回首2024，中國酒業(yè)再次迎來重大戰(zhàn)略調(diào)整。在市場壓力和消費疲態(tài)的背景下，酒業(yè)加速邁入理性消費時代。產(chǎn)業(yè)結構、競爭格局和消費行為，無不給企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、市場經(jīng)營和創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提出了更高要求，其特點突出表現(xiàn)為：

 

　　市場增速放緩 結構調(diào)整加劇

 

　　首先是業(yè)績增長明顯降速。2024 年三季度，A股 20 家白酒上市公司中已有多家企業(yè)營收同比、環(huán)比增長出現(xiàn)負增長，與過去的高增長相比，整體增長速度明顯放緩。這意味著酒業(yè)市場已告別高速增長階段，進入到結構調(diào)整和增速換擋時期。

 

　　其次是行業(yè)周期影響凸現(xiàn)。在宏觀經(jīng)濟周期和行業(yè)發(fā)展周期的多重因素疊加下，白酒產(chǎn)業(yè)正步入新的調(diào)整階段，從過去的放量增長逐漸轉(zhuǎn)向結構增長，這是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是產(chǎn)業(yè)從粗放向精細、由數(shù)量向質(zhì)量、由高速度向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變的過程。

 

　　消費回歸理性，價格帶變化明顯

 

　　酒類市場上，大眾價格帶漸成主流。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024 中國白酒市場中期研究報告》，2024 年上半年白酒市場動銷最好的價格帶為 300元~500元、100元~300 元、100元及以下。雙節(jié)期間，名優(yōu)酒企、區(qū)域酒企大眾價格帶產(chǎn)品的銷售占比也比較高。在理性消費背景下，消費者更加注重產(chǎn)品的性價比，這使得大眾價格帶的白酒產(chǎn)品需求增加。

 

　　同時，高端酒市場逐漸遇冷。千元價格帶的高端產(chǎn)品受消費弱復蘇態(tài)勢影響，面臨庫存高企和價格倒掛的雙重壓力。過去依賴高端產(chǎn)品的酒企需要重新審視市場策略，必須應對消費升級趨勢放緩帶來的一系列挑戰(zhàn)。

 

 

　　電商平臺顯著增長。2024 年一季度白酒線上總銷量和銷售額均有提升，端午節(jié)及電商年中大促期間，白酒線上銷售額同比漲幅更是高達 30%。越來越多的白酒企業(yè)加大對電商平臺的投入，通過官方旗艦店、直播帶貨、線上促銷等方式拓展銷售，線上渠道的重要性日益凸顯；

 

　　直播與短視頻營銷漸成趨勢。直播和短視頻成為酒企重要的營銷方式，因為這類營銷模式能夠更為直觀、生動地展示產(chǎn)品特點和品牌形象，快速吸引消費者的注意力，提升產(chǎn)品銷售和品牌知名度。

 

　　傳統(tǒng)經(jīng)銷商被迫轉(zhuǎn)型。面對市場競爭加劇和消費者購買取向日趨多元，要求傳統(tǒng)經(jīng)銷商必須不斷優(yōu)化庫存管理、提升服務質(zhì)量，加強與廠家的合作。部分經(jīng)銷商更是通過拓展銷售渠道、開展多元化經(jīng)營等方式，力爭降低風險、提高盈利能力。

 

　　終端零售開始向多元化轉(zhuǎn)型。由于終端零售渠道呈現(xiàn)多元化發(fā)展，大型超市、酒類專賣店、連鎖便利店等各有優(yōu)勢、誰也替代不了誰：大型超市提供豐富的產(chǎn)品選擇，酒類專賣店以專業(yè)服務滿足消費者深度需求，連鎖便利店則憑借便捷位置吸引即時性購買需求。

 

　　餐飲渠道被迫深掘挖潛。餐飲渠道作為白酒消費的重要場景，仍具有較大潛力。通過與酒企展開聯(lián)合促銷、定制產(chǎn)品打造等活動，加強餐飲渠道的推廣，酒企與優(yōu)質(zhì)餐飲品牌合作打造白酒與美食搭配體驗，日益成為拓展市場、消化庫存的重要手段。

 

 

　　首先是中度酒日漸崛起。伴隨消費市場變化，越來越多年輕主流消費群體更加偏好酒精度在 20 ~ 50°之間的中度酒。頭部名酒企業(yè)紛紛加快中度酒賽道的布局力度，推出多款中度酒產(chǎn)品。開發(fā)布局中度酒，既可滿足消費迭代的需求，也有助于企業(yè)在傳統(tǒng)標品渠道庫存量大、去庫存周期長的情況下尋求市場增量。

 

　　其次低度酒愈加受到青睞。女性消費者在酒飲市場中的占比逐漸增加，她們更加注重酒飲的口感、品質(zhì)和健康因素，對低度、口感柔和的酒品，如果酒、起泡酒、雞尾酒等頗感興趣。因此，低度酒市場規(guī)模不斷擴大，成為酒業(yè)發(fā)展一個不可忽視的方向。

 

　　市場競爭加劇 企業(yè)策略調(diào)整

 

　　去庫存仍是酒業(yè)重中之重。在連續(xù)多年的快速發(fā)展之后，市場需要時間來消化現(xiàn)有庫存。2024 年，去庫存是白酒行業(yè)的重要任務，各大名優(yōu)酒企致力于穩(wěn)價格、穩(wěn)渠道收益、穩(wěn)增長，實現(xiàn)以動銷為根本的健康增長模式；區(qū)域性品牌則需要根據(jù)自身情況，穩(wěn)定去庫存、釋放產(chǎn)能、提升結構、穩(wěn)定現(xiàn)金流。

 

　　同時，多樣化調(diào)整競爭策略。企業(yè)之間的競爭更加激烈，從年初開始，酒企通過各種營銷手段搶占市場、渠道和消費者，如組織終端旅游、提供福利等。及至下半年，這種競爭趨勢愈演愈烈，尤其名優(yōu)酒企紛紛加大在渠道資源方面的投入。然而，終端市場在庫存問題尚未改善的情況下，市場情緒和備貨意愿仍表現(xiàn)平淡，企業(yè)的競爭策略需要更加謹慎和可持續(xù)。

 

　　強調(diào)綠色發(fā)展 酒業(yè)國際化加速

 

　　綠色發(fā)展?jié)u成趨勢。綠色發(fā)展已成為酒業(yè)的必選方向，酒企更加注重生產(chǎn)過程中的環(huán)保和可持續(xù)性，采用綠色釀造技術、減少能源消耗和污染物排放等，以滿足消費者對綠色產(chǎn)品的需求，同時也符合國家對環(huán)保產(chǎn)業(yè)的支持政策。

 

　　國際化進程加速。茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、古井等頭部名酒企業(yè)加快國際化布局，通過參加國際活動、開展文化交流等方式向世界傳播中國白酒文化，酒類產(chǎn)業(yè)出口呈現(xiàn)“量價雙升”趨勢。伴隨中國文化在國際上的影響力不斷提升，白酒作為中國文化的重要載體，在國際市場上的正日益釋放出巨大的發(fā)展?jié)撃?hellip;…