成立于2006年的美國嬰兒車品牌UPPAbaby，因其產(chǎn)品定位高端，有“嬰兒車中的勞斯萊斯”之稱，是很多歐美明星帶娃出行的時尚單品。進(jìn)入中國市場后，近年來發(fā)展迅速，贏得了高銷量和好口碑。
UPPAbaby靠什么成功“種草”新生代消費(fèi)群體？電商思維如何運(yùn)用在嬰童用品營銷中？中國玩具和嬰童用品協(xié)會全媒體中心編輯為此專訪了UPPAbaby中國銷售總監(jiān)王斌先生。
01 產(chǎn)品力 場景需求出發(fā)，追求極致體驗
UPPAbaby以科學(xué)高階分段式育兒為帶娃理念，為不同年齡段孩子提供極致實用且時尚的產(chǎn)品。
王斌透露，2023年UPPAbaby銷售增幅達(dá)50%-60%。這一成績驗證了他們在中國市場差異化的理念和打法。
“我們一開始就決定走差異化路線，做正確的事情，不去為了銷量增長而開發(fā)符合‘潮流’的產(chǎn)品，而是堅持為育兒家庭提供更安全、更實用的兒童推車。”
王斌分享道，“我們一貫主張一個家庭應(yīng)該有兩臺兒童推車，一臺適合新生兒的高景觀嬰兒車，可以在小區(qū)遛彎，或是去附近的商場、公園時用，另一臺適合戶外旅行、露營，可以用輕便推車。我們有很多消費(fèi)者是因為買了UPPAbaby的VISTA或者CRUZ，再來買MINU的。”
產(chǎn)品設(shè)計上，UPPAbaby為0-6個月新生兒提供舒適的睡籃，增加對孩子大腦的保護(hù)，讓孩子能平躺著自由伸展身軀。C型仿子宮座艙和寬敞的座位設(shè)計，帶給寶寶SUV般的大空間體驗。
車身連接處添加鎂合金吸震材質(zhì)雙作用懸架系統(tǒng)，內(nèi)設(shè)減震彈簧，與耐磨的PU避震輪配合，形成避震與耐用的雙重保障。
面料的選擇上，因為要平衡親膚性和耐用性，市面上很多推車面料是一個妥協(xié)的結(jié)果。UPPAbaby則用睡籃和座位兩種模式解決了這個問題。
“0-6個月寶寶用睡籃，面料做到極致親膚。6個月以上的寶寶用座位，特別是到寶寶1歲以后，使用推車頻率很高，我們用箱包面料就更好打理。分兩個階段就能夠把產(chǎn)品做到極致。”
UPPAbaby還為產(chǎn)品做了更多的隱藏設(shè)計，王斌說，“這對供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)很高，像VISTA的前輪萬向定位，我們用的是圓珠筆頭的設(shè)計，這在行業(yè)里是首創(chuàng)。把一款產(chǎn)品做到極致，同時設(shè)計上兼顧顏值，就能帶來增長。”
他還透露，UPPAbaby正在研發(fā)的VISTA V3，在透氣性、避震和舒適性上都將有很好的提升。
02 服務(wù)力 打造私域生態(tài)，深度鏈接用戶
UPPAbaby很早就提出“Parenthood, understood”的理念，王斌說，“我們把它翻譯成‘我知父母心’，理解和共情用戶的育兒焦慮，在服務(wù)和溝通等方面為用戶提供更多情緒價值，和他們緊緊地站在一起。同時，力求做到更快的售前售后反饋。”
2023年，UPPAbaby Fun車友會相繼在上海、北京、杭州、廣州、深圳舉辦5場活動，每場邀請不超過20組家庭，充分照顧到每位用戶的體驗和感受，讓車友們現(xiàn)場分享育兒經(jīng)驗和帶娃趣事。
車友會活動上，他們還策劃了魔術(shù)表演、寶寶爬爬賽等豐富的活動，并提供專業(yè)的用車指導(dǎo)。
UPPAbaby TUGU推車養(yǎng)護(hù)活動在全國7大城市巡回，為用戶提供清洗、保養(yǎng)、檢查等全車“SPA”服務(wù)。
2023年4月，UPPAbaby中國首家4S店在上海開業(yè)，為用戶提供洗車保養(yǎng)、能量補(bǔ)給、專業(yè)售后等優(yōu)質(zhì)VIP服務(wù)。2024年，他們還將在北京開設(shè)4S店。
王斌總結(jié)，“2023年我們花了很大精力在做消費(fèi)者服務(wù)關(guān)愛方面的事情，為用戶緩解帶娃焦慮，提供社交場景，出發(fā)點都是為了讓寶媽們‘把自己還給自己’。我們在做服務(wù)的時候不是去銷售產(chǎn)品，而是傾聽用戶的聲音和訴求，了解他們的痛點，再來指導(dǎo)我們的決策和日常工作。”
03 品牌力 電商思維鋪渠道，內(nèi)容種草助轉(zhuǎn)化
在產(chǎn)品和服務(wù)方面，UPPAbaby找到了自身的差異化定位，提煉出品牌的精神內(nèi)核：陪伴和關(guān)愛，并以此打造自身品牌文化。
在品牌營銷方面，UPPAbaby做對了三件事。
第一是電商思維。
王斌分享道，“UPPAbaby在運(yùn)作的時候是電商思維，通過小紅書種草，天貓、京東進(jìn)行泛流量拉新和廣告投放，線下門店和合作渠道通過展示，現(xiàn)場講解賦能，實現(xiàn)線上和線下共贏。”
2024年UPPAbaby計劃開拓得物、拼多多、抖音等線上新渠道，還將嘗試線下母嬰精品集合店、高端母嬰店等合作渠道。
第二是在小紅書成功種草。
UPPAbaby從2021年9月份開始運(yùn)營小紅書，通過與頭部達(dá)人、腰部達(dá)人、素人合作，形成傳播矩陣，有效拉動了天貓平臺成交量。
王斌說，“UPPAbaby在2022年和2023年前期成長較快的一個原因是，我們找到了對小紅書等新媒體平臺運(yùn)營特別擅長的同事，吃到了小紅書這波紅利。但到2023年下半年，競爭更加激烈，品牌現(xiàn)在運(yùn)營小紅書就要拼細(xì)節(jié)了。
第三是長期主義的品牌價值觀。
談到品牌的價值主張，王斌認(rèn)為，品牌觀應(yīng)一以貫之并堅持長期主義。
“我們的長期主義第一是敬畏心，我們對安全特別重視；第二是把每個細(xì)節(jié)做到極致，高端品牌需要做的是鎖定服務(wù)人群做好產(chǎn)品，讓消費(fèi)者認(rèn)可你的品牌。”
對于中國市場未來的發(fā)展，他有著自己的判斷：
“我們相信未來的存量市場對UPPAbaby來說是一個機(jī)遇。市場波動趨于平緩，產(chǎn)品趨勢終會由不斷獵奇回到真正貼合消費(fèi)者需求層面，營銷上大規(guī)模的覆蓋式廣告也終將回歸品牌口碑本身。”
結(jié)語：
UPPAbaby的產(chǎn)品和服務(wù)差異化增長策略中，無不體現(xiàn)出新消費(fèi)領(lǐng)域的一個熱詞--“情緒價值”。對于品牌來說，情緒價值能否落地，取決于是否精準(zhǔn)洞察用戶群體，能否死磕產(chǎn)品，打造極致體驗。在這些方面，UPPAbaby的打法值得借鑒。
地區(qū)：
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