2025年5月7日，CCFA新消費論壇——2025消費品渠道營銷創(chuàng)新峰會，在深圳國際會展中心正式開幕。本屆峰會以“讓消費更好地發(fā)生”為主題，來自全球知名消費品企業(yè)、零售渠道、平臺企業(yè)、營銷領域等行業(yè)專家從消費洞察與渠道進化、產品創(chuàng)新、全域渠道融合、出海力量、零供協同等高頻話題出發(fā)，共同探討未來零售消費發(fā)展趨勢，探索零供協同新生態(tài)打造的新思路、新方法。
實現價值重塑，為消費者創(chuàng)造新價值
中國連鎖經營協會會長彭建真代表主辦方致辭，從三方面深入解讀消費品牌、零售商與供應商如何協同創(chuàng)新，實現價值重塑。
其一，企業(yè)運營升級方面，關注情緒經濟與體驗革新。消費者不僅看重性價比，也追求產品附加的情緒價值，希望獲得產品功能、體驗與情感共鳴的多重滿足。為此，實體商超創(chuàng)新求變，做好品類“減法”與體驗“加法”，掀起了自我革新的升級浪潮。
其二，產品創(chuàng)新方面，區(qū)域定制與產業(yè)鏈協同成為新常態(tài)。品牌商、供應商與零售商深度合作，采用靈活定制模式，精準開發(fā)出一系列具備區(qū)域特色的商品，構建差異化優(yōu)勢。唯有促進產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的有機銜接、高效協同，才能贏得消費者的青睞。
其三，要關注內外貿一體化進程。面臨復雜嚴峻的國際形勢，商務部大力幫助外貿企業(yè)開拓國內市場，多家零售企業(yè)響應號召，打造出口轉內銷“直通車”。同時，仍有不少中國消費品牌通過打造文化IP等方式，全球化布局持續(xù)提質增效。
“在這個充滿不確定性的時代，消費市場仍然蘊藏著無限可能。我們期待行業(yè)各方堅定信心，攜手應變，以嶄新的姿態(tài)再出發(fā)，走上互利互惠、共生共贏的進化之路。”彭建真表示。
新消費浪潮及機遇趨勢洞察、資本賦能及政策紅利
從宏觀經濟來看，2024年，全國居民人均可支配收入、人均消費支出以及社會消費品零售總額等指標都有所回升。消費市場總量復蘇的同時，圍繞情緒、健康、綠色環(huán)保、品質化、性價比等多元化需求展開的消費新動能正在聚集。
不同的消費子行業(yè)呈現出不同的運行趨勢。比如，奢侈品與時尚行業(yè)，悅己體驗型的奢侈品、保值產品備受推崇；美妝行業(yè)，品牌致力于創(chuàng)新研發(fā)環(huán)保、友好的護膚品；食品與飲料行業(yè)，有助于免疫力增強、緩解疲勞的功能性食品受到重視；餐飲行業(yè)，下沉、出海以及全球化成為了熱議話題……
從資本市場來看，2025年第一季度，香港市場實現了良好開局，越來越多的消費品企業(yè)選擇香港作為上市窗口。
同時，政策鼓勵頭部企業(yè)通過市場化并購重組推進行業(yè)升級。在新業(yè)態(tài)與差異化競爭的趨勢之下，消費市場將迎來新的場景創(chuàng)新。
解碼伊利全渠道加速度與乳品創(chuàng)新新勢能
伊利集團副總裁馬飛分享了伊利集團以消費者需求為中心，在品牌端、渠道端持續(xù)創(chuàng)新升級，構建新生態(tài)的實踐與思考。
面對瞬息萬變的消費需求、深度重構的市場格局，伊利集團以消費者為中心，在品牌端構建乳品創(chuàng)新的新勢能，通過技術創(chuàng)新、功能創(chuàng)新，滿足健康等細分需求，拓寬行業(yè)邊界，實現全品類矩陣發(fā)力；在渠道端布局立體化全域渠道，加強生態(tài)合作，采取了終端共建、精細化管理、營銷創(chuàng)新、反向定制開發(fā)等新嘗試，打造品牌推廣及消費者體驗陣地。
“我們要以消費者的‘真需求’為導向，持續(xù)構建品牌、渠道新生態(tài)。在品牌端我們要向新領域橫向跨界，在渠道端向產業(yè)鏈的縱深延伸，最終與各方一起實現敏捷應變、智創(chuàng)需求。”馬飛表示。
探尋生意新坐標：寵物賽道的趨勢、機遇和破局
2024年中國城鎮(zhèn)寵物消費市場規(guī)模達3002億元，同比增長7.5%。異寵市場增速顯著。養(yǎng)寵人群中，90后占比超50%。
隨著寵物主對寵物身心健康的關注，功能性食品、高品質用品等需求持續(xù)增長。企業(yè)需要在產品研發(fā)和營銷策略上平衡好“經濟型”和“品質型”產品的關系。
渠道端，綜合電商仍為線上平臺主流，但內容平臺如小紅書、抖音成為新流量入口。線下渠道，社區(qū)化門店通過“鮮食制作+即時服務”不斷提升消費者體驗。
未來十年，中國寵物經濟的“黃金三角”在于技術賦能、全球化機遇以及情感經濟的深化。
面對寵物賽道的新增量，渠道商可以發(fā)揮線下渠道貼近社區(qū)的優(yōu)勢，深挖會員會員價值，提升復購；品牌商可以通過差異化選品，聚焦“高毛利+強體驗”品類，提升利潤率。
百年丘比中國守味創(chuàng)新之路
作為一家百年企業(yè)，丘比很早就開始了全球化布局，在1993年成為首批進入中國的食品企業(yè)之一，2010年被認定為中國馳名商標，已經積累了較好的品牌認知率與市場占有率。
多年來，丘比不斷研究各地飲食文化，并通過提升價值感的提案，將健康飲食引入消費者生活。丘比不僅建立了科普教育基地，還有專門的團隊走進社區(qū)、學校、企業(yè)，進行針對性的科普，比如這個社區(qū)老年人居多，就會重點講解如何通過飲食延長壽命。
“丘比將始終秉承‘美味、親切、獨特’的理念，致力于為中國和世界的飲食文化及健康生活做貢獻。我們希望與同仁們一起創(chuàng)造新的餐桌、新的飲食文化，以及新的消費體驗。”金家正表示。
謝添地出圈價值戰(zhàn)——重構高端乳品價值坐標體系
從去年11月到今年，謝添地在社交媒體上成為一個被廣泛傳播的品牌。作為越秀集團推出的全新戰(zhàn)略品牌，謝添地如何出圈，如何被消費者記?。?/div>
首先是差異化的品牌定位。在產品打磨之初，集團對品牌寄予的希望是天時、地利、牛和。天時就是企業(yè)不違背自然規(guī)律進行養(yǎng)殖，不過度飼養(yǎng)。地利，企業(yè)扎根于世界三大黑金奶源帶中國東北黑土地，用其沉淀出高品質的產品；牛和，則是選擇了不一樣的牛種——娟姍。
其次是營銷破圈。謝添地選擇冠名《聲生不息》這個現象級綜藝欄目，通過獨特的舞臺打造，巨大的LOGO露出，全明星陣容站臺，讓品牌為更多的消費者熟知。節(jié)目之外，品牌通過話題營銷不斷造勢。上市不到五個月的時間，謝添地在社交媒體上的總曝光量達到了146億。
圓桌對話：重構零供協同生態(tài)位
為了促進零供雙方更好地合作，構建共生共贏的新型零供關系，峰會特邀消費品牌及渠道頭部企業(yè)高管到場，由中國連鎖經營協會副秘書長楊雯主持對話，圍繞“重構零供協同生態(tài)位”這一主題展開深入探討。
嗨特購創(chuàng)始人兼CEO張強表示，無論是“卷”價格、品質還是門店設計、陳列，本質上都是以消費者為中心的，而零供協作主要體現為一起理解消費者。“放眼整個零售行業(yè)，誰更了解消費者，誰就能搶占先機。我們可以跟品牌聯合起來，一起為消費者打造他喜歡的商品，更好地為消費者服務。”張強說。
喜茶快消業(yè)務渠道營銷負責人劉茜介紹，喜茶的瓶裝產品進入快消渠道，在零供合作中做出了特色。例如，近幾年喜茶與山姆合作，推出了幾款特供商品，共創(chuàng)的每一個環(huán)節(jié)都經過多輪討論，最終在產品上體現出更高的價值。“我期待看到，未來零供雙方可以建立數據上實時共享的伙伴關系。”劉茜說。
馬大姐食品執(zhí)行總裁苗盈暉表示，不僅要及時供應新品，滿足消費者的需求，也要確保產品的穩(wěn)定性，保證經銷商有穩(wěn)定的收入。在產品層面，減糖健康與“糖果+功能”是馬大姐未來的發(fā)展方向，如推出藥食同源的功能性產品等。“零供雙方應該各自往前邁一步，作為供貨方，要加深對渠道和消費者的了解，而渠道方也需要更了解生產企業(yè)和研發(fā)的過程。雙方應該更多地進行整體上的合作。”苗盈暉說。
新希望味業(yè)控股總裁王鐵軍表示，要做好產品，就要“做不同、做不易、做不俗”，也就是做出差異化和獨特性。為此，新希望充分發(fā)揮供應鏈優(yōu)勢，與高質量、流量渠道共創(chuàng)，建立了端到端的深度合作關系，不斷洞察用戶體驗，打造差異化的解決方案。“在體驗經濟時代，我們要以用戶的需求為導向，提供美味的解決方案。作為一家調味品企業(yè)，我們希望用美味創(chuàng)造美好生活。”王鐵軍說。
超級符號，讓消費更好地發(fā)生
如何幫助企業(yè)做品牌？華與華作為一個TO B的品牌營銷咨詢公司，從2008年開始，持續(xù)在品牌上投入，從航機雜志廣告到機場戶外廣告，通過主場概念逐步奠定了自己的品牌影響力和行業(yè)地位。
以其服務的知名連鎖品牌蜜雪冰城為例。華與華重新設計了雪王的品牌形象、廣告歌曲，通過簡單好記的IP形象，讓消費者快速感知；同時發(fā)揮品牌線下門店數量多的優(yōu)勢，將門頭打造成廣告牌，實現品牌傳播最大化。
簡而言之，華與華的核心方法就是打造超級符號，不斷降低傳播過程中的損耗。具體說來，有三個要素：首先是讓別人看見；其次，要讓大家理解；第三，發(fā)揮超級符號波傳的功能，放大品牌效應，占領消費者心智。
微店24，讓門店24小時營業(yè)
作為一個致力于幫助中國數千萬的中小創(chuàng)業(yè)者、個體經營者提升經營效能的科技企業(yè)，微店24通過“硬件+算法+真人值守”的升級解決方案，把門店變成全新的智能店。
便利店行業(yè)競爭日趨激烈，不少經營者都從拼時效轉向了拼時長，但延長營業(yè)時間往往也會加重負擔。很多個體經營者表示“守店如坐牢”，而通過這種方式實現門店全托管，既解放了自己，也能獲得更多收入。
“24小時營業(yè)是未來的趨勢，而我們的使命就是讓更多的門店都能實現24小時營業(yè)，以合理的成本拿到更多的收入。”陳晨表示。
快消品新興渠道的拓展策略與場景創(chuàng)新
回顧2024年，國貨領域迎來新的崛起。在這一輪消費浪潮中，國貨零食表現亮眼：不僅渠道實現了多元化發(fā)展，而且在整個零食賽道，辣味零食增長顯著。
作為國內辣味休閑食品的頭部品牌之一，衛(wèi)龍在辣味面制品和魔芋制品等細分賽道的市場份額上始終保持著領先優(yōu)勢。如今，隨著企業(yè)產品線的擴充，衛(wèi)龍從單一的面制品企業(yè)發(fā)展為蔬菜制品、膨化制品等多品類相結合的綜合性公司。
受到折扣店、零食專賣店等渠道興起的影響，衛(wèi)龍嘗試與各大零售渠道深度互動，以求破局。
比如，與零食店的共創(chuàng)，合作線上線下的營銷活動、店內陳列、產品共創(chuàng)等。再比如在新興的閃電倉&O2O渠道上，衛(wèi)龍積極布局，成為美團、餓了么等O2O渠道休閑零食排名前五的品牌。
從博弈到共生：構建新型供應鏈與經銷商關系
真市美供應鏈管理公司總經理從“超級大經銷商”的定位出發(fā)，分享了對現階段供應鏈與經銷商關系的認知，以及對未來趨勢的預測。
在傳統(tǒng)格局下，供應鏈與經銷商的關系存在著層級過多、信息不對稱、物流不靈活，以及長期訂單響應不靈活等問題。周旭對此表示，經銷商需要重新定位，從過去的中間商角色中跳出來，變成零售商和品牌方的伙伴，幫助企業(yè)更好地建設供應鏈，壓縮成本，同時在銷售終端做好客戶服務。
經銷商未來發(fā)展的關鍵在于三項協同——一是戰(zhàn)略協同，把零供博弈轉變?yōu)楣踩诠矂?chuàng)，重新共建生態(tài)；二是業(yè)務協同，不再局限于在流通鏈條上“各管一段”，而是更多地探索場景融合；三是數據協同，消除零售商、品牌商之間的合作壁壘，實現數據共享，讓信息孤島變成決策引擎。
“我們的使命就是鏈接行業(yè)上下游，讓商品的流通更高效。在共建的新生態(tài)之下，大家都應該走出傳統(tǒng)模式，互相積極擁抱，才能在激烈的競爭中找到自己的一席之地。”周旭表示。
護膚品增長新引擎——即時零售
2010年，貝泰妮集團成立于昆明。薇諾娜是集團旗下品牌，也是中國首個自主研發(fā)且通過臨觀認證的皮膚學級功效性護膚品牌。上市至今，薇諾娜受到了專業(yè)人士及消費者的廣泛認可。
圍繞突發(fā)敏感和持續(xù)維穩(wěn)兩大消費者核心訴求，薇諾娜很早就已經開始布局線上線下渠道。線下渠道，薇諾娜主要通過開設專營店，進駐商超、便利店等完善網點布局。截至2025年，薇諾娜的線下零售以及CS網點達到8000家。
線上渠道，薇諾娜將抖音和本地生活作為突破口，通過布局短視頻和直播，將線上用戶吸引至線下，完成門店生意的閉環(huán)轉化。
2025小紅書營銷通案
小紅書商業(yè)部生態(tài)營銷專家華箏從多維度勾勒出小紅書平臺目前的用戶畫像，并結合營銷推廣案例，幫助商家找到在這個平臺找到賣產品的解法。
華箏表示，與傳統(tǒng)模式相比，小紅書種草的轉化效率更高，對生意的影響周期也更長，是當下營銷環(huán)境中的更優(yōu)解。從受眾來看，小紅書有接近4億的月活用戶，其中50%來自一二線城市，而這些用戶在小紅書平臺的月均消費達到5500元，數據背后是高消費能力的都市精英白領。企業(yè)需要思考的是這些用戶對什么樣的內容、產品感興趣，他們愿意買什么。
用戶可能會搜索各種關鍵詞，超過8個字的長詞搜索正在逐步增加，已經超過了60%，也就是說搜索的訴求越來越精準了，例如，關鍵詞從“母親節(jié)禮物”變成了“200元以上的母親節(jié)禮物”。從簡單瀏覽到進一步搜索，用戶本身帶著被種草的心態(tài)，期待在這個平臺獲取更有效的產品信息。
“從種草到下單的鏈路在小紅書平臺已經非常成熟了，無論是做商品、獲客還是應用下載，目前都能實現，大家可以按照‘品牌建設→產品種草→生意轉化’的路徑一步步去做。”華箏表示。
全域增長下的「攻守道 」：消費品牌如何破局競爭
在下午的圓桌對話環(huán)節(jié)，全域增長體系創(chuàng)始人、全域增長研究院院長獅明亮作為主持嘉賓，與對話嘉賓：全棉時代副總裁曾欽華，周六福珠寶股份有限公司董事、總經理謝明育，花旗商業(yè)銀行消費與零售行業(yè)中國區(qū)主管、企業(yè)融資部中國區(qū)主管李哲，WAHOOL華南區(qū)總經理、美國TikTok業(yè)務頭部機構負責人、前亞馬遜全球開店華南區(qū)招商總監(jiān)Vincent Tong就“全域增長下的「攻守道 」：消費品牌如何破局競爭”這一話題展開討論。
事實上，全域增長并沒有完全固化的體系。對于品牌來講，有兩點值得借鑒，一是向內求價值：這個價值包括用戶價值，客戶是誰，不同階段的客戶，企業(yè)應該為其提供什么樣的服務；也包括品牌價值，企業(yè)需要厘清幾個關鍵問題，正如彼得·德魯克三問，我們的業(yè)務是什么？我們的客戶是誰？客戶認為的價值是什么？二是向外求支持，品牌要學會借勢助力，尋求平臺或是合作伙伴的支持。
最后，所有好的品牌，都有一個最終目的，即穿越周期：抓住用戶價值、品牌價值，持續(xù)與各類生態(tài)伙伴建立良好的關系。
明天，消費品渠道營銷創(chuàng)新峰會平行論壇一、平行論壇二兩大專場會議將繼續(xù)上演，歡迎零售行業(yè)同仁前往。同時，第二十五屆中國零售業(yè)博覽會將在深圳國際會展中心（寶安區(qū)）開幕，2025中國超市大會、全零售AI火花大會等行業(yè)會議將同期舉行，歡迎感興趣的朋友前往觀展、聽會。
日期：2025-05-08
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