“熊出沒”IP合作的授權商品年銷售額超過30億元。
自2012年1月22日《熊出沒》系列動畫中的第一部在中央電視臺少兒頻道首播到現(xiàn)在，九年里，這個IP已成長為中國原創(chuàng)合家歡動畫IP中的佼佼者。
為了服務不同年齡階段的孩子，近年來，華強方特（深圳）動漫有限公司（以下簡稱：華強方特動漫）也基于“熊出沒”這個IP推出了不同的產品——為0-3歲嬰幼兒打造的全新兒歌動漫作品《熊熊歡樂頌》，面向3~6歲孩子的低幼早教類產品《熊熊樂園》。而《熊出沒》系列的定位，則是以8~12歲用戶群為主的勵志冒險動畫。
通過集創(chuàng)作、制作、發(fā)行、授權、營銷于一體的全產業(yè)鏈運作，華強方特動漫已擁有《熊出沒》《熊熊樂園》《熊熊歡樂頌》、《奇跡少女》、《太空鼠一家》等多個知名動畫品牌。這些動畫作品發(fā)行覆蓋超過100個國家和地區(qū)，“熊出沒”這個IP的授權也在向更多的行業(yè)、領域延伸。
目前，“熊出沒” IP合作的被授權商數(shù)量超過300家，被授權商品超過3000款，年銷售額超過30億元，已成為中國原創(chuàng)合家歡動畫IP中的佼佼者。那么，“熊出沒”IP的授權業(yè)務怎么與內容配合？2021年在授權方面會有哪些新動態(tài)？聽聽華強方特動漫副總經(jīng)理李小虹怎么說。
華強方特動漫副總經(jīng)理李小虹
以下為采訪內容實錄：
Q：請嘉賓結合公司業(yè)務做一個簡短的介紹。
李小虹：我是華強方特動漫的李小虹。
華強方特動漫從2008年開始做動漫內容，推出了許多深受大眾喜愛的作品。如，2012年開播的《熊出沒》系列。
多年來《熊出沒》系列動畫穩(wěn)居電視臺收視率前三甲，全網(wǎng)點播超過三千億次。2014年《熊出沒》系列第一部大電影上映，現(xiàn)在已推出了7部。持續(xù)不斷的新作推出，讓IP的品牌影響力不斷上升到新高度。
Q：“熊出沒”這個品牌在授權版塊的成績怎樣？
李小虹：2012年《熊出沒》動畫開播后不久，相關授權業(yè)務就展開了，最先推出的周邊產品品類是玩具、食品、文具等。2013~2015年，IP授權產品日趨多元化，受到了消費者歡迎。截至目前，“熊出沒”IP合作的被授權商數(shù)量超過了300家，被授權商品超過3000款，商品年銷售總額超過30億元。
除了市場常見的被授權商品品類，我們也在不斷深入拓展與IP定位契合的產品品類。如裝修建材方面的硅藻泥，木紋磚等；醫(yī)藥領域的霧化器、創(chuàng)可貼、口罩、洗手液等。
復盤“熊出沒”這個IP的授權，是從直接到間接，從少量到全面，從被授權商到更廣、更大體量被授權商的路徑在發(fā)展。目前，IP 相關衍生品會向更好的品牌、質量，更符合當下新生一代需求的方向開展，包括我們接下來將推出的盲盒產品，潮流玩具。
我們希望能讓粉絲感受到，和他們一樣，“熊出沒”這個IP也在成長，也在跟著時代的步伐變得更加潮流、時尚。
Q：2021年，“熊出沒”IP的授權業(yè)務會做哪些新嘗試？
李小虹：除了傳統(tǒng)的授權業(yè)務，這些年我們也在思考和嘗試做品牌聯(lián)名。
常規(guī)的授權形式下，我們多以“保底+授權金”的模式合作。品牌聯(lián)名，包括內容和產品合作。聯(lián)名推出的產品，兩個品牌方共同分享收益；內容方面的合作，則是兩個品牌方的內容聯(lián)動。
除了收益，品牌聯(lián)名也可以進一步擴大IP的覆蓋人群。
Q：《熊出沒·狂野大陸》票房已超5.9億元，系列7部大電影的總成績如何？
李小虹：《熊出沒·狂野大陸》是系列第7部大電影，經(jīng)歷了兩次上映?？紤]到疫情，去年我們率先發(fā)布了撤檔聲明，直到今年2月才正式上映。上映62天中國大陸的票房是5.93億元，雖然沒有達到預期，但有這個表現(xiàn)已經(jīng)非常不容易了。因為片子主要的受眾是親子家庭，因為疫情原因，現(xiàn)在部分家長們也有安全顧慮，此外，去年撤檔之前我們進行了點映，有盜版資源在網(wǎng)絡傳播也對影片票房造成了影響。
前面6部大電影的累計票房在26億元以上，加上正在熱映的《熊出沒·狂野大陸》，7部大電影的總票房超過了31億元。
Q：一個IP保持穩(wěn)定的電影上新節(jié)奏，會帶來哪些利好？
李小虹：有利好，也有挑戰(zhàn)。
利好是顯而易見的。新作會帶來票房收益，也會進一步提高IP 在大眾群體的關注度。我們也非常注重在新作中加入當下流行、適合親子家庭以及年輕人群觀看的元素，這可以讓IP一直保持活力，煥發(fā)青春光彩，緊跟當下受眾群的審美和需求。
挑戰(zhàn)，則是要把每年一部大電影這件事做好。熒幕觀眾對作品的審美、故事要求非常高，如果新作達不到他們的期望，會直接影響票房，給品牌帶來損害。
Q：《熊出沒》系列大電影上新的時候，會展開哪些方面的授權合作？
李小虹：動畫電影上映前，IP 授權相關的商務洽談、聯(lián)合營銷（或產品植入)工作就在推進了。比如，系列7部大電影里999、蒙牛、伊利、康師傅等品牌的植入。
衍生商品也需要提前洽談?！缎艹鰶]》系列大電影以每年一部的節(jié)奏推新，制作周期相對不長，這為設計、生產劇中關聯(lián)玩具產品增加了難度。因為一款玩具產品背后的工作包括設計、打版、生產等，時間周期長。所以，除了更早期地與玩具廠商展開合作洽談完，選擇生產周期短的產品類型也是我們新作授權中的一個組成部分。比如，可以通過更新包裝盒的食品等。
以《熊出沒·奇幻空間》為例，上映期間我們推出了“熊出沒”機器人，合作的授權產品包括乳膠枕、牙刷、手表等。這些產品的銷售，有的通過渠道直接銷售，有的則是通過眾籌的形式推進。
Q：一個合家歡動畫IP發(fā)展到哪個節(jié)點，適合推動畫電影？
李小虹：節(jié)點需要從具體的調研中得出。而這個調研，必須是跨出動畫業(yè)界，走進粉絲群做的市場調研。
當IP已經(jīng)有一定規(guī)模的用戶基礎，供給熒幕受眾的內容能在正向價值引導方面更進一步，在在原有內容體系上有大躍升時，品牌方萌生做大電影的想法是合適的。但是，做大電影并不是一件簡單的事，需要一個專業(yè)的團隊來完成。因為電影和電視動畫的制作、鏡頭語言表達等都有很大區(qū)別。舉個簡單例子：電影必須要做到短時間內抓住觀眾興奮點，還要設計劇情，以保持持續(xù)的興奮度。
所以，IP的品牌基礎，公司的技術水平，團隊的創(chuàng)作能力都需要IP方綜合考慮。
Q：“熊出沒”僅在抖音的粉絲數(shù)已破千萬，公司何時開始布局短視頻運營？目的是？
李小虹：我們做短視頻內容最核心的目的是擁抱這個時代，擁抱流行的趨勢。
IP的粉絲在成長，新粉絲也把許多時間花在了短視頻平臺。所以，2019年1月“熊出沒”的短視頻內容賬號開始運營，雖然沒有趕上短視頻內容的紅利期，但也在不到兩年半的時間做到了單平臺千萬粉絲量的成績。
“熊出沒”在短視頻平臺發(fā)布的內容不是基于長視頻內容的剪輯，而是動漫角色緊跟平臺熱點制作的內容、基于新的內容企劃制作的視頻。
這樣的運營，既可以讓IP通過發(fā)布的內容與網(wǎng)友共鳴，也有利于IP在線上與粉絲實時互動，保持活力。
除了基于“熊出沒”這類既有IP運營的短視頻賬號，我們也在嘗試動漫角色短視頻內容先行。比如，動畫電影《俑之城》還沒上映，電影里的角色——小寶，就已經(jīng)在短視頻平臺擁有自己的賬號和粉絲了。小寶是一只青銅羊，形象設計取材于文物。這只青銅羊幽默風趣，是一個話癆。截至4月8日，“俑之城青銅羊”在抖音的粉絲數(shù)已接近40萬。
Q：“俑之城青銅羊”這個賬號的運營，是公司在角色經(jīng)濟方面的新探索嗎？
李小虹：在短視頻平臺，動漫短視頻賬號可以憑借角色形象或性格吸引大量粉絲關注，成長為一個IP。我們也在思考，沒有原本的內容支撐，是否能培養(yǎng)出一個IP，再基于IP推新的內容。
其實，熊大和熊二最初是《生肖傳奇之十二生肖總動員》中的兩個配角，我們在發(fā)現(xiàn)他們很受觀眾歡迎后，才推出了以熊大熊二為主角的《熊出沒》系列。在創(chuàng)作過程中，因為熊大熊二的性格相似，加入了光頭強這個角色，形成一個對立的人物關系。
Q：近年來公司也公布了一些國際合作消息，IP矩陣呈現(xiàn)多元內容格局，這樣布局的原因是？
李小虹：矩陣化代表的不僅僅是IP的數(shù)量，還有精選。以服務不同人群的策略，讓不同的IP覆蓋不同的人群。
比如，“熊出沒”這個IP的粉絲男女比例均衡，為了服務不同年齡層的孩子在近年來推出了不同的產品。2017年4月開播的電視動畫《熊熊樂園》系列，是面向3~6歲孩子的低幼早教類產品；2019年8月開播的電視動畫《熊熊歡樂頌》系列，是為0-3歲嬰幼兒打造的全新兒歌動漫作品；最早在2012年1月開播的《熊出沒》系列，則是以8~12歲用戶群為主的勵志冒險動畫。
過去幾年我們在通過推出新的IP原創(chuàng)作品，以及與國際知名品牌方達成合作或獨家版權代理等方式豐富方特動漫的IP矩陣。如引入國內的《奇跡少女》，合作《太空鼠一家》，與創(chuàng)作出即將在院線上映的全新中國古風動畫電影《俑之城》等。
《奇跡少女》是我們今年推出的新作之一，大女主內容在國內呈流行趨勢，但面向女性用戶群的作品較少，這是我們引入《奇跡少女》的原因之一 。這部作品所主打的超級女英雄概念在全球市場都較為少見，人設符合現(xiàn)代審美，品牌具備時尚度和潮流屬性?！短帐笠患摇肥且徊康陀讍⒅莿赢?，除上溫馨有家庭故事，還有獨特的口哨音設計。影片中，角色用口哨音表達自己的情緒，但觀眾仍能看懂影片所講述的故事。《俑之城》這個項目即將于暑假上映，是一個勵志愛情的古風動畫電影大作，主要受眾為青年群體。
Q：公司今年重點布局的授權產品有哪些？
李小虹：去年到今年，我們一直努力在做一件事情——和被授權商一起，設計更多適合當代孩子的新玩具。
現(xiàn)在的小朋友把許多時間花了娛樂設備，這并不是許多家長愿意看到的。娛樂設備可能存在的信息收集隱憂、內容監(jiān)管，以及對孩子視力的影響決定了家長并不愿意讓孩子過多接觸娛樂設備。
而以95后為代表的新一代的父母成長起來后，他們也會更多關注玩具的使用價值、性價比。所以，我們希望能從產品端做一些創(chuàng)新。為粉絲和消費者提供更多、更好的選擇。
Q：您認為，我國授權行業(yè)下一步將會如何發(fā)展？
李小虹：首先，是市場規(guī)模會繼續(xù)擴張，IP授權會受到更多品牌的關注。同時，優(yōu)勝劣汰也會在授權行業(yè)里逐步顯現(xiàn)，有實力的企業(yè)和符合時下審美的IP將脫穎而出。
第三點，則是行業(yè)環(huán)境會不斷變好，比如知識產權環(huán)境。
Q：消費人群消費行為的變化，會對中國的授權行業(yè)帶來哪些變化？
李小虹：國人文化自信的提升、對產品的個性化選擇，直接在消費市場有所表現(xiàn)，國潮的火熱、小眾品牌的興起就是很好的例子。這將會讓整個市場變得更加多元與豐富，也給了市場更大的容量與空間，讓每個類型、風格的IP都有發(fā)展機會。
與此同時，因為授權市場的擴大與IP授權的影響日益加深，無論是消費者還是品牌方，對IP接受的程度都在增加。對消費者而言，廠商品牌能帶來對產品質量的信心，而IP的加持會提升產品的影響力，并增添產品的情感核心，加速整個購買決策與消費行為。而對于品牌廠商，選擇IP合作已經(jīng)不局限于推出新品牌或者新產品時，在一些常規(guī)品或者剛需產品上，就用IP授權的也越來越多。
比如，奶粉。這是兒童成長中必不可少的產品，即使不與IP合作也有一定銷量。但品牌方依然會選擇與IP方合作，原因有兩點——提高產品辨識度，增強競爭力；突出產品賣點，增加情感連接。這類產品的授權，就不是簡單的換新包裝，而是要讓消費者熟悉的動漫形象直觀地呈現(xiàn)產品賣點，這樣兩個訴求都能達到。
基于這樣的消費行為的變化，我們也在授權合作中不斷做新的嘗試和突破。在堅守已合作大品牌、產品，以及消費必需品合作的同時，我們也會針對產品設計做變更，融入當下流行的審美風格、產品設計、營銷玩法等。
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