦給客戶，并成功簽約兩單，當(dāng)時(shí)的市場價(jià)為現(xiàn)價(jià)的 1/5，目前這個(gè) IP 的授權(quán)保底依然在上漲。這就是依靠我們對(duì) IP 洞察敏銳度，讓客戶、IP 方和我們自己三方都能最終獲益。（目前合作還處于保密階段，合作產(chǎn)品將在 2025 年年底上市）

 

　　Q：如今 Z 世代已經(jīng)成為主力消費(fèi)人群，他們更注重體驗(yàn)消費(fèi)，駿飛在 LBE 授權(quán)方面也很有經(jīng)驗(yàn)，可以分享一個(gè)成功案例嗎？它成功的原因是什么？

 

　　馬海波：2024 年 10 月，原神和萬達(dá)影院的周年慶聯(lián)名案例是近期駿飛在 LBE 授權(quán)比較成功的一個(gè)案例。我們從推薦 IP 開始，到提供所有禮贈(zèng)品，以及和客戶配合落地北京通州萬達(dá)影院和上海五角場萬達(dá)影院的兩場玩家嘉年華。當(dāng)時(shí)，上海五角場萬達(dá)廣場店主題套餐和周邊產(chǎn)品 9 月 20 日預(yù)售首日銷量就超過當(dāng)日票房收入，位列全國 706 家萬達(dá)影城第一位。

 

　　這次合作的成功，有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是選擇了原神 IP，這個(gè)大熱的游戲 IP 在年輕人中非?；鸨疫m逢它四周年慶，可以為粉絲制造一個(gè)“狂歡節(jié)點(diǎn)”。第二是合作形式比較新穎，這也是第一次游戲 IP 和影院聯(lián)動(dòng)，《原神》5.1 版本前瞻特別節(jié)目首次向玩家展示了即將上線的游戲新版本內(nèi)容。通過 IMAX 影廳的高畫質(zhì)和震撼音效，生動(dòng)再現(xiàn)了游戲中的精彩畫面和動(dòng)人音樂，令參觀者如臨其境地感受到提瓦特大陸的魅力。這是游戲玩家以往在游戲屏幕中難得的體驗(yàn)。

 

　　第三，我們推出的 IP 周邊非常有差異化，滿足粉絲需要的稀缺性。比如這次推出的 15cm 的超大吧唧就深受好評(píng)，采用了素面鐳射墊紙+鐳射燙銀+燙金等工藝，看起來格外的閃閃發(fā)光。而搭配的“痛包”設(shè)計(jì)都是配合著吧唧的尺寸來的，對(duì)細(xì)節(jié)控十分友好。

 

　　最后，整個(gè)活動(dòng)氛圍營造得到位，引導(dǎo)玩家深度互動(dòng)。從電影院到大堂再到影廳，都布滿了原神元素。玩家可以在大銀幕上玩游戲，和游戲中未曾見面的同好聚會(huì)，一起觀看喜歡的游戲直播節(jié)目。很多粉絲都是自發(fā) COS 游戲角色參加活動(dòng)，與同好一起開始在大堂打卡、買周邊、買主題套餐，進(jìn)入影廳和其他 Coser 互動(dòng)，參加活動(dòng)，觀影，達(dá)成了完整的沉浸式體驗(yàn)。

 

　　about 未來

 

　　駿飛重視 IP，之前只是做 IP 的經(jīng)紀(jì)人，促成 IP 合作，但未來，駿飛將成為深入?yún)⑴c者，要成為版權(quán)方，開始打造自己的 IP，要成為被授權(quán)方，拿 IP 打造細(xì)分品類新品牌，要成為 IP 王牌經(jīng)紀(jì)人，挖掘有潛力的藝術(shù)家 IP，幫助其實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，堪稱全線出擊——

 

　　Q：駿飛已經(jīng)打造了卡布兔、花與龍等原創(chuàng) IP，未來在授權(quán)領(lǐng)域有怎樣的規(guī)劃？

 

　　馬海波：駿飛的自有 IP 卡布兔會(huì)加大投入力度，比如今年會(huì)在內(nèi)容端打造 104 集動(dòng)畫片，在授權(quán)合作方面也會(huì)利用線下快閃、產(chǎn)品出海等方式來拓圈，我們希望將其打造為一個(gè)“常青樹 IP”，因此不管是內(nèi)容向還是推廣項(xiàng)都會(huì)加大力度。

 

　　另外，我們希望尋找一些藝術(shù)家工作室來合作，利用我們在 B 端客戶的積累，幫助他們的 IP 迅速度過從 0 到 1 的時(shí)期，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，擴(kuò)大影響力。

 

　　Q：未來駿飛會(huì)發(fā)力哪個(gè)領(lǐng)域？會(huì)重點(diǎn)關(guān)注哪些細(xì)分品類？

 

　　馬海波：毛絨品類是最近一直很熱的品類，估計(jì)今后也將持續(xù)流行，還有潮玩行業(yè)的卡牌和盲盒也非?；鸨?，應(yīng)該還有很大的發(fā)展?jié)摿?。另外香氛雖然小眾，但是也是 Z 世代的一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)，值得關(guān)注。駿飛今年會(huì)跟核心供應(yīng)商成立一些子公司，打造細(xì)分領(lǐng)域的品類品牌。形成 IP+品類品牌的商業(yè)模式，比如鋅合金冰箱貼，在谷子周邊賽道就很有爆發(fā)力。關(guān)于授權(quán)合作方式，我比較看好快閃，主題餐廳，線下展覽等 LBE 授權(quán)形式。

 

　　CLE中國授權(quán)展

 

　　CLE中國授權(quán)展是唯一獲得商務(wù)部批準(zhǔn)的“中國國際”授權(quán)展，全球領(lǐng)先，成功舉辦17屆，國內(nèi)外授權(quán)商拓展中國市場乃至亞洲市場的首選，匯集超過 2600 項(xiàng)全球正版 IP資源，搭建 IP 授權(quán)和被授權(quán)企業(yè)跨界合作的精準(zhǔn)對(duì)接平臺(tái)，促進(jìn)文化創(chuàng)意和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的雙向賦能。