剛剛完成出售皮膚健康業(yè)務(wù)，成功“進(jìn)賬”超過(guò)700億元的雀巢，即將揭曉三季度成績(jī)單。
近日，這家全球最大食品公司的首席財(cái)務(wù)官François-Xavier Roger在倫敦出席伯恩斯坦泛歐洲戰(zhàn)略決策會(huì)議時(shí)表示，有信心在明年實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長(zhǎng)達(dá)到中等個(gè)位數(shù)的目標(biāo)。
小食代留意到，他在會(huì)上不僅談到雀巢嬰兒配方奶粉業(yè)務(wù)在中國(guó)的最新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，還回應(yīng)了分析師關(guān)于是否擔(dān)心運(yùn)營(yíng)星巴克產(chǎn)品“競(jìng)食（cannibalization）”雀巢旗下高端咖啡品牌奈斯派索市場(chǎng)等提問(wèn)。
下面，我們一起來(lái)看下詳情。
奶粉逆勢(shì)增長(zhǎng)
在被分析師提問(wèn)道雀巢如何在放緩的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)時(shí)，Roger表示，盡管雀巢沒(méi)辦法完全脫離經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，但公司業(yè)績(jī)也并非高度依賴GDP的發(fā)展。
“我們相信，即使發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)，即使全球或特定市場(chǎng)的GDP放緩都不會(huì)阻止我們?cè)鲩L(zhǎng)。”Roger說(shuō)。隨后他舉了中國(guó)嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)作為其中一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明。
Roger表示，過(guò)去兩年中國(guó)的嬰兒數(shù)量下降，但雀巢在中國(guó)的年增長(zhǎng)率約為4%–5%。“這就是關(guān)于高端化和創(chuàng)新，通過(guò)加強(qiáng)和消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)來(lái)獲得市場(chǎng)份額，這也是我們的目標(biāo)。”
他解釋，并不是說(shuō)在部分市場(chǎng)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題時(shí)公司就不能增長(zhǎng)，但必須要在這些市場(chǎng)中找到增長(zhǎng)。
而對(duì)于分析師問(wèn)到，如何看待雀巢和中國(guó)本土品牌在奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)以及監(jiān)管環(huán)境的變化時(shí)，Roger表示，雀巢公司的嬰兒奶粉業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)份額排在首位，在出生人口增速下降等因素下錄得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，主要是通過(guò)創(chuàng)新和高端化來(lái)推動(dòng)實(shí)現(xiàn)的。
他認(rèn)為，與眾多本土奶粉品牌競(jìng)爭(zhēng)的存在由來(lái)已久，但后者更多定位在主流市場(chǎng)（即中端市場(chǎng)）。相比之下雀巢嬰兒奶粉業(yè)務(wù)的啟賦、S26金裝等品牌定位在市場(chǎng)的高端到超高端，表現(xiàn)非常出色。
Roger又談到，中國(guó)媽媽們依然愿意為更好的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，公司業(yè)務(wù)由此得到成長(zhǎng)。與此同時(shí)，雀巢開(kāi)拓了新的市場(chǎng)，包括推出面向孕婦的奶粉產(chǎn)品，關(guān)注“生命早期1000天”。該公司還在拓展嬰兒谷物等新領(lǐng)域，銷售嘉寶品牌的產(chǎn)品，包括在中國(guó)本地生產(chǎn)的嘉寶產(chǎn)品，總體而言“非常樂(lè)觀”。
在談到監(jiān)管環(huán)境的變化時(shí)，Roger稱，新的法規(guī)鼓勵(lì)在中國(guó)本地生產(chǎn)，這對(duì)雀巢而言并不成問(wèn)題。因?yàn)槠湓谥袊?guó)擁有大型的生產(chǎn)設(shè)施，目前產(chǎn)能尚未得以完全利用。
“我們?cè)跉W洲生產(chǎn)的產(chǎn)品和在中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)一樣。我們?cè)诒镜赜锌梢哉{(diào)用的產(chǎn)能，因此這對(duì)我們來(lái)說(shuō)根本不是問(wèn)題。”他說(shuō)。
談高端化策略
對(duì)于Roger提出的增長(zhǎng)策略，又有分析師提問(wèn)道雀巢是否會(huì)關(guān)注以及如何防止“過(guò)度依賴高端化作為增長(zhǎng)動(dòng)力”。
對(duì)此，Roger解釋稱，高端化一直是雀巢成長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?。過(guò)去六年，雀巢推出了更多高端產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的價(jià)格比主流產(chǎn)品價(jià)格高出30-40%。6年前高端產(chǎn)品占銷售額的11%，現(xiàn)在占銷售額的約23%。
“高端產(chǎn)品一直是有力的增長(zhǎng)引擎，同時(shí)由于高端產(chǎn)品的平均利潤(rùn)率比主流產(chǎn)品高出約4個(gè)百分點(diǎn)，因此也是利潤(rùn)率的有力推動(dòng)因素。”他說(shuō)。
但Roger同時(shí)強(qiáng)調(diào)，并不認(rèn)為高端產(chǎn)品23%的占比屬于“過(guò)度依賴”。他舉例雀巢的水業(yè)務(wù)說(shuō)，該業(yè)務(wù)2%的增長(zhǎng)未能達(dá)到中等個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)目標(biāo)，其中一個(gè)原因是過(guò)于關(guān)注主流產(chǎn)品，因此可能會(huì)不時(shí)出現(xiàn)與自有品牌的“價(jià)格戰(zhàn)”。
而在高端水，以如圣培露和巴黎水等為例，由于價(jià)格是主流產(chǎn)品的兩倍，因此在產(chǎn)品定價(jià)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面沒(méi)有任何問(wèn)題。
他又表示，雀巢仍然活躍在（主流和高端）兩個(gè)類別中。以咖啡為例，雀巢有面向高端的奈斯派索，如果消費(fèi)者需要降低消費(fèi)額，可以選擇雀巢咖啡（Nescafé），在雀巢咖啡中又有相對(duì)高級(jí)的雀巢金牌速溶咖啡。
“不管怎樣，我們總是提供優(yōu)質(zhì)的、主流的和受歡迎的、定位大眾的產(chǎn)品。”Roger說(shuō)。
談與星巴克的競(jìng)合
值得留意的是，在此次會(huì)議上，有分析師專門提問(wèn)道，雀巢在運(yùn)營(yíng)星巴克產(chǎn)品時(shí)是否會(huì)存在“競(jìng)食”奈斯派索市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)其所運(yùn)營(yíng)的星巴克業(yè)務(wù)將面臨哪些機(jī)會(huì)和哪些“威脅”。
Roger回應(yīng)稱，雀巢在簽署該樁協(xié)議時(shí)已經(jīng)有考慮并充分意識(shí)到上述相關(guān)情況，“并已將其納入到建立的商業(yè)模型中”。
他指出，所謂的“競(jìng)食”可能會(huì)出現(xiàn)在與雀巢奈斯派索適配咖啡膠囊產(chǎn)品上，但不是什么大問(wèn)題。原因是奈斯派索的咖啡膠囊目前只在800多家專賣店以及電商平臺(tái)出售，在樂(lè)購(gòu)、家樂(lè)福等歐洲渠道買不到。
今年早些時(shí)候，雀巢在日本、韓國(guó)和中國(guó)等亞洲市場(chǎng)推出了星巴克產(chǎn)品。Roger形容很快就賣斷貨，需求非常強(qiáng)勁，以至于不得不直接從歐洲發(fā)貨。他表示，自雀巢運(yùn)營(yíng)星巴克業(yè)務(wù)以來(lái)，一直保持中等個(gè)位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
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