代餐新秀Smeal：從千億級代餐“紅海”出發(fā)，找到成熟市場的“藍海”
在FBIF日前發(fā)布的關(guān)于代餐市場的報道中，我們介紹了中國的代餐“紅海”：根據(jù)歐睿國際的報告，2017年中國的代餐市場規(guī)模達到了571.1億元，預計在2020年中國代餐市場將達到1200億元。
Smeal作為中國代餐市場上的新秀，受到了消費者的熱烈關(guān)注。在小紅書上，關(guān)于Smeal的筆記最高點贊量達到了16283個，小紅書商城中種草人數(shù)超過50萬。在千億級的代餐市場，Smeal如何實現(xiàn)差異化？Smeal創(chuàng)新的背后有著什么樣的定位？在剛剛過去的FBIF2019食品飲料創(chuàng)新論壇上，我們與Smeal創(chuàng)始人兼CEO曹鵬一起聊了聊這些問題。
曹鵬告訴我們，Smeal沒有選擇“藍海”，而是選擇在千億級的代餐“紅海”中開辟新的天地。本文將為大家深入分析Smeal的創(chuàng)新之路，以及背后的定位思考。
01
千億級的代餐“紅海”，并不是Smeal的目的地
第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓食品發(fā)布的《天貓食品行業(yè)趨勢分析報告》提出，從銷售體量及消費者人數(shù)上來看，代餐食品的整體銷售均有著穩(wěn)步的增長且呈現(xiàn)大于50%的增長率。
曹鵬認為，國內(nèi)代餐市場表現(xiàn)出相對混亂的狀態(tài)，品牌和品類相對分散。品類包括保健品、固體飲料、液體飲料，甚至還有蛋白棒、餅干等，占比最大的是固體粉末、液體即飲。
在這樣一個分散的市場，品牌很難找到真正具有發(fā)展?jié)摿Φ那腥肟?。曹鵬告訴我們，Smeal在尋找切入點時就在思考一個問題——市場需求的痛點在哪里？
市場上固體粉末產(chǎn)品都是袋裝或罐裝，需要消費者準備杯子、勺子進行沖泡，而且攪拌不均勻還會造成結(jié)塊，不符合消費者對于便利性的需求；另一方面，產(chǎn)品往往添加了大量香精、糖漿，味道刺鼻、口味齁甜。因此，Smeal的升級方向可以總結(jié)為三個關(guān)鍵詞：便利、健康、好喝。
在此基礎(chǔ)上，Smeal對原有的代餐品類進行了創(chuàng)新升級，提出了代餐瓶裝粉末品類，消費者只需向PET瓶內(nèi)倒入水，搖晃8秒即可得到一瓶代餐。曹鵬向FBIF介紹，在健康與美味方面，Smeal配方做到了無香精、無色素、無防腐劑，以食材的原味打造出豐富的口味。
Smeal還融合了能量負平衡與碳循環(huán)的原理，以幫助消費者實現(xiàn)體重管理。實際上代餐產(chǎn)品是沒有任何減肥功效的，之所以適用于體重管理，是因為Smeal遵循負平衡碳循環(huán)原理，控制人體攝入熱量低于人體消耗熱量，形成碳水負平衡，改變能量的供給方式。
代餐是Smeal的起點，但不是目的地。曹鵬告訴我們，Smeal的定位并不是“瓶裝粉末代餐”，而是“瓶裝一切粉末類”。他認為中國的瓶裝粉末市場規(guī)模至少在2000億以上，所有粉末類食品都有可能以瓶裝的形式進行升級。
所以，與大多數(shù)人認為初創(chuàng)品牌應當選擇未被耕耘的“藍海”不同，Smeal選擇的是市場較為成熟的品類，再對其進行升級創(chuàng)新。那么，Smeal為什么選擇這樣的定位？曹鵬向我們分享了他的思考。
02
為什么Smeal沒有選擇市場“藍海”？
司邁歐（上海）生物科技有限公司創(chuàng)始人兼CEO曹鵬
1、避開“偽需求”，找到“真需求”
做產(chǎn)品必然要先考慮需求的問題，曹鵬表示，很多剛創(chuàng)業(yè)的人都會覺得到處都是需求和機會，很多初創(chuàng)品牌都在“偽需求”上栽過跟頭，他也為此交過學費。
偽需求，簡單理解就是“是不是真的需要”，需求確實會存在，但很多是特殊領(lǐng)域下的特殊人群在特殊場下的需求。這樣的需求很短暫，規(guī)模也很小，不具備長期發(fā)展的潛力，不足以支撐一個品類或產(chǎn)業(yè)。品牌需要尋找的，是能在行業(yè)中長期存在的、真實地表現(xiàn)在日常消費傾向中的需求。
一個很簡單的判別方式，就是身邊的話題是不是都和這個領(lǐng)域相關(guān)，如果是，那么這就是真需求。所以Smeal選擇了代餐，這樣一片紅海已經(jīng)被大量的數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、品牌證實了需求的真實性，不存在碰撞偽需求的風險。
“如果把存量市場里的需求再次激活，購買力和轉(zhuǎn)化率都會很高。” 曹鵬認為，在“代餐”、“體重管理”的標簽下，Smeal能更快地獲取消費者的關(guān)注、與消費者達成有效的溝通。
2、教育市場有一定的難度
另一方面，代餐市場已經(jīng)不需要被教育，消費者了解代餐，他們所期待的是更貼合需求或超越期待的產(chǎn)品。這就是Smeal的機會，在代餐產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新升級，包括產(chǎn)品配方、包裝形式、營銷推廣。
“我們之所以選擇成熟的市場，是因為我們知道，我們沒有教育市場的能力，所以我們選擇成熟市場，這就是市場認知。”曹鵬認為，新品類教育市場有可能換回新的需求，比如美團、共享單車，但對于普通創(chuàng)業(yè)者，教育市場的風險和難度太大，并不適合。
在曹鵬看來，對于自由交易的市場，產(chǎn)品是一種情懷，商品則是一門生意。初創(chuàng)品牌不能憑著情懷打天下，更多情況下需要有清醒的市場認知，評估自己的能力和目標，找到自己適合的定位。
3、挑選自己的競爭對手
Smeal的創(chuàng)新升級是基于固體粉末而不是液體即飲，也是另一個關(guān)于的定位的洞察——你的競爭對手是誰？
曹鵬表示，如果選擇液體即飲，那么Smeal的競爭對手不是液體代餐品牌，而是飲料行業(yè)的眾多巨頭。在大眾消費者的認知中，液體代餐仍屬于飲料品類，并不會去考慮背后的生產(chǎn)成本、產(chǎn)品功能定位，只會在口味、價格上進行比較。在這個方向上投入，Smeal的競爭力不大。
因此，Smeal選擇了相對獨立的固體粉末品類。在傳統(tǒng)固體粉末品類基礎(chǔ)上進行了包裝形式的創(chuàng)新，瓶裝粉末從方便性、傳播性都提高了消費者的體驗感，并且沒有直接的競爭對手，Smeal有希望成為品類中唯一的品牌。
隨著時間的推移，也會有越來越多的企業(yè)看到瓶裝粉末的機會，與Smeal共同推廣和豐富這個品類。而Smeal自主研發(fā)了具備供應化量產(chǎn)能力的設(shè)備，這也為未來的競爭打下了基礎(chǔ)。
03
Smeal如何在成熟的“紅海”中做創(chuàng)新？
很多人會擔心成熟品類中產(chǎn)品已經(jīng)非常豐富，很難找到其中創(chuàng)新的空白領(lǐng)域。曹鵬分享了他的經(jīng)驗：“成熟品類去創(chuàng)新，無非就是從四個方面——產(chǎn)品配方、包容形式、包裝設(shè)計、營銷推廣。” 本文主要從產(chǎn)品配方創(chuàng)新與包裝創(chuàng)新進行分析。
1、產(chǎn)品配方：健康、美味
對于產(chǎn)品配方，消費者的痛點就是健康和好喝，產(chǎn)品可以選擇天然的食材、減少不健康的食材、添加具有功能益處的原料。Smeal以來源于全球6大功能性食材進行科學配比，包括燕麥膳食纖維、菊粉、難消化糊精、結(jié)晶果糖、大豆蛋白、維生素礦物質(zhì)，做到了全素食、純天然，不添加香精、色素和防腐劑。
其中，燕麥膳食纖維和難消化糊精屬于水溶性膳食纖維，能夠營造飽腹感，促進腸道有益菌增殖，促進腸道蠕動，改善便秘；菊粉有助于控制血脂、降低血糖，促進人體對礦物質(zhì)的吸收，調(diào)節(jié)微生物菌群，以防止便秘、保護肝臟；結(jié)晶果糖屬于天然糖，吸收代謝快，迅速補充能量的同時減少熱量的攝取。
另一方面，人體有大量的脂肪是通過碳水化合物轉(zhuǎn)化而來，而胰島素正是促使轉(zhuǎn)化的物質(zhì)。Smeal所采用的這些低升糖指數(shù)的食材，使血糖平穩(wěn)地維持在正常值的下限，降低胰島素的分泌，可以減少碳水化合物通過胰島素轉(zhuǎn)化成脂肪。既有助于幫助消費者塑造燃脂型體質(zhì)，也增強了胰島素的敏感性，保證身體的正常代謝。
同時，Smeal由食材的原味搭配出豐富的口感，被評價為“迄今為止最好喝的代餐類產(chǎn)品”，目前有黑豆黑芝麻、玄米抹茶、布魯塞爾可可、椰香紫薯、泰晤士奶茶、炭燒拿鐵咖啡六種口味。不同口味的產(chǎn)品還添加了相應的功能性原料，為消費者提供個性化功能。
例如，黑豆黑芝麻口味添加了含有多種抗氧化活性物質(zhì)的奇亞籽，還添加了小分子膠原蛋白，有助于提升皮膚彈性。玄米抹茶味將日式特級抹茶粉與日本玄米結(jié)合，抹茶的SOD活性達到1260000unit，這是一種抗氧化物質(zhì)，具有抗氧化、防止皮膚衰老的作用，還添加了益生元，以改善腸道功能，打造易瘦體質(zhì)。
2、包裝形式與設(shè)計：便利、顏值
在包容形式上，消費者的痛點在于便利與體驗，產(chǎn)品需要更易于攜帶、開拓更多場景、提升消費體驗。Smeal開創(chuàng)了瓶裝粉末品類，滿足了消費者對便攜、社交傳播的需求。曹鵬告訴FBIF，食品飲料的粉末類產(chǎn)品在未來的1-5年一定會逐漸升級為瓶裝形式，這個品類的空間是非常大的。Smeal也希望通過自身的創(chuàng)新，推動行業(yè)的包裝形式升級，例如即將推出瓶裝粉末的益生菌。
同時，在這個“有顏為先”的時代，年輕消費者期待著值得社交分享的高顏值包裝。我們可以看到Smeal的包裝是非常養(yǎng)眼的，圓潤的瓶型、清新簡約的配色滿足了年輕人對顏值的需求，在小紅書上被網(wǎng)友親切地稱為“胖胖瓶”。在剛剛過去的FBIF2019 Marking Awards中，Smeal還獲得了設(shè)計前瞻獎。
任何品類的創(chuàng)新都會遇到瓶頸，團隊的綜合能力則決定了品牌能否打破這個天花板——始終與消費者保持溝通，不斷地找到新的痛點、新的機會，并將想法切實地落到產(chǎn)品上來。
04
總結(jié)
從Smeal的定位，我們可以學習到，初創(chuàng)品牌與其“自我陶醉”于打造并不確定是否符合需求的新品類，不如靜下心來思考現(xiàn)有的市場環(huán)境，達成更深層的認知，找到成熟市場中的痛點，以新的表現(xiàn)形式激活消費者的潛在需求。
艾·里斯在《定位》中曾言：“定位的基本方法不是創(chuàng)造新的、不同的東西，而是操縱已有的認知，重新建立已經(jīng)存在的連接。”這一點是值得所有創(chuàng)業(yè)者思考的。
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