當(dāng)前，中國酒類流通市場規(guī)模已接近2萬億，從事酒類流通服務(wù)的注冊企業(yè)達(dá)940萬家，帶動(dòng)就業(yè)人數(shù)超兩千萬。當(dāng)酒類流通市場的線下渠道日益逼近飽和后，線上渠道不得不迎來加速轉(zhuǎn)化。

 

　　近年來，頭部酒企對于線上渠道的重視度逐步提升，并相繼在戰(zhàn)略性大會(huì)、經(jīng)銷商大會(huì)上明確表示將線上渠道作為未來重要經(jīng)銷渠道之一。

 

　　茅臺在2025年經(jīng)銷商大會(huì)上明確將電商作為社會(huì)經(jīng)銷六大渠道之一，并力爭加強(qiáng)通過電商渠道精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者；五糧液也在去年的1218大會(huì)上提出，在新興渠道拓展時(shí)需要加強(qiáng)電商渠道合作；習(xí)酒在2025年戰(zhàn)略中提出培育電商單品（如習(xí)酒知交酒），目標(biāo)通過線上線下雙輪驅(qū)動(dòng)模式形成規(guī)模，并力爭5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)電商渠道的顯著增長；國臺酒業(yè)計(jì)劃通過電商渠道打造新業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，例如推出數(shù)智珍藏酒、數(shù)智國標(biāo)酒等產(chǎn)品。

 

　　事實(shí)上，以白酒為代表的各類酒水品牌在2014年后陸續(xù)進(jìn)駐天貓、京東等電商平臺，但酒水品牌線上滲透率明顯滯后于家電、3C、美妝個(gè)護(hù)等商品品牌。當(dāng)后三類商品品牌線上滲透率分別突破60%、50%、40%時(shí)，酒水品牌線上滲透尚不足15%。

 

　　究其原因，酒類商品與線上熱銷商品相比，存在明顯的品類差異。更易跑通線上模式的商品具備弱體驗(yàn)、易運(yùn)輸、單價(jià)毛利較高等特點(diǎn)，白酒等酒水品牌更依賴于終端網(wǎng)點(diǎn)的圈層消費(fèi)，難以在線上打出極致性價(jià)比的標(biāo)品銷售通路。

 

　　此前，白酒等酒水品牌對經(jīng)銷線上化趨于謹(jǐn)慎，并且線上名酒商品的保真性在電商渠道運(yùn)營時(shí)確實(shí)具備一定難度。由于缺乏線上監(jiān)管，低質(zhì)、假冒酒水商品嚴(yán)重?cái)_亂了線上市場。不法電商造假手段層出不窮，例如仿冒名酒瓶身設(shè)計(jì)后底價(jià)出售“冒牌貨”、回收名酒空瓶后再進(jìn)行制假售假、在6瓶整箱裝名酒中摻雜1瓶假酒進(jìn)行組合售假等等。

 

　　方圓公證處相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：茅臺、五糧液、瀘州老窖等品牌的陳年老酒100%鑒定保真仍在不懈努力，因此名酒企業(yè)近些年持續(xù)進(jìn)行的掃碼溯源、NFC保真、五碼合一等全鏈路產(chǎn)品監(jiān)控工作既格外重要又需要大力宣傳，以便讓消費(fèi)者放心在線上買名酒、買好酒。

 

　　當(dāng)下，酒水品牌對線上授權(quán)經(jīng)銷商的監(jiān)控敞口在日益收緊，同一名酒品牌線上銷售網(wǎng)店數(shù)量以及每家網(wǎng)店銷售情況已經(jīng)納入品牌監(jiān)管范圍內(nèi)。

 

　　利好的是，在電商平臺流量競爭日趨白熱化的當(dāng)下，高端白酒等商品具備強(qiáng)流通、大單品、高貨值等品類特征，其自帶的流量優(yōu)勢讓酒水商品更容易獲得平臺流量政策傾斜，進(jìn)而通過流量補(bǔ)貼助推其銷售額快速增長。因此，酒水品牌當(dāng)下加速轉(zhuǎn)軌線上化，或可在這兩點(diǎn)發(fā)起突圍。

 

　　第一，跨界打響品牌營銷戰(zhàn)。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長何勇認(rèn)為，酒水商品不是網(wǎng)紅商品，網(wǎng)紅商品求快，講究速生速滅。中國酒業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，應(yīng)當(dāng)努力塑造經(jīng)久不衰的品牌。在此此前提下，酒水品牌可以不斷聯(lián)名網(wǎng)紅商品，實(shí)現(xiàn)品牌熱度長盛不衰。

 

　　例如，茅臺聯(lián)名瑞幸咖啡推出醬香拿鐵、聯(lián)名德芙巧克力合作推出酒心巧克力，兩款產(chǎn)品無論營收幾何，對年度營收早已朝千億元的茅臺都是九牛一毛，茅臺更多收獲的是品牌熱度迎來兩撥域外傳播高峰，這恐怕是支付幾千萬甚至上億元營銷費(fèi)用都難以實(shí)現(xiàn)的。

 

　　第二，酒水品牌面對“煙波浩淼”的線上市場，如何快速打開品牌局面？迅速打造線上爆款單品，應(yīng)當(dāng)成為其深耕電商的第一步，并以此開啟擴(kuò)充線上市場份額之路。

 

　　例如，內(nèi)容電商興起帶動(dòng)禮盒裝（尤其是雙支裝禮盒）酒水需求快速增長。根據(jù)久愛智行數(shù)據(jù)顯示，2024年10月主流電商平臺雙支禮盒裝白酒市場規(guī)模突破4億元，同比增幅超65%；雙支禮盒裝白酒商品增速遠(yuǎn)超大盤平均值，Top20雙支禮盒貢獻(xiàn)比例較同期增長了6%，市場份額占比大幅提高。因此，酒水品牌圍繞雙支裝禮盒打造出一款極致產(chǎn)品，或可成為其新趨勢下的線上橋頭堡。

 

　　中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉認(rèn)為，線上電商背后強(qiáng)大的平臺經(jīng)濟(jì)勢必會(huì)打破酒業(yè)經(jīng)銷背后的傳統(tǒng)利益鏈，酒業(yè)線上化趨勢更是不可阻擋的。酒企與其被動(dòng)接受，不如主動(dòng)迎接這種新趨勢，通過線上營銷鏈路直面C端、直面消費(fèi)者，以產(chǎn)品內(nèi)容、媒體傳播、品牌服務(wù)、售后質(zhì)保為基點(diǎn)進(jìn)行全景式營銷，以“科創(chuàng)+文創(chuàng)”打造出可以為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值的新產(chǎn)品，這將為酒企轉(zhuǎn)軌線上化打開增長新空間。