黃酒從自然釀酒到手工釀酒，再到智能釀酒，黃酒的“發(fā)酵”技藝已經(jīng)進入了一個新的高度，“釀好一壇酒”已經(jīng)不再是行業(yè)的難題。同時，我們也認識到黃酒企業(yè)都一直在努力走向全國化的市場之路，至今依舊舉步維艱的核心問題仍是“如何賣好每一壇酒？”尤其在白酒、紅酒和啤酒充分競爭的困境下，黃酒該如何破題？如何在營銷上破局再現(xiàn)“越酒行天下”的盛況？

 

 

　　目前黃酒產(chǎn)業(yè)的集中度在不斷提升，雖然黃酒龍頭企業(yè)尚未實現(xiàn)對本區(qū)域市場的絕對控制，但市場營銷格局相對趨向穩(wěn)定，品牌效應正在逐步體現(xiàn)，主流產(chǎn)品也在不斷涌現(xiàn)，差異化競爭的思路更為清晰，已成為大家的共識。

 

　　比如：從2020年黃酒上市企業(yè)年報數(shù)據(jù)看，古越龍山、會稽山、金楓酒業(yè)三家上市企業(yè)在江浙滬地區(qū)合并計算的銷售份額構成大概為：浙江占38%，上海地區(qū)占30%，江蘇占13%，其他占19%。從區(qū)域黃酒品牌角度看，江蘇的代表品牌有沙洲優(yōu)黃、白蒲、吳宮老酒等。上海的代表品牌有石庫門、和酒等；浙江的代表品牌有古越龍山、會稽山、塔牌、女兒紅、烏氈帽、西塘老酒、咸亨、鑒湖、孔乙己、大越等。上述主要黃酒生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)能、技術、影響力等指標上已經(jīng)躍居全國黃酒行業(yè)前列，各方優(yōu)勢都在不斷增強。我們認為，這是短期內黃酒行業(yè)百花齊放、整體向好的一個發(fā)展趨勢。

 

　　同時從數(shù)據(jù)的另一個角度看，黃酒龍頭企業(yè)的競爭依然集中在傳統(tǒng)區(qū)域內，沒有很好地跳出江浙滬市場，還沒有行之有效的措施開拓全國化之路，這也是黃酒產(chǎn)業(yè)整體停滯不前、難以做大蛋糕的主要因素。從營銷角度看，主要有黃酒受到白酒市場圍堵影響較大、消費群體固化趨勢明顯、高端消費場景缺失等原因，還存在以下三個“痛點”是扼制市場難以有效擴張的主要原因。

 

　　痛點一：黃酒有認知度，但沒有美譽度。說起黃酒，大家都說黃酒是健康養(yǎng)生的，但具體到消費群體，仍以中老年人為主，年輕人大多不喝黃酒和不熟悉黃酒的多。年輕人對黃酒不容易接受的原因，除了消費偏好的不同，也與黃酒區(qū)域性強、傳播力度小、價格低廉、產(chǎn)品自身老齡化等相關。

 

　　痛點二：黃酒有收藏價值，但倉儲有困難。黃酒被公認為越陳越香，從消費者角度看，許多人對黃酒有收藏意愿，心中都有一個藏酒夢，一是愿意花錢為自己或家人、親人等名義藏上一壇黃酒，作為紀念品；二是愿意作為投資或贈送、自飲等目的收藏黃酒。但由于黃酒實體包裝以陶壇、玻璃瓶等為主，多次運輸易碎易破、損耗大成本高，影響他們投資收藏后進行多次轉讓的可能性和積極性；同時，藏黃酒需要較大的場地面積和一定的儲存條件等因素，也限制了這些潛在消費者的收藏意愿和投資需求。

 

　　痛點三：黃酒有年份概念，但鑒別難度大。目前，市場上充斥著名目繁多的“年份酒”，若真若假，消費者難以直接判斷真假，作為企業(yè)讓消費者辨別真假的措施也沒有跟上，消費者鑒別起來難度很大，因此對年份酒概念將信將疑，價格上不去，帶來“賣的沒有錢可賺、買的覺得沒面子、企業(yè)沒有效益”等系列問題，產(chǎn)品價值感缺失，導致黃酒品牌形象受損。

 

　　營銷突圍途徑的探討和建議

 

　　我們認為黃酒要走出江浙滬，改變上述行業(yè)問題和“痛點”，不僅需要企業(yè)管理創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，而且更需要做好營銷創(chuàng)新，探索出一條適合行業(yè)自身發(fā)展的市場突圍之路，可以考慮從“三個途徑”進行突破：

 

 

　　我們既要堅守傳統(tǒng)黃酒，同時也要考慮適應時代消費需求的趨勢，從多樣化、年輕化、時尚化角度擴大黃酒新面孔。以會稽山在這方面的嘗試和摸索為例：

 

　　一是用口味“吊胃口”。即從口感上入手，體現(xiàn)年輕化。現(xiàn)在年輕人喝酒，既看味道又講究靈魂。針對傳統(tǒng)黃酒口感陳舊、形象保守，無法吸引年輕消費群體注意的問題。自去年以來，通過嘉善公司開發(fā)了“清口米酒、麥香米酒、西塘吟釀、配餐果酒、山海津米酒”等適合年輕人消費的個性化黃酒，以低酒精度、配以桃汁、桂花、青梅等果味，迎合現(xiàn)代消費理念。目前，這些產(chǎn)品以年輕人消費為主，銷售量也有所增加。

 

　　二是用顏值“提人氣”。即從設計上入手，體現(xiàn)時尚化。公司去年推出的“大師蘭亭”、“名士蘭亭”、“國潮蘭亭”等高端黃酒，在包裝上創(chuàng)新瓶型設計，將高檔環(huán)保的“國瓷”、王羲之的“國書”、中國黃酒的“國酒”所包含的文化、藝術、時尚等元素融為一體，使黃酒產(chǎn)品兼具飲用、禮贈、收藏等多重價值，以此打破消費者對黃酒低價低端的固化觀念。

 

　　三是用品種“找機會”。即從品種上入手，體現(xiàn)個性化。烏氈帽開發(fā)的“冬藏冰雕、青山綠水”等高端新型黃酒，以“冰著喝的黃酒”為理由，目前已在上海市場占據(jù)了一定的銷售份額，且有明顯的增量。嘉善公司今年推出了八道釀谷物釀造料酒，精選優(yōu)質大米為原料，經(jīng)過八道（浸、蒸、酵、耙、沉、榨、煎、陳）傳統(tǒng)工藝自然發(fā)酵，足時陳釀而成的料酒產(chǎn)品，突出了“去腥去膻、增香提鮮、豐富菜肴整體風味”等作用，與其他品牌料酒有明顯的個性區(qū)別。目前八道釀料酒進入市場推廣期，以華東市場為根據(jù)地，從商超、餐飲渠道的布局，爭取打造樣板市場，逐步向全國市場的拓展。

 

 

　　在如今社會信息傳遞日漸扁平化、平民化趨勢下，電視廣播、報刊雜志、戶外廣告、公交廣告等傳統(tǒng)媒體的受眾范圍和影響力在逐步縮小，自媒體傳播開始繁榮并逐步呈現(xiàn)出有效性。為講好黃酒故事，提升品牌影響力，會稽山在傳播載體上聚焦新媒體傳播，利用微信、抖音、今日頭條等新媒體，以直播等形式進行短視頻專題營銷，積極開展網(wǎng)上旗艦店、抖音推送、直播帶貨等電商配送交易，在抖音上開設“紹興黃酒-會稽山”的直播欄目，以現(xiàn)場講解、直播帶貨和粉絲推送相結合的模式，進一步增強黃酒消費群體的黏性。

 

　　同時，今年我們在引導黃酒消費上作出了創(chuàng)新與嘗試，在葉家堰開設了第一家黃酒吧，結合美麗鄉(xiāng)村建設，以黃酒做基酒，現(xiàn)場定制各種口味的雞尾酒，讓年輕人有機會品嘗氣泡米酒、果酒、黃酒奶茶等時尚酒品，營造黃酒新場景，營造黃酒時尚消費概念。

 

 

　　新冠疫情的發(fā)生，讓我們看到了線下銷售的困局，也看到了線上新零售模式的緊迫性和必要性，我們開始著力數(shù)字化轉型創(chuàng)新。今年8月25日，我們與螞蟻集團、紹興數(shù)夢戰(zhàn)略合作，利用區(qū)塊鏈技術，發(fā)布了“會稽山數(shù)字酒莊”產(chǎn)品，目前已經(jīng)銷出近6000壇，也引起了各方的廣泛關注和熱議。“數(shù)字酒莊”是一個網(wǎng)上數(shù)字化交易的流通平臺，按照“藏新酒、喝老酒”的理念，推出的每一款黃酒產(chǎn)品都擁有其獨一無二的酒證號碼，消費者可以不受時間、地域等條件的限制，通過支付寶或微信小程序的“在線可視、一鍵購買、一鍵提貨、一鍵贈送”等功能，隨時進行網(wǎng)上遠程操作。購買訂單生成后，會收獲一張專屬的含有該黃酒“出生信息”的“數(shù)字酒證”。

 

　　設計數(shù)字酒莊的理念是解決企業(yè)與需求端之間“最后一公里”的問題，“數(shù)字酒莊”采取M2C模式，一是減少了中間環(huán)節(jié)，有助于投資商和消費者解決黃酒多次商流、一次物流的供應鏈需求；二是有助于消費者、特別是江浙滬以外的消費者快速實現(xiàn)心中的藏酒夢；三是實行原廠直供發(fā)貨，原廠智能倉儲，實物酒錨定到區(qū)塊鏈的加密電子提貨證，閉環(huán)內所有數(shù)據(jù)不可篡改，具有保真藏酒的年份，消費者可以通過網(wǎng)上即時查看藏酒所處的位置，有助于消費者和投資商直接進行酒齡認定。此外，酒莊既是數(shù)字產(chǎn)品，也是實物黃酒，幫助消費需求端解決了“收藏場地、價值變現(xiàn)、快速贈送”等實際問題，讓消費者對黃酒有重新認識和價值定位，有助于黃酒產(chǎn)品美譽度的提升。

 

　　目前市場上黃酒行業(yè)的聲音太小，市場影響力不足。打破地域限制，進行全國化消費群體的擴張，需要黃酒企業(yè)集體發(fā)聲。“十個指頭彈好鋼琴”，黃酒企業(yè)之間需要進一步統(tǒng)一思想，形成共同發(fā)展的共識，和衷共濟，在產(chǎn)品開發(fā)、技術創(chuàng)新、市場營銷上，相互補臺，共同發(fā)聲；利用各自的品牌影響力和產(chǎn)品知名度，灌水養(yǎng)魚，共同改變消費者眼中的黃酒形象，共同推動黃酒走向全國化。

 

　　來源：《中國酒業(yè)協(xié)會·深度》