目前，國內葡萄酒市場正深處產業(yè)周期波動與經營震蕩的特殊發(fā)展階段。那么，如何建設符合特定時代發(fā)展節(jié)奏的消費文化培育體系，就成為保障葡萄酒品類價值在中國市場上獲得穩(wěn)固和提升的必選項，而建設消費文化體系，則必須厘清市場消費及品類價值變化趨勢。

 

 

　　改革開放既是制度和思想上的松綁，也成為了消費主義在中國興起的前提條件。1978年之后，改革開放政策的持續(xù)深入推動著中國經濟的持續(xù)穩(wěn)健增長。2003年、2006年和2008年，中國人均GDP先后突破1000美元、2000美元和3000美元，到2019年順利跨過1萬美元大關。而根據(jù)國際經驗，某國的人均GDP超過3000美元之后，整個社會將會出現(xiàn)持續(xù)的、明顯的消費升級現(xiàn)象。而數(shù)輪的國內消費升級，也讓民眾綜合生活水平和消費水平有了穩(wěn)步上升。期間，葡萄酒產業(yè)也收獲了4輪消費升級的市場紅利。

 

 

　　本階段國內市場的葡萄酒消費升級特征：（1）產品形式：以甜型葡萄酒和半汁葡萄酒為主要產品形式；（2）市場流通：（A）個體經濟和私營經濟活動重新被認可和接受，民營資本在“吃穿住行”流通領域獲得了恢復性發(fā)展；（B）酒類專賣制度被取消。除傳統(tǒng)的百貨商場占據(jù)主流位置之外，日常消費品的流通渠道逐漸多樣化；（3）傳播媒介：廣告業(yè)得以恢復，傳媒行業(yè)獲得新的發(fā)展動力。報刊、廣播、電視和戶外媒體逐漸成為企業(yè)向市場傳遞信息的主要陣地；（4）消費場景：基于健康訴求，在更多的場合人們開始選擇葡萄酒；（5）整個社會消費熱點：糧食消費占比開始下降，而食品煙酒、服裝類和生活日用品類等輕工產品消費顯著增加。

 

 

　　本階段國內市場的葡萄酒消費升級特征：（1）產品形式：以全汁葡萄酒和干型葡萄酒為主要產品形式，出現(xiàn)過“白蘭地熱”“干型葡萄酒熱”；（2）市場流通：（A）在價格市場化和餐飲服務供不應求的背景下，更多國有、民營資本和外資進入餐飲市場；（B）中國零售業(yè)對外資實行定點試驗，眾多國內零售商掀起了向外資零售商學習的熱潮；（C）大中小型零售商在市場上百花齊放，專賣店業(yè)態(tài)、商超連鎖化出現(xiàn)并成為趨勢；（3）傳播媒介：中央電視臺系列頻道和各個省級衛(wèi)視全部實現(xiàn)上星傳播，電視成為了企業(yè)向市場傳遞信息的第一媒體，并帶領傳統(tǒng)媒體占據(jù)著統(tǒng)治地位；（4）消費場景：在不同場合的餐桌上，葡萄酒開始成為時尚、健康的代名詞；（5）整個社會消費熱點：本階段前期，“老三件”（自行車、手表、收音機）和“新三件”（冰箱、彩電、洗衣機）分別是溫飽和小康時期的標志性消費品；本階段后期，家用電器等耐用消費品向高檔化發(fā)展。此外，電話、空調、家用電腦等進入城鎮(zhèn)家庭。

 

　　本階段國內市場的葡萄酒消費升級特征：（1）產品形式：以全汁葡萄酒和酒莊酒為主要產品形式，出現(xiàn)過酒莊酒消費熱潮，跨國投資和收購行為較為頻繁；（2）市場流通：（A）城市化進程推動餐飲業(yè)快速發(fā)展，社會化餐飲需求呈現(xiàn)全面爆發(fā)態(tài)勢，且餐飲連鎖化成為主流業(yè)態(tài)之一；（B）中國零售業(yè)在開店數(shù)量、股權占比和選址方面對外資全面開放；（C）零售業(yè)由于飽和出現(xiàn)兼并和整合，專賣店業(yè)態(tài)獲得快速發(fā)展；（D）以淘寶、京東等為代表的電商平臺開始崛起，網絡零售商開始分享消費市場成長紅利；（3）傳播媒介：新浪、百度、網易等公司的創(chuàng)立，民眾信息獲取進入互聯(lián)網時代。網絡媒體開始從傳統(tǒng)媒體分流受眾，但總體上傳統(tǒng)媒體依然占據(jù)主流地位；（4）消費場景：在加大固定資產投資背景下，中高端政務、商務葡萄酒消費蓬勃發(fā)展；（5）社會消費熱點：住房商品化和城市化兩大進程，推動了乘用車、住房、家具家電、交通通信等消費增長，同時文化教育、娛樂、交通旅游、通訊、醫(yī)療保健等方面的消費也快速增長。

 

　　1.4 第四輪葡萄酒消費升級（2011年至今）

 

　　本階段國內市場的葡萄酒消費升級特征：（1）產品形式：以國產葡萄酒和進口葡萄酒產品共同競技為主要特征，國內外資本進一步深耕市場；（2）市場流通：（A）除了傳統(tǒng)的線下零售渠道，線上虛擬電商平臺網購逐漸成為了國內民眾購買日用消費品的新選擇；（B）餐飲渠道休閑化、個性化成為潮流，且業(yè)態(tài)更加多元；（C）以零售商O2O線上線下融合、微信小程序、線上商城、社群和直播帶貨為代表的數(shù)字化新零售模式涌現(xiàn)；（3）傳播媒介：以智能手機為代表的移動終端的普及，讓微信、微博、長/短視頻在線平臺等新媒體成了企業(yè)對外發(fā)布信息的嶄新陣地；傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化、在線化轉型漸成常態(tài)。傳播環(huán)境的互動性、數(shù)字化和在線化成常態(tài)；（4）消費場景：政務消費受到抑制，葡萄酒消費向商務消費和民間消費轉變；（5）整個社會消費熱點：食品消費講求膳食均衡和健康，水產品、鮮果類和乳制品等消費增長顯著；以智能家電和智能家居為代表的的耐用品消費講求舒適度和智能化；此外，出境旅游、醫(yī)療保健、文娛教育等消費需求旺盛。

 

　　消費升級涵蓋的范疇主要包括：消費總量增加、消費結構優(yōu)化、消費品質提升、消費形式多樣和消費環(huán)境優(yōu)化等。現(xiàn)今，中國的消費升級呈現(xiàn)出以下主要特征：消費層次由小康型轉向富裕型、消費形態(tài)由物質型轉向服務型、消費品質由中低端轉向中高端、消費行為由模仿型轉向個性化和多樣性、消費方式由線下轉向線上線下融合。在經歷數(shù)輪消費升級之后，中國葡萄酒市場也在消費總量、產品結構、購買渠道和信息獲取等領域不斷呈現(xiàn)出了新的消費特征。

 

 

　　1949年之后，在節(jié)約口糧的時代背景下，白酒逐漸取代黃酒成為主流飲料酒子品類，各項經濟指標長期領先。1985年，由商業(yè)銀行與地方政府共同推動的“啤酒專項工程”讓啤酒廠在全國遍地開花。次年，啤酒產量首超白酒成為產量最大的飲料酒子品類，保持至今。白酒和啤酒是率先實現(xiàn)全國化的飲料酒子品類，且在各種消費場景中滲透率都較高。此外，黃酒雖未有效突破品類全國化瓶頸，但在江浙滬閩徽等省市地區(qū)擁有較為扎實的消費基礎，長期以來其與露酒等其他飲料酒子品類的經濟指標較為穩(wěn)定。

 

　　葡萄酒作為一個單獨子品類，其品類價值在國內消費升級進程中先后得到過數(shù)次確認，并推動著行業(yè)進入逐漸成長、成熟的發(fā)展期。2006年國內葡萄酒行業(yè)產量首次突破50萬千升，2010年又首次突破100萬千升，并在2012年達到138萬千升的歷史最高紀錄（圖1）。
 

　　圖1 1949-2020年中國葡萄酒行業(yè)年產量（單位：萬千升）

 

 

　　據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)：2020年，中國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)共實現(xiàn)產量5400.74萬千升，實現(xiàn)銷售收入和利潤總額分別為8353.31億元、1792.00億元。其中，白酒和啤酒的產量分別占到行業(yè)總產量的13.72%、63.16%，二者的銷售收入分別占到行業(yè)總收入的69.87%、17.59%，僅白酒的利潤總額即占行業(yè)總利潤的89.98%。如果再將近6年的行業(yè)數(shù)據(jù)進行綜合比較：國產葡萄酒的年產量、銷售收入和利潤總額在國內飲料酒行業(yè)（不包括發(fā)酵酒精）占比已分別從2015年的1.79%、5.49%、3.98%，下降到2020年的0.92%、1.29%、0.15%。即使是在2012年國產葡萄酒產量達到138萬千升的頂峰時期，也只占到當年飲料酒總產量的2.16%。與白酒和啤酒相比，國產葡萄酒行業(yè)主要經濟指標劇烈下滑（表1）。

 

　　表1 2015-2020年中國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)經濟運營指標

　　近年來，雖然進口葡萄酒對國產葡萄酒形成了較大替代效應，但葡萄酒品類在全國飲料酒總量占比仍很低（表2），且近幾年進口葡萄酒的表現(xiàn)也不算太好。據(jù)海關總署的信息：2020年，進口葡萄酒總量（瓶裝和散裝）43.02萬千升，相比最高峰時期2017年的74.59萬千升，降幅達42.32%。目前，葡萄酒品類價值在中國釀酒行業(yè)面臨著非常巨大的挑戰(zhàn)，尤其是國產葡萄酒的發(fā)展形勢更加嚴峻。導致這一結果的根本原因是越來越多的顧客在離開葡萄酒的消費陣營，而轉向其他飲料酒子品類。

 

　　表2 2012-2019年中國市場的葡萄酒品類占比