兒童市場(chǎng)的消費(fèi)潛力還有很多可挖掘的空間。便利蜂去年六一兒童節(jié)期間，在深圳打造了兩家兒童動(dòng)漫IP《潛艇總動(dòng)員》主題門(mén)店，結(jié)合動(dòng)畫(huà)片的經(jīng)典場(chǎng)景將店鋪布置成海洋主題，最終帶動(dòng)兩家店六一當(dāng)天客流量提升超13%。
《潛艇總動(dòng)員》系列是國(guó)內(nèi)少兒向3D動(dòng)漫的代表作，從2008年起已經(jīng)推出8部大電影。在授權(quán)方面也亮點(diǎn)頻出。運(yùn)營(yíng)方環(huán)球數(shù)碼IP運(yùn)營(yíng)事業(yè)部總經(jīng)理向我們分享了IP打造和授權(quán)方面的經(jīng)驗(yàn)。
《潛艇總動(dòng)員》主題便利店客流量提升13%
做對(duì)了什么？
便利蜂和《潛艇總動(dòng)員》的合作，建立在對(duì)兒童消費(fèi)市場(chǎng)的洞察之上。六一兒童節(jié)恰逢IP大電影的點(diǎn)映日，結(jié)合這個(gè)兒童市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要節(jié)點(diǎn)，便利蜂針對(duì)小朋友的喜好，借助《潛艇總動(dòng)員》的影響力，有效吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，從而提升了店鋪銷(xiāo)量。
活動(dòng)期間，便利蜂在深圳創(chuàng)智天地大廈和中科大廈兩家門(mén)店內(nèi)，以《潛艇總動(dòng)員》動(dòng)畫(huà)IP形象進(jìn)店的模式為消費(fèi)者打造專(zhuān)屬海底樂(lè)園，設(shè)置兒童節(jié)特設(shè)貨架。并借《潛艇總動(dòng)員：地心游記》上映的熱點(diǎn)期進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。
據(jù)便利蜂數(shù)據(jù)顯示，6月1日，在兒童節(jié)和《潛艇總動(dòng)員：地心游記》點(diǎn)映氛圍下，便利蜂南山區(qū)兩家聯(lián)名店客流量相比5月31日增長(zhǎng)超13%。
“很多消費(fèi)者在進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)炸串、水飲的時(shí)候都會(huì)在兒童節(jié)特設(shè)貨架前停留，有出于慶祝目的，他們會(huì)買(mǎi)點(diǎn)小玩具送給小朋友或者自己”，便利蜂方面表示。
環(huán)球數(shù)碼方面表示，利用海洋的鮮明風(fēng)格打造的落地活動(dòng)、親子場(chǎng)景，是潛艇總動(dòng)員IP授權(quán)重點(diǎn)工作之一。拉近用戶(hù)與客戶(hù)的距離，拉近IP與粉絲的距離，這是潛艇 IP授權(quán)的第一層。到第二層，第三層，逐步將授權(quán)品類(lèi)延伸到衣食住行。
20年20部電影60部劇集
持續(xù)輸出兒童內(nèi)容
《潛艇總動(dòng)員》的出品公司環(huán)球數(shù)碼是國(guó)內(nèi)較早開(kāi)展3D動(dòng)漫內(nèi)容的公司。環(huán)球數(shù)碼20余年以來(lái)，通過(guò)原創(chuàng)和合作，出品了20多部電影，60多部電視劇。在2000年創(chuàng)立之初，就用5年的時(shí)間打造了中國(guó)的第一部三維動(dòng)畫(huà)電影《魔比斯環(huán)》。
目前環(huán)球數(shù)碼有三大IP。海洋文化和海洋科普主題IP《潛艇總動(dòng)員》已經(jīng)打造了13年，有8部電影積淀。
《士兵順溜》自2015年第一季上線(xiàn)，已經(jīng)有6年時(shí)間，已發(fā)行兩季連續(xù)劇和一部大電影。這是中國(guó)第一部少兒向軍事國(guó)防IP。
《三小強(qiáng)》是最新推出的二次元IP，在環(huán)球數(shù)碼原創(chuàng)的《Q版三國(guó)》劇集基礎(chǔ)上，以劉、關(guān)、張為角色原型，用吐槽的方式模擬現(xiàn)代青年人職場(chǎng)生活?！禥版三國(guó)》曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)引起關(guān)注，是一代人的記憶，《三小強(qiáng)》延續(xù)了《Q版三國(guó)》的傳統(tǒng)，同時(shí)根據(jù)新興的技術(shù)和媒體進(jìn)行革新，以適應(yīng)當(dāng)前年輕人的審美和興趣。
細(xì)分幼兒、少兒、95后年齡市場(chǎng)
內(nèi)容及IP授權(quán)精準(zhǔn)化
在IP授權(quán)方面，環(huán)球數(shù)碼根據(jù)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)了以下幾個(gè)方面。
第一，精準(zhǔn)定位，聚焦到受眾年齡、行為習(xí)慣、消費(fèi)場(chǎng)景等細(xì)分領(lǐng)域的深度調(diào)研。
第二，以終為始。試想IP成為IP后，可以從哪些渠道變現(xiàn)獲取長(zhǎng)久的發(fā)展和豐厚回報(bào)。它的價(jià)值輸入模式就決定了它的內(nèi)容輸出模式是什么，應(yīng)該從什么渠道、以什么樣的內(nèi)容和形式，輸出給什么樣的受眾。
第三，聚焦核心產(chǎn)品。遵從第一性原理，以IP內(nèi)容為中心，IP運(yùn)營(yíng)和授權(quán)可以嫁接到各行各業(yè)。但是IP本身一定有它自己的“最佳拍檔”，最適合的產(chǎn)品和最適合的路徑。
在受眾的精準(zhǔn)定位層面，《潛艇總動(dòng)員》聚焦在2-5歲這個(gè)市場(chǎng)，以海洋科普和探險(xiǎn)為主題，每年將推出一部電視劇動(dòng)畫(huà)片，配合繪本和玩具，以及有聲讀物，讓喜歡這個(gè)IP的孩子每天看到的、聽(tīng)到的、讀到的，以及家長(zhǎng)愿意為他們買(mǎi)單的都是“潛艇”。
《士兵順溜》的核心受眾是7-9歲。根據(jù)這個(gè)年齡段受眾的需求，將IP內(nèi)容聚焦到軍事科技、國(guó)防知識(shí)以及軍營(yíng)生活的探秘上。除了影視內(nèi)容，開(kāi)始制作短視頻，抖音號(hào)在沒(méi)有開(kāi)放運(yùn)營(yíng)的情況下，1個(gè)多月的時(shí)間，粉絲就沖到了60多萬(wàn)。同時(shí)聯(lián)合了4家出版社，出版了近10個(gè)系列的圖書(shū)，年銷(xiāo)售200多萬(wàn)冊(cè)。
《三小強(qiáng)》的受眾是職場(chǎng)95后。根據(jù)生活不易、爆笑續(xù)命的主題，強(qiáng)化三國(guó)時(shí)期劉關(guān)張的鮮明的IP屬性。讓觀(guān)眾產(chǎn)生古今的對(duì)照，如果他們像你我一樣都是職場(chǎng)的一員，同樣遭遇內(nèi)卷、疫情等考驗(yàn)。所以在二次元視頻網(wǎng)站上，開(kāi)始內(nèi)容二創(chuàng)。授權(quán)產(chǎn)品主要以職場(chǎng)解壓神器為主，連普通的一塊充電寶，對(duì)于職場(chǎng)人來(lái)說(shuō)，也是為了“插電續(xù)命”，解決不滿(mǎn)格的恐慌。
在授權(quán)服務(wù)方面，環(huán)球數(shù)碼也以授權(quán)產(chǎn)品為核心，圍繞產(chǎn)品，配合被授權(quán)商進(jìn)行宣傳。比如配合出版社進(jìn)行圖書(shū)直播，策劃籌備了豐富的IP影視內(nèi)容素材，并以IP的名義邀請(qǐng)KOL坐鎮(zhèn)，將整個(gè)貨場(chǎng)營(yíng)造出了IP獨(dú)有的沉浸式的購(gòu)物感，還提供IP虛擬人形象現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，直接拉升了被授權(quán)商的產(chǎn)品銷(xiāo)量。
目前，適應(yīng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的變化，環(huán)球數(shù)碼推出了虛擬人和科幻等諸多板塊的業(yè)務(wù)，繼續(xù)發(fā)揮在內(nèi)容創(chuàng)意的迭代和數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用方面的優(yōu)勢(shì)，并擴(kuò)展年齡受眾，更多貼近Z世代人群的消費(fèi)需求。
而在內(nèi)容創(chuàng)作上，也將逐步開(kāi)發(fā)一些時(shí)長(zhǎng)較短，適合碎片化時(shí)間觀(guān)看的視頻；形式上，將擴(kuò)展年齡受眾，更多貼近Z世代人群的消費(fèi)需求，應(yīng)用領(lǐng)域和商業(yè)場(chǎng)景，打造價(jià)值觀(guān)高度深度統(tǒng)一的IP內(nèi)容和文化業(yè)態(tài)。
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