日前，市場監(jiān)管總局印發(fā)《“十四五”廣告產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（以下簡稱《規(guī)劃》），系統(tǒng)謀劃“十四五”時期推動廣告產業(yè)高質量發(fā)展相關工作?，F就《規(guī)劃》相關內容進行如下解讀。

 

　　一、《規(guī)劃》出臺的背景是什么？

 

　　“十三五”時期，我國廣告產業(yè)迅速發(fā)展，新模式、新業(yè)態(tài)、新技術不斷涌現，廣告產業(yè)在服務國家創(chuàng)新發(fā)展、促進消費和擴大內需、推動社會主義精神文明建設中進一步發(fā)揮作用。廣告產業(yè)發(fā)展環(huán)境持續(xù)優(yōu)化，發(fā)展態(tài)勢穩(wěn)中向好，數字化轉型持續(xù)加速，綜合效益不斷凸顯，市場秩序平穩(wěn)規(guī)范。

 

　　“十四五”時期是我國全面建成小康社會、實現第一個百年奮斗目標之后，乘勢而上開啟全面建設社會主義現代化國家新征程、向第二個百年奮斗目標進軍的第一個五年，廣告產業(yè)面臨新的政策機遇、市場機遇和技術機遇，面臨更廣闊的發(fā)展空間和更大的責任擔當，也面臨諸多發(fā)展壓力。

 

　　市場監(jiān)管總局承擔“指導廣告業(yè)發(fā)展，監(jiān)督管理廣告活動”職責，原工商總局于2012年、2016年制定發(fā)布的《廣告產業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》和《廣告產業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，推動了廣告產業(yè)專業(yè)化、集約化發(fā)展。為促進“十四五”時期廣告業(yè)高質量發(fā)展，市場監(jiān)管總局堅持開門問策，深入調研，注重提高規(guī)劃工作的科學性、前瞻性和可操作性，組織編制了《“十四五”廣告產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》。

 

　　二、《規(guī)劃》的總體編制思路是怎么樣的？

 

　　《規(guī)劃》立足新發(fā)展階段，充分考慮廣告產業(yè)屬性特征，深入分析廣告產業(yè)發(fā)展水平、發(fā)展特征、發(fā)展機遇和面臨挑戰(zhàn)；貫徹新發(fā)展理念，鼓勵技術創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新，推動區(qū)域協調發(fā)展和產業(yè)鏈上下游協同發(fā)展，倡導綠色消費理念，鼓勵使用綠色廣告材料，推動數據信息等資源共享，著力提高全產業(yè)國際競爭力；著眼服務構建“以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進”的新發(fā)展格局，引導廣告產業(yè)更好發(fā)揮經濟發(fā)展?jié)櫥瑒?、助推器的積極作用。

 

　　《規(guī)劃》重點聚焦對廣告產業(yè)發(fā)展方向的引領，從落實國家發(fā)展規(guī)劃在廣告領域戰(zhàn)略任務的角度確定重點任務，未過多涉及應當由市場充分發(fā)揮決定性作用的相關內容。在持續(xù)優(yōu)化廣告產業(yè)發(fā)展環(huán)境的基礎上，明確廣告產業(yè)的社會價值和經濟價值，引導廣告產業(yè)向專業(yè)化和價值鏈高端延伸、服務構建新發(fā)展格局、服務弘揚社會主義核心價值觀、營造良好廣告市場秩序。

 

　　三、《規(guī)劃》對“十四五”時期廣告產業(yè)發(fā)展有哪些新的要求？

 

　　《規(guī)劃》明確了“十四五”時期廣告產業(yè)發(fā)展的指導思想：以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，全面貫徹黨的十九大和十九屆歷次全會精神，立足新發(fā)展階段，完整、準確、全面貫徹新發(fā)展理念，積極服務構建新發(fā)展格局，以推動廣告產業(yè)高質量發(fā)展為主題，堅持正確導向，弘揚社會主義核心價值觀，堅持創(chuàng)新驅動發(fā)展，提升自主品牌影響力和競爭力，進一步提高廣告產業(yè)服務能力，優(yōu)化廣告產業(yè)發(fā)展結構和區(qū)域布局，提升廣告作品文化內涵和創(chuàng)意水平，高標準規(guī)范廣告市場，為實現經濟行穩(wěn)致遠、社會安定和諧、全面建設社會主義現代化國家作出新的更大貢獻。

 

　　《規(guī)劃》明確了“十四五”時期廣告產業(yè)發(fā)展應當堅持的基本原則，即堅持正確導向、堅持服務大局、堅持新發(fā)展理念、堅持規(guī)范發(fā)展、堅持更好滿足美好生活需要。

 

　　《規(guī)劃》確定了“十四五”時期我國廣告產業(yè)的發(fā)展目標：廣告產業(yè)向專業(yè)化和價值鏈高端延伸，促進消費、提升商品和服務附加值、傳播社會文明、吸納就業(yè)的作用進一步凸顯。產業(yè)發(fā)展環(huán)境進一步優(yōu)化，發(fā)展質量效益明顯提升，規(guī)模增速適應經濟社會發(fā)展需求，產業(yè)結構更加科學合理，各類市場主體活力進一步激發(fā)。產業(yè)創(chuàng)新能力和服務能力不斷提高，產業(yè)資源配置更趨合理，有利于服務區(qū)域經濟社會協調發(fā)展的廣告產業(yè)發(fā)展體系逐漸完善。廣告法制體系進一步完善，廣告監(jiān)管智慧化水平有效提升，廣告市場秩序持續(xù)向好。廣告作品質量進一步提升，彰顯文化自信和社會主義核心價值觀的廣告主流文化全面建立，廣告產業(yè)對于提高國家文化軟實力的支撐作用進一步增強。

 

　　四、《規(guī)劃》的總體框架和內容是怎樣的？

 

　　《規(guī)劃》共分為四個部分。

 

　　第一部分“發(fā)展環(huán)境”，從產業(yè)基礎、發(fā)展機遇和面臨挑戰(zhàn)等方面簡要分析“十四五”時期廣告產業(yè)發(fā)展所處的宏觀環(huán)境。

 

　　第二部分“指導思想、基本原則和發(fā)展目標”，立足政府引導，把握“社會效益放在首位、社會效益和經濟效益相統(tǒng)一”的發(fā)展方向。“基本原則”是《中華人民共和國國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》基本原則在廣告領域的體現，強調廣告產業(yè)發(fā)展應當通過服務經濟社會發(fā)展大局實現其社會價值和經濟價值。“發(fā)展目標”主要規(guī)劃了廣告產業(yè)高質量發(fā)展的定性指標，未設定量化指標。

 

　　第三部分“重點任務”。明確了10項重點任務，在重點任務項下設計了7個專欄。重點任務圍繞實現發(fā)展目標的內在邏輯設定。專欄聚焦需要推動的重點工作，包括公益廣告振興行動、廣告領域“放管服”改革、廣告產業(yè)高質量發(fā)展引領工程、廣告產業(yè)服務能力提升行動、廣告法律法規(guī)體系的健全完善、廣告監(jiān)管能力提升行動、廣告人才培養(yǎng)行動等。

 

　　第四部分“組織實施”。主要從爭取各級黨委政府支持、加強與相關部門溝通協調、強化評估考核等方面，強調《規(guī)劃》的落實。

 

　　五、對下一步推動《規(guī)劃》實施有哪些打算？

 

　　一是加強《規(guī)劃》解讀、宣傳。通過召開座談會、組織培訓、刊發(fā)解讀文章、組織研討等多種方式，向各級市場監(jiān)管部門、相關部門、行業(yè)協會、相關領域專家學者、廣告產業(yè)市場主體等廣泛宣傳、介紹《規(guī)劃》，引導各方同向發(fā)力，積極推動廣告產業(yè)高質量發(fā)展。各地市場監(jiān)管部門可以結合本地資源稟賦和發(fā)展特征，制定區(qū)域廣告產業(yè)發(fā)展規(guī)劃，完善相關配套政策。

 

　　二是積極爭取各級黨委、政府支持，加強與相關部門溝通協調。加強與宣傳、發(fā)展改革、科技、工業(yè)和信息化、財政、商務、文化和旅游、稅務、統(tǒng)計等有關部門的溝通協調，積極推動相關工作深度合作。指導各級市場監(jiān)管部門主動向當地黨委、政府報告《規(guī)劃》要求和實施進展，積極爭取各相關單位工作支持。