在與精準企劃合作或接觸的中小食品企業(yè)中，很多企業(yè)的老板都告訴我們這樣的情況：產(chǎn)品進入市場后，銷售增長緩慢；產(chǎn)品銷量到了每年1000萬元再上升就非常困難，專業(yè)營銷知識的匱乏已成為企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品銷售增長的瓶頸；產(chǎn)品銷量雖然達到了3000萬元，但競爭越來越激烈，產(chǎn)品銷量有下降的趨勢，企業(yè)需要進行專業(yè)的品牌規(guī)劃等等。精準企劃憑借15年食品企業(yè)，特別是中小食品企業(yè)的成功營銷策劃經(jīng)驗，我們認為中小食品企業(yè)要想快速做大產(chǎn)品的銷量，以下幾個方面的營銷要素是不能缺少的。如果您是中小食品企業(yè)，產(chǎn)品銷量的增長速度較慢，不妨對照一下，看看您的品牌和產(chǎn)品還缺少哪些營銷要素。

    一、是否真正了解消費者的需求

    多數(shù)中小食品企業(yè)了解消費者需求的方式還是停留在靠主觀經(jīng)驗判斷，拍腦子決策的階段。主要通過走訪市場，靠自己對某個行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗作為了解消費者需求的方式。這種方式不可能準確了解消費者的真正需求，本身就存在很大的營銷風險。到現(xiàn)在不僅可口可樂、麥當勞這些國際大食品品牌是通過專業(yè)的市場調(diào)研來了解消費者的需求；國內(nèi)的伊利、蒙牛和匯源等知名食品企業(yè)也無一不是依靠調(diào)研數(shù)據(jù)說話，才取得了企業(yè)品牌和產(chǎn)品銷量的雙重提升。了解消費者需求的唯一方式就是要做專業(yè)的市場調(diào)研。您在思考快速增加企業(yè)產(chǎn)品銷量的同時，不知道您的產(chǎn)品是否做過專業(yè)、科學的消費者需求市場調(diào)研；不知道您的企業(yè)是否真正了解消費者的需求。

    二、你的產(chǎn)品是否有品牌定位

    給產(chǎn)品的品牌做清晰定位的目的就是要讓消費者在產(chǎn)生這種需求的時候首先會想到你的產(chǎn)品。正如我們想喝“去火”的飲料會首先想到王老吉；想感受自己的駕駛樂趣會首先想到寶馬車一樣。如果你的產(chǎn)品沒有品牌定位或品牌定位不夠清晰、準確，在消費者心中就很難留下深刻的記憶，當消費者想吃這類產(chǎn)品時首先想到的就不會是你的產(chǎn)品，而是競爭品牌。

    三、要知道產(chǎn)品主要賣給誰

    我們接觸的很多中小食品企業(yè)的產(chǎn)品都是中性的，也就是說從產(chǎn)品的包裝上看不出是適合哪個人群需求的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品即適合50-60歲的中老年人，同時也適合20歲左右的年輕人。表面上看這種產(chǎn)品挺好的，消費群體很廣，但結(jié)果一定會是50-60歲的中老年人認為不是適合自己的產(chǎn)品；20歲左右的年輕人也同樣會認為不是最適合自己的產(chǎn)品。誰都會買的產(chǎn)品結(jié)果卻是誰都不會買。

    在市場營銷發(fā)展到了今天這個階段，品牌和產(chǎn)品競爭日益激烈。中小食品企業(yè)需要根據(jù)自己產(chǎn)品的特點，通過市場進行深入的細分，找準適合自己產(chǎn)品的目標市場。只有將產(chǎn)品做成是為某一個年齡段和性別的消費者量身定做的時候，你的產(chǎn)品可能才會賣的更好。

    四、消費者憑什么買你的產(chǎn)品

    消費者憑什么買你的產(chǎn)品指的是中小食品企業(yè)產(chǎn)品的賣點與消費者對該類產(chǎn)品的買點是否能進行有效的對接。如果消費者購買該類產(chǎn)品首先考慮的因素是口味，你產(chǎn)品的賣點卻是營養(yǎng)；如果消費者購買該類產(chǎn)品的買點是提神，你產(chǎn)品的賣點卻是解渴等等，就表明產(chǎn)品的賣點與消費者的買點不一致，這種產(chǎn)品很難形成消費者的實際購買。找準產(chǎn)品的賣點，給消費者一個或幾個購買你產(chǎn)品的理由對提高中小食品企業(yè)產(chǎn)品的銷量很重要。

    五、廣告口號能否打動消費者

    廣告口號是產(chǎn)品品牌定位和產(chǎn)品賣點的核心體現(xiàn)。提煉好的廣告口號能讓消費者很快就能記住你的品牌和產(chǎn)品。如果中小食品企業(yè)能提煉出像“農(nóng)夫山泉有點甜”,“多C多漂亮”,“怕上火，喝王老吉”這樣的廣告語，不僅能幫助快速提升產(chǎn)品的品牌和銷量，還能大大節(jié)省產(chǎn)品的宣傳費用。

    六、產(chǎn)品的價格是高了還是低了

    精準企劃最近接觸到了這樣一家中小食品企業(yè)，產(chǎn)品包裝非常新穎，口感也特別好，除了品牌還需要進行專業(yè)規(guī)劃外，最主要的問題是價格定位不精準，該產(chǎn)品的成本價格大約為每杯1元左右，零售價為每杯3元。根據(jù)我們對消費者的初步測試，該產(chǎn)品最適合的價格定位在2.0-2.5元之間。5毛錢的差異就能決定該產(chǎn)品的銷售狀況，甚至是決定產(chǎn)品銷售的成敗。

    當然產(chǎn)品的價格也不是越低越好。在吉林有一家做人參飲料的食品企業(yè)，計劃把這種200毫升左右易拉罐包裝的人參飲料定價為6元錢左右。精準企劃對該企業(yè)的初步建議是定位為中國最貴的飲料，核心目標消費群體為成功人士，產(chǎn)品價格每罐定在15元左右最適合。對于這類高端產(chǎn)品，目標消費者主要關(guān)注的不是價格，而是產(chǎn)品的功效和品牌。

    七、沒錢也可以做品牌的傳播

    對于中小食品企業(yè)僅僅靠通過流通渠道推銷產(chǎn)品，很難快速提升產(chǎn)品的銷量，更沒有機會成為全國性的強勢品牌。不投放電視廣告沒關(guān)系，但產(chǎn)品銷售終端的品牌傳播是不可以缺少的。產(chǎn)品銷售終端的品牌傳播主要包括海報，產(chǎn)品單頁，宣傳小冊子，X展架，POP以及產(chǎn)品的堆頭、貨架等等。這些品牌傳播方式既能夠直接有效提高產(chǎn)品的銷量，有不需要花很多的宣傳費用。中小食品企業(yè)的老板們就是少去飯館吃飯，開差一點的車，產(chǎn)品銷售終端的品牌傳播也不能少。

    八、招商對提高產(chǎn)品銷量管用

    很多中小食品企業(yè)都把營銷的重點只放在一個區(qū)域市場，這種集中企業(yè)資源做好樣板市場的方式本身沒有錯，但銷售規(guī)模很難做大。因此我們建議中小食品企業(yè)在做好一個或幾個重要區(qū)域市場的同時，可以運用專業(yè)的媒體進行全國范圍的產(chǎn)品招商工作。前提是要做好產(chǎn)品的品牌和市場規(guī)劃，只有產(chǎn)品賣的動，經(jīng)銷商掙得到錢，你的企業(yè)才能進一步做大產(chǎn)品的銷量。

    九、僅靠自己琢磨很難想的明白

    產(chǎn)品和品牌的營銷策劃是一個完整的體系，中小食品企業(yè)不可能在短時間內(nèi)能掌握。如果利用自己產(chǎn)品等方面優(yōu)勢與一家專業(yè)的食品策劃公司緊密合作，真正實現(xiàn)優(yōu)勢互補，共同做大品牌與產(chǎn)品銷量，利益共享，對中小食品企業(yè)來說是一種快速做大企業(yè)規(guī)模的有效方式。

    北京精準企劃

    丁 華

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