短視頻和直播帶貨已成發(fā)展電商業(yè)務(wù)必備路徑，而抖音作為其中的重要平臺受到眾多商家和用戶的關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，一季度抖音平均日活用戶達(dá)到6億。在這個擁有海量用戶和流量，同時又競爭激烈的平臺，母嬰行業(yè)商家如何突破重圍，持續(xù)為業(yè)務(wù)發(fā)展帶來新增量？
近日，抖音首發(fā)了《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報告》（以下簡稱：《報告》），對抖音電商生態(tài)的用戶、達(dá)人、商家、機構(gòu)&服務(wù)商的發(fā)展趨勢進(jìn)行全面剖析，并推出“FACT”經(jīng)營矩陣助力商家加快生意增長。
一、直播電商年增速142%，但市場滲透率僅為8.6%，增長空間大
據(jù)全球市場研究公司eMarketer，2020年全球線上零售市場規(guī)模增長了27.6%，達(dá)到4.28萬億美元，2021年線上零售發(fā)展勢頭不減，預(yù)測仍有14.3%的增長。其中，直播電商成為線上增長的新引擎。
1. 直播電商大大縮短消費鏈路
傳統(tǒng)電商平臺以超大規(guī)?；纳唐饭?yīng)為核心，通過渠道運營和商品營銷，觸達(dá)具有明確消費目的的消費者，以搜索作為主要的消費路徑，也就是“人找貨”；而直播電商以視覺化商品內(nèi)容為核心，聚焦商品內(nèi)容運營和興趣內(nèi)容推薦，以激發(fā)興趣為出發(fā)點，呈現(xiàn)了“貨找人”的核心特征。
《報告》提到，2020年，直播電商交易規(guī)模超萬億元，年增速高達(dá)142%，但直播電商的市場滲透率僅為8.6%，仍存在較大的增長空間。
2. 抖音電商用戶女性占比最高，男性增速快
在抖音電商用戶人群中，女性是購買人群主力軍，占比超三分之二，而近半年，男性通過抖音電商購物人群增速更快。從地域分布上看，一線/新一線與四線城市雙頭并進(jìn)引領(lǐng)用戶增長；年齡分布上，80/90后年輕用戶占絕對優(yōu)勢，95后增速最高。
3. 用戶驅(qū)動商家加快“上新”
《報告》顯示，抖音電商覆蓋包括母嬰、個護(hù)家清、美妝等多個品類，成為用戶熱衷的追“新”勝地，在用戶旺盛的新品需求下，驅(qū)動各個垂直行業(yè)商家在抖音發(fā)布新品。
奧飛娛樂旗下母嬰品牌澳貝，去年推出一款新品“瘋狂數(shù)字認(rèn)知蟹”，通過與超過1000位母嬰達(dá)人的矩陣合作，不僅讓這款玩具在抖音刷屏，還帶動了其他各大電商平臺的銷售。據(jù)品牌方介紹，去年一年，瘋狂數(shù)字認(rèn)知蟹在電商渠道綜合收獲GMV達(dá)1300萬。
二、抖音電商以“興趣推薦+海量轉(zhuǎn)化”連接用戶、達(dá)人、商家
《報告》指出，抖音電商定位“興趣電商”，以短視頻和直播等準(zhǔn)確、生動、真實的內(nèi)容推薦方式，讓用戶在逛的同時，可以發(fā)現(xiàn)優(yōu)價好物，激發(fā)消費興趣。一方面可以觸發(fā)用戶的消費需求，另一方面可以壓縮轉(zhuǎn)化路徑，在同一場景下實現(xiàn)用戶從認(rèn)知、興趣到購買、復(fù)購的高效轉(zhuǎn)化與沉淀。
因此，這種“興趣推薦+海量轉(zhuǎn)化”的抖音電商模式，將用戶、達(dá)人、商家緊密連接在一起，并形成“用戶、達(dá)人、商家、機構(gòu)服務(wù)商、平臺”的新生態(tài)。
三、利用好“FACT經(jīng)營矩陣” 全面推進(jìn)生意增長
《報告》提出抖音電商“FACT經(jīng)營矩陣”：商家自播+達(dá)人矩陣+營銷活動+頭部大V，為商家更好地利用抖音生態(tài)實現(xiàn)增長提供了模型。
● Field 商家自播
商家自播是日銷經(jīng)營的基本盤，成為增長的重要力量。
運營好商家自身的經(jīng)營陣地是基礎(chǔ)，在商家自播中，商家對于品牌形象、貨品選擇、優(yōu)惠力度、直播話術(shù)等關(guān)鍵運營節(jié)點擁有很強的把控力。此外，通過長時間的積累，商家自播的產(chǎn)出穩(wěn)定，運營成本相對可控。同時，商家自播還有助于與用戶建立長期關(guān)系，實現(xiàn)人群的持續(xù)積累。
● Alliance 達(dá)人矩陣
達(dá)人矩陣是生意增長的放大器，許多商家與眾多達(dá)人建立了緊密的聯(lián)盟合作關(guān)系，商家生意隨著達(dá)人能力和數(shù)量的增加而快速成長。借助達(dá)人資源，商家可以更快地入場，快速建立品牌知名度和銷售業(yè)績，同時一定規(guī)模的達(dá)人矩陣可以擴大流量穩(wěn)定供給。
● Campaign 營銷活動
營銷活動是規(guī)模銷量的爆發(fā)場。電商大促、營銷IP、行業(yè)活動等一系列營銷Campaign，賦予了抖音電商節(jié)日化、主題化的營銷能力，為用戶不斷創(chuàng)造在抖音上消費的理由和心智，并借助規(guī)模化的流量聚集效應(yīng)，在短時間內(nèi)引爆高成單的集中交易，是商家借助平臺資源快速成長的重要方式。
● Top KOL 頭部大V
頭部大V是品效雙贏的宣發(fā)地。過往的成功案例證明，品牌與明星以及頭部達(dá)人等Top KOL的合作，可以幫助品牌實現(xiàn)品宣和銷量的“雙引爆”。明星和頭部達(dá)人，借助他們強大的粉絲影響力和人設(shè)背書，制造熱點營銷事件，幫助品牌迅速破圈，一舉達(dá)成“品銷雙贏”。
布魯可積木就多次與抖音羅永浩直播間合作，旗下產(chǎn)品啟初精靈積木桶在該直播間一晚的銷量超過3萬套，展現(xiàn)了頭部大V的帶貨實力。
結(jié)語：
直播電商已成為包括母嬰行業(yè)在內(nèi)的全行業(yè)所重點關(guān)注的營銷領(lǐng)域。眾多商家、個人涌入直播平臺的同時，也使得流量爭奪戰(zhàn)越來越激烈，如何在競爭紛擾中“殺出重圍”，為業(yè)務(wù)發(fā)展帶來新增量、新發(fā)展？這份抖音官方《報告》中的數(shù)據(jù)及經(jīng)營矩陣，希望能帶來一些借鑒和參考。
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