盒馬鮮生，作為零售界的自有品牌IP營(yíng)銷的佼佼者，一再地吸引了無(wú)數(shù)年輕消費(fèi)者的目光：無(wú)論是由盒馬Logo衍生出的IP形象“河馬先生”以及相關(guān)產(chǎn)品，還是盒馬鮮生和一系列當(dāng)紅IP的聯(lián)名，都在盒馬鮮生發(fā)展過(guò)程中起到了至關(guān)重要的作用。

　　

　　1.“盒馬鮮生的河馬先生”眾所周知，阿里集團(tuán)旗下的品牌向來(lái)喜歡以動(dòng)物形象作為L(zhǎng)ogo：盒馬鮮生的IP形象是一只呆萌可愛(ài)的河馬，十分符合品牌接地氣又活力滿滿的形象，被網(wǎng)友們親切地稱呼為“大屁股臉”。

　　

　　河馬先生的IP形象，不止是應(yīng)用于店鋪陳設(shè)和廣告宣傳畫(huà)中。盒馬以動(dòng)漫IP的形式，給予了河馬先生一個(gè)鮮活的“人格化設(shè)定”：熱愛(ài)生活，幽默搞怪，還有點(diǎn)倒霉蛋屬性……并通過(guò)線上線下與消費(fèi)者親密互動(dòng)，不僅能提升市場(chǎng)影響力和傳播力，也有效提升了消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感度，從而增強(qiáng)客戶和品牌的聯(lián)結(jié)，帶來(lái)更多復(fù)購(gòu)。

　　

　　一方面，盒馬以“河馬先生”的形象與眾多品牌實(shí)現(xiàn)了聯(lián)名，比如和Tims咖啡、OATLY！燕麥奶推出的“大屁股臉雪糕”，和樂(lè)事推出印各種河馬先生表情包的“逗圖”薯片等等；另一方面，盒馬推出了眾多“河馬先生”IP為主題的周邊產(chǎn)品，例如毛絨玩具、手辦、冰箱貼、掛件，甚至還推出了抽盲盒的形式售賣。此外在盒馬眾多的自有品牌商品上，河馬先生的經(jīng)典卡通形象也頻頻出現(xiàn)，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。盒馬鮮生與OATLY！以及Tims咖啡的聯(lián)名雪糕

 

　　2. 盒馬產(chǎn)品和知名IP的聯(lián)名營(yíng)銷盒馬從2017年開(kāi)始推出聯(lián)名產(chǎn)品，到如今幾乎每周都有聯(lián)名產(chǎn)品上新。其中既有盒馬與其他知名食品/美妝/日用品品牌和產(chǎn)品的直接聯(lián)名，也有盒馬與知名卡通形象/文化符號(hào)聯(lián)名推出的自有品牌商品：

　　

　　前者的聯(lián)名對(duì)象包括（但不僅限于）廣蓮申、喜茶、沈大成等知名食品飲料企業(yè)，由盒馬和聯(lián)名企業(yè)共同研發(fā)配方、由聯(lián)名企業(yè)生產(chǎn)、在盒馬獨(dú)家銷售。這一模式借力聯(lián)名企業(yè)在內(nèi)的聲譽(yù)，推出了紅極一時(shí)的酒釀水麻薯、阿華田波波青團(tuán)等產(chǎn)品。

　　

　　而盒馬與知名IP的聯(lián)名，從經(jīng)典的迪士尼系列、奧特曼、天線寶寶，到菜狗、Kakao friends這樣的新潮卡通IP，再延展到像音樂(lè)劇《阿波羅尼亞》、綜藝《這就是街舞》、敦煌博物館這些文博類機(jī)構(gòu)/欄目，可以說(shuō)是覆蓋了年輕人文娛生活的方方面面。

　　

　　可口可樂(lè)前全球營(yíng)銷副總裁哈維爾·拉米拉斯在他的新作《情感驅(qū)動(dòng)》中說(shuō)到，人類的大多數(shù)行動(dòng)，都是由情感驅(qū)動(dòng)的：所以對(duì)待普通產(chǎn)品，消費(fèi)者只愿意為基礎(chǔ)的成本付費(fèi)；而有IP加持的商品卻能成為消費(fèi)者情感的載體，他們對(duì)此往往會(huì)表現(xiàn)出超越理智的忠誠(chéng)。而在自有品牌市場(chǎng)發(fā)展逐漸趨向于成熟的今天，消費(fèi)者對(duì)自有品牌的需求已經(jīng)開(kāi)始跳出了“便宜”范疇，更多的情感共鳴才能增強(qiáng)購(gòu)買黏性，從而讓零售商獲取更多的利潤(rùn)空間。

　　

　　3.聯(lián)名趨勢(shì)和自有品牌產(chǎn)品研發(fā)盒馬并不是在中國(guó)唯一一家以聯(lián)名授權(quán)和營(yíng)銷取得成功的零售商：以名創(chuàng)優(yōu)品為例，從經(jīng)典的迪士尼、三麗鷗到新晉大火的Chiikawa和Loopy系列商品的推出，正在進(jìn)一步深化“全球IP聯(lián)名集合店”的全新定位，不斷創(chuàng)新并獲得可持續(xù)的增長(zhǎng)。又比如華潤(rùn)萬(wàn)家和熊貓花花、沃爾瑪和奶龍這類的合作嘗試，也證明自有品牌和IP結(jié)合成為零售行業(yè)的大勢(shì)所趨。

　　

　　2016年，盒馬推出了他們的第一款自有品牌產(chǎn)品，到了2022年底，自有品牌產(chǎn)品在盒馬的占比已經(jīng)達(dá)到35%，而侯毅對(duì)此的目標(biāo)是70%。他曾在媒體采訪中指出：“全球最成功的零售商無(wú)一不在深耕自有品牌。擁有50%的營(yíng)收占比僅是及格線。” 從依賴外部采購(gòu)轉(zhuǎn)向以自營(yíng)為主，不僅降低了成本，而且依托對(duì)消費(fèi)者的深入理解定制產(chǎn)品，更貼合消費(fèi)者的真實(shí)需求。這是零售業(yè)的大勢(shì)所趨，也是盒馬將“商品力”作為經(jīng)營(yíng)核心的動(dòng)因所在。在此基礎(chǔ)上，他們將獨(dú)特的IP價(jià)值融入自有品牌，不僅提升了商品的附加值，還增強(qiáng)了消費(fèi)者的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。

　　

　　綜上，在這個(gè)消費(fèi)者需求日益多樣化的時(shí)代，IP營(yíng)銷與商品力的結(jié)合已成為零售商實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)、獲取市場(chǎng)份額的關(guān)鍵所在。未來(lái)，隨著零售行業(yè)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，我們有理由相信，那些能夠巧妙融合IP元素、精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求的零售商，將更有可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　

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　　下屆廣州國(guó)際自有品牌展將于2025年9月25-26日舉行，招展現(xiàn)已開(kāi)啟。