為促進(jìn)直播帶貨業(yè)態(tài)高質(zhì)量發(fā)展，市市場(chǎng)監(jiān)督管理局制定了《北京市直播帶貨合規(guī)指引》，現(xiàn)予發(fā)布，特此公告。

 

　　北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局

 

　　2024年8月8日

 

　　北京市直播帶貨合規(guī)指引

 

　　第一章　總　則

 

　　第一條 為督促和引導(dǎo)直播帶貨各方參與主體合規(guī)經(jīng)營(yíng)，保障消費(fèi)者合法權(quán)益，推動(dòng)行業(yè)有序競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新發(fā)展，根據(jù)《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)廣告法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》《中華人民共和國(guó)食品安全法》《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》《中華人民共和國(guó)專利法》等法律法規(guī)，和《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》等有關(guān)規(guī)定，制定本指引。

 

　　第二條 在本市開展的直播帶貨活動(dòng)適用本指引。

 

　　直播帶貨是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播方式銷售商品或者提供服務(wù)的交易活動(dòng)。

 

　　直播帶貨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者是指為采用網(wǎng)絡(luò)直播方式銷售商品或提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)，供交易雙方或多方獨(dú)立開展交易活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，應(yīng)按照《電子商務(wù)法》規(guī)定履行電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和義務(wù)。

 

　　直播帶貨直播間運(yùn)營(yíng)者是指在直播帶貨平臺(tái)上注冊(cè)賬號(hào)或者通過(guò)自建網(wǎng)站等其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，開設(shè)直播間從事直播帶貨的個(gè)人、法人和其他組織。通過(guò)直播帶貨平臺(tái)銷售商品或提供服務(wù)，應(yīng)按照《電子商務(wù)法》規(guī)定履行電子商務(wù)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和義務(wù)。

 

　　直播帶貨人員是指在直播中直接向社會(huì)公眾銷售商品或者提供服務(wù)的個(gè)人。

 

　　直播帶貨服務(wù)機(jī)構(gòu)是指為直播帶貨人員開展直播帶貨活動(dòng)提供策劃、運(yùn)營(yíng)、經(jīng)紀(jì)、培訓(xùn)等的專門機(jī)構(gòu)。

 

　　第三條 從事直播帶貨，應(yīng)當(dāng)遵守國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)和規(guī)章，遵守國(guó)家網(wǎng)信辦等部門制定的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》等有關(guān)規(guī)定，維護(hù)國(guó)家利益和社會(huì)公共利益，遵守商業(yè)道德，不得損害其他經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的合法權(quán)益。

 

　　第二章　直播帶貨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者合規(guī)要求

 

　　第四條 直播帶貨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)積極履行入駐登記核驗(yàn)義務(wù)，依法對(duì)申請(qǐng)開通商品或者服務(wù)推廣功能的直播間運(yùn)營(yíng)者提供的身份、地址、聯(lián)系方式、行政許可等信息進(jìn)行登記，建立登記檔案，并積極采取技術(shù)措施進(jìn)行核驗(yàn)。

 

　　直播帶貨直播間運(yùn)營(yíng)者的上述信息發(fā)生變化的，應(yīng)當(dāng)及時(shí)更新信息，并向平臺(tái)報(bào)備。

 

　　第五條 直播帶貨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)遵循公開、公平、公正的原則，建立健全直播帶貨活動(dòng)服務(wù)協(xié)議與行為規(guī)范，明確開通和關(guān)閉商品或者服務(wù)分享功能、商品服務(wù)質(zhì)量、商業(yè)宣傳、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面的權(quán)利和義務(wù)，并持續(xù)公示服務(wù)協(xié)議與行為規(guī)范等信息，或者上述信息的鏈接標(biāo)識(shí)。

 

　　第六條 直播帶貨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)制定平臺(tái)禁止、限制營(yíng)銷的商品或者服務(wù)目錄，明確禁止、限制營(yíng)銷的商品或者服務(wù)事項(xiàng)，采取有效手段督促直播帶貨直播間運(yùn)營(yíng)者按照目錄要求規(guī)范開展?fàn)I銷活動(dòng)。應(yīng)當(dāng)督促直播帶貨直播間運(yùn)營(yíng)者，在開展直播帶貨前對(duì)營(yíng)銷的商品進(jìn)行查驗(yàn)。

 

　　第七條 直播帶貨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立直播帶貨信息檢查巡查制度。發(fā)現(xiàn)直播帶貨直播間運(yùn)營(yíng)者存在違反相關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章的，應(yīng)當(dāng)及時(shí)向平臺(tái)住所地縣級(jí)以上市場(chǎng)監(jiān)督管理部門報(bào)告，并采取必要處置措施。

 

　　第八條 直播帶貨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立對(duì)嚴(yán)重違法違規(guī)行為處理結(jié)果的公示機(jī)制，對(duì)直播帶貨直播間運(yùn)營(yíng)者嚴(yán)重違法違規(guī)行為采取處置措施的，以適當(dāng)方式公示處置結(jié)果。

 

　　第九條 直播帶貨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)記錄保存平臺(tái)上發(fā)布的直播帶貨信息及歷史直播公示信息，確保信息的完整性、可用性。直播帶貨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)商品或服務(wù)特性，制定營(yíng)銷信息及歷史直播公示信息保存規(guī)則，對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)的直播視頻保存時(shí)間自直播結(jié)束之日起不少于三年。

 

　　第十條 直播帶貨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立直播帶貨直播間運(yùn)營(yíng)者信用管理體系，建立信用評(píng)價(jià)機(jī)制，對(duì)違法違規(guī)的直播帶貨直播間運(yùn)營(yíng)者實(shí)施信用懲戒，強(qiáng)化合規(guī)守信意識(shí)。信用評(píng)價(jià)機(jī)制應(yīng)當(dāng)以適當(dāng)方式公示。

 

　　第十一條 直播帶貨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)直播帶貨直播間運(yùn)營(yíng)者的教育培訓(xùn)和管理，建立完善行為管控機(jī)制，引導(dǎo)直播帶貨服務(wù)機(jī)構(gòu)和直播帶貨人員嚴(yán)格遵守法律、法規(guī)、相關(guān)規(guī)定和職業(yè)道德。

 

　　第十二條 直播帶貨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)履行法律法規(guī)、規(guī)章及有關(guān)文件規(guī)定的其他相關(guān)義務(wù)。

 

　　第三章 直播帶貨從業(yè)人員合規(guī)要求

 

　　第十三條 直播帶貨直播間運(yùn)營(yíng)者、直播帶貨人員和直播帶貨服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)自覺加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)，強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任，樹立良好形象，規(guī)范從業(yè)行為。利用人工智能技術(shù)合成的虛擬形象及內(nèi)容，參照本合規(guī)要求。

 

　　第十四條 直播帶貨直播間運(yùn)營(yíng)者、直播帶貨人員以及根據(jù)與直播間運(yùn)營(yíng)者、直播帶貨人員書面協(xié)議應(yīng)當(dāng)履行相應(yīng)責(zé)任的直播帶貨服務(wù)機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)維護(hù)積極健康的直播環(huán)境，對(duì)直播封面、直播標(biāo)題、直播內(nèi)容等開展直播活動(dòng)所發(fā)布的內(nèi)容或信息負(fù)責(zé)。

 

　　第十五條 直播帶貨直播間運(yùn)營(yíng)者、直播帶貨人員和直播帶貨服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持正確政治方向、輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向，不得違反公序良俗或者制造社會(huì)輿論等開展商業(yè)營(yíng)銷。積極踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，堅(jiān)持健康格調(diào)品位，自覺反對(duì)違法失德、流量至上、畸形審美、“飯圈”亂象、拜金主義、食物浪費(fèi)、泛娛樂化等不良現(xiàn)象。

 

　　第十六條 直播帶貨直播間運(yùn)營(yíng)者、直播帶貨人員以及根據(jù)與直播間運(yùn)營(yíng)者、直播帶貨人員書面協(xié)議應(yīng)當(dāng)履行相應(yīng)責(zé)任的直播帶貨服務(wù)機(jī)構(gòu)，應(yīng)對(duì)營(yíng)銷的商品進(jìn)行查驗(yàn)，不得通過(guò)直播提供或宣傳以下依據(jù)法律法規(guī)、規(guī)章及有關(guān)規(guī)定禁止生產(chǎn)銷售、禁止網(wǎng)絡(luò)交易、禁止商業(yè)宣傳的商品或服務(wù)：

 

　?。ㄒ唬﹪?guó)家明令淘汰并停止銷售的商品和失效、變質(zhì)的商品；

 

　?。ǘ┎环媳Ｕ先梭w健康和人身、財(cái)產(chǎn)安全的強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的商品或服務(wù)；

 

　?。ㄈo(wú)質(zhì)量檢驗(yàn)合格證明或者無(wú)中文標(biāo)明產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)廠廠名和廠址的商品（跨境商品依有關(guān)規(guī)定執(zhí)行）；

 

　?。ㄋ模┮婪☉?yīng)當(dāng)取得許可、備案或者強(qiáng)制性認(rèn)證而未取得的商品；

 

　?。ㄎ澹p害國(guó)家利益和社會(huì)公共利益，違背公序良俗的商品或服務(wù)；

 

　?。┎环檄h(huán)境保護(hù)要求的商品或服務(wù)，野生動(dòng)物及其制品；

 

　?。ㄆ撸┣址杆酥R(shí)產(chǎn)權(quán)的商品或服務(wù)；

 

　?。ò耍﹪?guó)家藥品監(jiān)督管理部門發(fā)布的《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售禁止清單》中的藥品；

 

　?。ň牛煵葜破罚ê娮訜煟⑻厥忉t(yī)學(xué)用途配方食品中的特定全營(yíng)養(yǎng)配方食品等法律、行政法規(guī)禁止網(wǎng)上交易的商品或服務(wù)；

 

　?。ㄊ┨幏剿帯⒙暦Q全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品等法律、行政法規(guī)禁止在大眾傳播媒介發(fā)布廣告的商品或服務(wù)；

 

　?。ㄊ唬┢渌菇灰椎纳唐坊蚍?wù)。

 

　　第十七條 直播帶貨直播間運(yùn)營(yíng)者、直播帶貨人員以及根據(jù)與直播間運(yùn)營(yíng)者、直播帶貨人員書面協(xié)議應(yīng)當(dāng)履行相應(yīng)責(zé)任的直播帶貨服務(wù)機(jī)構(gòu)，在直播中發(fā)布商業(yè)廣告，應(yīng)按規(guī)定嚴(yán)格審核把關(guān)，符合以下要求：

 

　　（一）發(fā)布食品、化妝品、生活美容廣告，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能，不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷的商品和服務(wù)與藥品、醫(yī)療器械及醫(yī)療服務(wù)相混淆的用語(yǔ)；

 

　?。ǘ┌l(fā)布藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告的，應(yīng)當(dāng)遵守《廣告法》相關(guān)規(guī)定，不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告；

 

　?。ㄈ┌l(fā)布酒類廣告，不得誘導(dǎo)、慫恿飲酒或者宣傳無(wú)節(jié)制飲酒，不得出現(xiàn)飲酒的動(dòng)作；

 

　?。ㄋ模┌l(fā)布教育培訓(xùn)廣告，不得對(duì)效果作出明示或者暗示的保證性承諾，不得利用教育機(jī)構(gòu)、受益者等名義或者形象作推薦、證明；

 

　?。ㄎ澹┌l(fā)布金融、類金融、招商投資廣告，應(yīng)當(dāng)對(duì)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)及責(zé)任承擔(dān)作合理提示或警示，不得對(duì)未來(lái)效果、收益等情況作出保證性承諾；

 

　?。┌l(fā)布房地產(chǎn)廣告，房源信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)，不得含有升值或者投資回報(bào)的承諾，不得對(duì)規(guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳；

 

　?。ㄆ撸┌l(fā)布農(nóng)作物種子、種畜禽、水產(chǎn)苗種和種養(yǎng)殖等廣告，不得含有表示功效的斷言或者保證，不得對(duì)經(jīng)濟(jì)效益作保證性承諾，不得利用科研單位、用戶等名義或者形象作推薦、證明；

 

　?。ò耍V告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)明確表示；

 

　　（九）《廣告法》等法律法規(guī)規(guī)章的其他規(guī)定。

 

　　第十八條 直播帶貨直播間運(yùn)營(yíng)者、直播帶貨人員以及根據(jù)與直播間運(yùn)營(yíng)者、直播帶貨人員書面協(xié)議應(yīng)當(dāng)履行相應(yīng)責(zé)任的直播帶貨服務(wù)機(jī)構(gòu)，在選品過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真核對(duì)商家及商品資質(zhì)，提供商品或者服務(wù)需要取得相關(guān)行政許可的，需查驗(yàn)相應(yīng)的許可情況。

 

　　第十九條 營(yíng)銷的商品中涉及商標(biāo)、專利、認(rèn)證等證書以及他人名義形象的，直播帶貨直播間運(yùn)營(yíng)者、直播帶貨人員以及根據(jù)與直播間運(yùn)營(yíng)者、直播帶貨人員書面協(xié)議應(yīng)當(dāng)履行相應(yīng)責(zé)任的直播帶貨服務(wù)機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真核對(duì)相關(guān)證明和授權(quán)材料。

 

　　第二十條 直播帶貨直播間運(yùn)營(yíng)者、直播帶貨人員以及根據(jù)與直播間運(yùn)營(yíng)者、直播帶貨人員書面協(xié)議應(yīng)當(dāng)履行相應(yīng)責(zé)任的直播帶貨服務(wù)機(jī)構(gòu)，開展促銷活動(dòng)時(shí)，促銷活動(dòng)有附加條件或者期限的，應(yīng)當(dāng)明確公示條件或者期限。促銷活動(dòng)有限量要求的，應(yīng)當(dāng)明示促銷商品的具體數(shù)量，促銷商品售完后，應(yīng)當(dāng)即時(shí)明示。以抽獎(jiǎng)、附贈(zèng)、積分換購(gòu)等方式進(jìn)行促銷的，應(yīng)當(dāng)如實(shí)表示有獎(jiǎng)銷售信息、贈(zèng)送物品的品名和數(shù)量或者換購(gòu)的條件，獎(jiǎng)品、贈(zèng)品、換購(gòu)的商品均應(yīng)符合質(zhì)量要求，不得損害消費(fèi)者權(quán)益。

 

　　采用價(jià)格比較方式開展促銷活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)明確標(biāo)示或者通過(guò)其他方便消費(fèi)者認(rèn)知的方式表明被比較價(jià)格和銷售價(jià)格，被比較價(jià)格應(yīng)當(dāng)真實(shí)準(zhǔn)確，不得以“全網(wǎng)最低價(jià)”等不實(shí)表述誤導(dǎo)消費(fèi)者。

 

　　第二十一條 直播帶貨直播間運(yùn)營(yíng)者、直播帶貨人員和直播帶貨服務(wù)機(jī)構(gòu)等從事直播帶貨活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)符合《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定，不得對(duì)商品或服務(wù)的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

 

　　第二十二條 直播帶貨直播間運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)以直播場(chǎng)次為單位，在虛擬直播場(chǎng)所以顯著方式公示直播帶貨的商品或者服務(wù)名稱，以及商品或者服務(wù)實(shí)際提供者的名稱、經(jīng)營(yíng)地址、聯(lián)系方式等信息。

 

　　第二十三條 直播帶貨直播間運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立直播商品的質(zhì)量控制與合規(guī)管理機(jī)制，強(qiáng)化對(duì)直播選品、直播賣點(diǎn)等環(huán)節(jié)的審核把關(guān)。

 

　　第二十四條 直播帶貨直播間運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立直播帶貨人員管理制度，做好直播監(jiān)控，避免直播帶貨人員在直播中發(fā)生違法違規(guī)行為，建立直播帶貨人員資質(zhì)考核評(píng)價(jià)機(jī)制。

 

　　第二十五條 直播帶貨人員在直播帶貨活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)規(guī)范自身行為，依法向公眾推銷商品或服務(wù)。

 

　?。ㄒ唬┲辈ж浫藛T或者直播帶貨直播間運(yùn)營(yíng)者為自然人的，應(yīng)當(dāng)年滿十六周歲；十六周歲以上的未成年人申請(qǐng)成為直播帶貨人員或者直播帶貨直播間運(yùn)營(yíng)者的，應(yīng)當(dāng)經(jīng)監(jiān)護(hù)人同意；

 

　　（二）著裝得體、用語(yǔ)文明，不得騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇?biāo)?，不得侵害他人合法?quán)益；

 

　?。ㄈ┬麄鞯纳唐穬r(jià)格、商品名稱、產(chǎn)地、生產(chǎn)者信息、性能、重要參數(shù)、規(guī)格、等級(jí)、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)與商品圖文信息一致；

 

　　（四）以自己的名義或形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，構(gòu)成廣告代言人的，應(yīng)當(dāng)履行并承擔(dān)廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。

 

　　第二十六條 直播帶貨服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的教育培訓(xùn)、日常管理和規(guī)范引導(dǎo)。加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的管理和約束，依法合規(guī)提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)主播合法權(quán)益。

 

　　第二十七條 直播帶貨直播間運(yùn)營(yíng)者以及根據(jù)與直播間運(yùn)營(yíng)者、直播帶貨人員書面協(xié)議應(yīng)當(dāng)履行相應(yīng)責(zé)任的直播帶貨服務(wù)機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)保障消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)，積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益，建立便捷、有效的投訴、舉報(bào)和爭(zhēng)議在線解決機(jī)制，公開投訴舉報(bào)途徑，及時(shí)妥善處理消費(fèi)者對(duì)違法違規(guī)營(yíng)銷行為的投訴舉報(bào)。

 

　　第二十八條 直播帶貨直播間運(yùn)營(yíng)者、直播帶貨人員和直播帶貨服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)履行法律法規(guī)、規(guī)章及有關(guān)文件規(guī)定的其他相關(guān)義務(wù)。

 

　　第四章　附　則

 

　　第二十九條 鼓勵(lì)直播帶貨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者與屬地監(jiān)管部門建立聯(lián)合應(yīng)急響應(yīng)、聯(lián)防聯(lián)控等合作機(jī)制，主動(dòng)參與直播帶貨中的違法違規(guī)問(wèn)題治理。

 

　　第三十條 直播帶貨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播帶貨直播間運(yùn)營(yíng)者、直播帶貨人員和直播帶貨服務(wù)機(jī)構(gòu)違反法律、行政法規(guī)規(guī)定的，由有關(guān)部門依法進(jìn)行查處。

 

　　第三十一條 本指引由北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局負(fù)責(zé)解釋，自發(fā)布之日起實(shí)施。

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