上周五，這家經(jīng)營著杜蕾斯、滴露等眾多品牌的英國快消品巨頭公布了2018年二季報。隨后，利潔時集團(tuán)的首席執(zhí)行官Rakesh Kapoor等一眾總部高管召開了業(yè)績說明會。
“超出預(yù)期”
“美贊臣的發(fā)展不僅在正軌上，而且我認(rèn)為它還有點超出了我們的預(yù)期。在收入增長率方面，我們看到了很多驅(qū)動力，但同時也有更多的工作要做。”Rakesh Kapoor在會上提到美贊臣時首先這樣說道。
小食代翻閱的利潔時財報顯示，第二季度，嬰幼兒奶粉及營養(yǎng)品業(yè)務(wù)（注：簡稱IFCN，實際上相當(dāng)于美贊臣）的增長率為9％，營收為7.41億英鎊（約合人民幣66.63億元）。今年上半年，美贊臣增長率為7%，營收一共為14.41億英鎊（約合人民幣129.57億元）。
另外，利潔時首席財務(wù)官Adrian Hennah在業(yè)績會上提到，美贊臣的成本協(xié)同效應(yīng)實際上比預(yù)期的略快。“2017年實現(xiàn)了2000萬英鎊，今年上半年實現(xiàn)了5500萬英鎊。我們維持節(jié)省3億英鎊的協(xié)同效應(yīng)目標(biāo)。”他說。
Kapoor表示，利潔時接手美贊臣只有短短一年多時間，收購以來美贊臣的增長大致為4%。
“很顯然，一年前這一生意實際是下滑的，但我認(rèn)為我們在過去12個月里已經(jīng)取得了很大進(jìn)展，我們現(xiàn)在預(yù)期其增長在3%-5%的范圍內(nèi)。”他說。
Kapoor說，對于美贊臣在中國市場的活躍表現(xiàn)并不意外。“正如我之前告訴過你們的那樣，我們多年來一直在跟蹤這個市場，這個品牌，這個類別，和這家公司。雖然我對發(fā)展之蓬勃感到有些驚訝，但我對這個市場的好轉(zhuǎn)并不感到驚訝。”
政策影響
盡管對美贊臣在華業(yè)務(wù)的好轉(zhuǎn)“并不意外”，但Kapoor卻有另一件事難以做到“心中有數(shù)”：中國生育政策的改變，在多大程度上能對出生人口的增長起到推動作用，“政策紅利”能持續(xù)多長時間。
Kapoor在會上表示，自中國放開獨生政策后，2016年的出生人數(shù)確實大幅上升。“一旦限制被消除，許多家庭就會想要生育第二個孩子并這樣去做，因此，你確實會看到2016年出生率相比2015年猛增。不過，也許與預(yù)期相反，中國2017年的出生率與2016年相比有所下降。”
“這引出了一個問題：政策的影響只是一次性的，抑或只是出現(xiàn)了暫時性的變化。”Kapoor自問自答道，“我對此沒有答案。”
但他接著又表示，說到市場的增長時，要考慮到嬰兒營養(yǎng)品對應(yīng)有幾個階段：第一階段產(chǎn)品，適用于0至6個月大的嬰兒； 第二階段產(chǎn)品，適用于6至12個月； 第三階段，是1至3年，依此類推。
“所以，我們按品類和階段來跟蹤增長率，以了解當(dāng)嬰兒不斷成長時，我們應(yīng)該如何預(yù)測產(chǎn)品的增長率。”他說。
Kapoor認(rèn)為，很明顯，中國市場的增長來自第二、第三和第四階段的嬰兒奶粉，第一階段奶粉的增長率現(xiàn)在是穩(wěn)定的。“今天在市場上看到的第二階段奶粉的增長，只不過是2016年出生人數(shù)的滯后效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)出來了。”
Kapoor仍然維持樂觀判斷。他最后說道，盡管不能確切地說明這一切將如何在市場增長率中發(fā)揮作用，因為這里還有社會趨勢的影響，“但是中國市場一直在以兩位數(shù)的速度在增長，大約在13%-19%（mid-teens）的范圍內(nèi)”。
電商+母嬰店
中國是全球最大的嬰兒奶粉消費市場，約占全球嬰幼兒營養(yǎng)市場40％的份額。對于這一關(guān)鍵市場，美贊臣在“新東家”的推動下正在實施一系列運營上的變革，比如在電商部分。
“美贊臣過往為消費者提供的電商服務(wù)是不足的，我們之前也說過這個問題。”Kapoor在會上說。
他表示，如果把非嬰兒營養(yǎng)品市場拿出來看，利潔時在中國有近60％的業(yè)務(wù)來自電商，在電商渠道上“取得了巨大的成功”；而美贊臣則相形遜色了，“此前在中國的電商業(yè)務(wù)的占比少于10%”。
不過，Kapoor聲稱，利潔時在過去的六個月里已經(jīng)大大改變了這一點。“這讓我很高興。而且我們在這里使用了創(chuàng)新解決方案，與京東達(dá)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這將顯著加快我們進(jìn)入低線城市的速度，特別是在中國的母嬰店渠道。”
小食代早前介紹過，今年6月，美贊臣和京東達(dá)成了合作，借力京東在全國范圍內(nèi)的物流體系，下沉渠道以拓展新興城鎮(zhèn)市場，觸達(dá)更多低線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小母嬰店主，從而覆蓋更多的消費者。
Kapoor在業(yè)績會上表示，利潔時曾經(jīng)花了大約3年時間才在100多個城市建立起分銷網(wǎng)絡(luò)。“這不是一件容易的事，需要時間，需要創(chuàng)造消費需求，因為你不能簡單地說：我在這里，請你買我。”
“但現(xiàn)在，鑒于我們對于在中國做生意的新方式有了很深的理解并取得了巨大成功，我相信我們將在今年不到一年的時間內(nèi)完成同樣的事情。”他表示，對于中國的嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)，美贊臣投入的資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一年前。
今年6月，利潔時CEO Rakesh Kapoor來華出席美贊臣和京東的簽約儀式
小食代留意到，在最后的提問環(huán)節(jié)，Kapoor又補充道，美贊臣極其關(guān)注母嬰店渠道，尤其是在亞洲。
“在中國，我們實際上試圖加快進(jìn)入速度，否則到達(dá)每個城市需要很長時間。所以，這里的重點實際上是為了覆蓋更多的城市，因為我們知道美贊臣在很多市場提供的服務(wù)還是不足的。于是，我們采取了很不一樣的方式，比如和京東合作，同時也不止如此，來加快我們的市場進(jìn)入。”Kapoor說。
盡管認(rèn)可了美贊臣迄今為止的“改革成果”，但Kapoor認(rèn)為，和競爭對手比起來也還是有差距。
“我不得不說，與一些中國本土競爭對手相比，美贊臣在這方面做得仍然不是很好，本土品牌扎根更深，有時甚至是和當(dāng)?shù)厥袌鼍o密結(jié)合在一起的。”他說，“但我認(rèn)為，在接下來的6到12個月內(nèi)，我們肯定能取得很大進(jìn)展。”
新渠道庫存
小食代留意到，利潔時CFO Hennah在會上提到，嬰兒營養(yǎng)品的持續(xù)強勁表現(xiàn)，中國的增長是這里的主要推動力。
“正如Rakesh提到的，我們從獨生子女政策放開后的出生人數(shù)增加中受益。此外，還得益于中國媽媽正在尋求更高質(zhì)量的品牌，以及非?？焖俚那雷兓ㄎ覀冊谛虑赖囊恍┐尕?。”他說。
Hennah說，展望未來，利潔時在美贊臣業(yè)務(wù)上看到很多令人鼓舞的因素，但不要指望所有因素都會持續(xù)發(fā)揮有利影響。特別是，正如Kapoor多次提到的那樣，在獨生子女政策結(jié)束帶來的最初階段的刺激之后，目前中國出生人數(shù)正在減少，第一階段嬰兒配方奶粉市場的增長現(xiàn)在持平。
“如前所述，我們并未預(yù)期中國嬰幼兒營養(yǎng)品市場的增長將維持現(xiàn)有水平。我們非常注重改善產(chǎn)品對于消費者的觸達(dá)。這也就意味著，正如我們所提到的，銷售增長在一定程度上會從渠道庫存中獲益。”他說。
這一庫存收益是隨著美贊臣在華的渠道擴(kuò)張帶來的，它引起了部分投資人的擔(dān)憂。
小食代留意到，在最后的提問環(huán)節(jié)，有分析師問道：“鑒于美贊臣在中國的多層分銷系統(tǒng)，如何管控庫存水平？”
Kapoor首先回應(yīng)稱，美贊臣擁有充分的渠道信息。“在中國的經(jīng)銷商庫存和渠道上，我們擁有你能想到的一切我們能夠了解的信息。”
但他也同時承認(rèn)，隨著美贊臣在中國擴(kuò)展分銷系統(tǒng)，確實看到會有一個不可避免的后果，那就是庫存增加。“你通過一個渠道首次觸達(dá)一家新店時，你首先要為該店提供庫存以便保管和銷售。這是十分正常的。”他說。
Kapoor表示，當(dāng)中會有一些一次性影響，“但是你如何設(shè)置賣給零售商的庫存事實上還是有一個正常的趨勢的，而我沒有在中國的渠道拓展上發(fā)現(xiàn)任何異常趨勢”。
“因此，我不認(rèn)為我們現(xiàn)在在做的事情是人為制造的泡沫繁榮。”他說。
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