餐飲業(yè)發(fā)展到當(dāng)下的階段，品類已經(jīng)不再是門檻，能吸引消費(fèi)者才是企業(yè)的核心壁壘。無論是端午也好，粽子也罷，作為一個(gè)營銷載體的存在，各種話題性營銷的背后，折射出來的是，在當(dāng)下以“賣貨”為主題的商業(yè)邏輯下，渠道和場(chǎng)景面臨著深刻的變革，以及餐飲人的破局之路。
端午的粽子有點(diǎn)“瘋”
想破圈，先發(fā)瘋?，F(xiàn)在的營銷端，開始流行起一種“瘋”學(xué)。
比如每年端午節(jié)，圍繞粽子的創(chuàng)新，市場(chǎng)上涌現(xiàn)了大量不可言說的魔幻口味。甚至到了甜黨沉默咸黨流淚的地步。
像五芳齋和好歡螺聯(lián)手打造的“香辣螺螄粉味肉粽”，放入了酸筍、腐竹等經(jīng)典的螺螄粉配料，入口滿滿螺螄粉的獨(dú)特風(fēng)味。
此前，五芳齋還與衛(wèi)龍聯(lián)名打造了“辣條風(fēng)味粽”和“魔芋爽粽”兩款創(chuàng)新產(chǎn)品，極具辨識(shí)度的反差感，刷新了市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)節(jié)令食品的認(rèn)知。
曾在四川“一粽難求”的折耳根粽子，如今已經(jīng)走出川渝，在貴州、廈門、南寧、襄陽等全國多地開枝散葉。
甚至不乏一些跨界打秋風(fēng)的“泥石流”，比如上海精神衛(wèi)生中心聯(lián)合喬家柵推出的定制產(chǎn)品——《精神無限的粽子》。
還有腐乳、雞屎藤、麻辣鴨脖……小小一枚粽子，搖身一變，成了風(fēng)味的盲盒，在驚喜和驚嚇之間，不斷撩撥消費(fèi)者的味蕾。
相對(duì)而言，一向善于打破常規(guī)出奇制勝的現(xiàn)制飲品賽道，推出的粽子類產(chǎn)品，畫風(fēng)反而柔和了很多。
比如星巴克的星冰粽，今年共有綠豆浸酒釀、羅望酸梅湯、西柚見菠蘿、冰心凍椰椰、白桃碧螺春五種口味，雖然以粽子的形式呈現(xiàn)，但主要用到的原料，都是現(xiàn)制飲品賽道的常客，可謂非常巧妙地融合了粽子和現(xiàn)制飲品的特色，實(shí)現(xiàn)搭配創(chuàng)新。
喜茶則是反其道而行，用粽子的主要原料—糯米，搭配芒果和椰子，打造限定款——芒椰糯米飯，主打一個(gè)“甜品飲品化”；
此外，將茶和粽子相結(jié)合，也成為粽子風(fēng)味創(chuàng)新的新亮點(diǎn)。比如三全的茶粽系列，融入了云南茉莉、杭州龍井嫩芽、云南重瓣玫瑰、祁門紅茶等原料，打造茶香花香交融的獨(dú)特風(fēng)味。
時(shí)時(shí)處處皆場(chǎng)景
根據(jù)中國數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2024中國粽子行業(yè)消費(fèi)與品牌現(xiàn)狀白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2024年中國粽子市場(chǎng)規(guī)模首次突破百億，達(dá)到103億。預(yù)計(jì)2025年粽子市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到110億元。
作為節(jié)令性特征明顯的產(chǎn)品，端午期間，各條細(xì)分賽道紛紛以粽子為載體，通過各種創(chuàng)意性的組合，將自身的產(chǎn)品特征融合在粽子之中，希望取得優(yōu)異的銷量成績或曝光效果。
不僅僅是粽子，月餅、元宵、湯圓等，其實(shí)都在發(fā)生同樣的現(xiàn)象。而這背后，是在渠道過度分化之后，企業(yè)主動(dòng)在銷售場(chǎng)景上的重構(gòu)。
在過去相當(dāng)長的一段時(shí)間里，借助供應(yīng)鏈的巨大發(fā)展，業(yè)內(nèi)已經(jīng)廣泛地接受了品類邊界的消失。
而如今，隨著全渠道的深入人心，已經(jīng)發(fā)展到時(shí)時(shí)處處，甚至物物都是渠道的機(jī)會(huì)。
如果說品類邊界的消失，是供應(yīng)鏈發(fā)展的成果，那渠道邊界的模糊，則是商業(yè)整體水平進(jìn)步的理念升維。
消費(fèi)者在哪里，哪里就是場(chǎng)景；消費(fèi)者的注意力在哪里，哪里就有銷量。跟隨市場(chǎng)的波動(dòng)，主動(dòng)去參與任何可能的機(jī)會(huì)，將之打造成自有渠道的一部分。
雖然這個(gè)過程中，有著時(shí)效性和碎片化的特征，但如果數(shù)量夠多，創(chuàng)意夠新，效果夠好，不僅能夠吸引新市場(chǎng)注意力，建立品牌記憶點(diǎn)，更能夠成為帶動(dòng)銷量獲取增量的重要助力。
打造辨識(shí)度是關(guān)鍵
如同聯(lián)名的要素一樣，圍繞特殊節(jié)點(diǎn)的產(chǎn)品打造，想要取得預(yù)期中的效果，打造足夠的市場(chǎng)辨識(shí)度是關(guān)鍵。
在產(chǎn)能供應(yīng)極大豐富，產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，差異化成為打動(dòng)消費(fèi)者的核心要素。如何在琳瑯滿目的競(jìng)品之中，打造足夠的辨識(shí)度，是抓住寶貴節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)破圈的關(guān)鍵。
從產(chǎn)品層面來講，與熱點(diǎn)的結(jié)合，除了新奇之外，還要有足夠的關(guān)聯(lián)度和反差感。以辣條粽子和魔芋粽子為例，辣條和魔芋本身已經(jīng)是消費(fèi)市場(chǎng)的熱點(diǎn)產(chǎn)品。將之和粽子結(jié)合，雖然創(chuàng)意新奇，但本身都是有足夠市場(chǎng)認(rèn)知度的品類，容易激發(fā)消費(fèi)者的嘗鮮欲。
文化屬性的賦能，在差異化的打造上效果同樣顯著。比如現(xiàn)在業(yè)內(nèi)流行的非遺風(fēng)，加上端午節(jié)本身悠久的歷史傳統(tǒng)，為這種創(chuàng)新思路帶來了豐富的素材。
始創(chuàng)于1938年的成都耀華，在今年推出了竹艾迎祥非遺竹編系列禮盒，以非遺竹編與節(jié)令配色承載東方韻味。
浙江的楊大娘粽子，打造的粽子非遺博物館，從如何浸米、如何扎線進(jìn)行全程展示，消費(fèi)者還能在現(xiàn)場(chǎng)DIY打造自己個(gè)性的粽子，互動(dòng)性強(qiáng)。
不僅僅是粽子，像龍舟、艾草、香囊等傳統(tǒng)元素，也成為端午營銷的重要載體，成為端午營銷場(chǎng)景打造的重要組成。
另外，為了迎合大健康的消費(fèi)理念，今年的粽子市場(chǎng)也涌現(xiàn)了一大批低GI（低升糖指數(shù)）的新品。
比如天貓超市推出的大黃米藜麥燕麥粽、低脂糙米粽和大黃米藜麥雞胸肉粽等，并標(biāo)注了能量、蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、鈉含量等，讓消費(fèi)者買的明白放心；
江蘇省揚(yáng)州市中醫(yī)院推出的藥膳粽子，加入山楂、茯苓，可消食、化解油膩；素粽搭配紅棗、黨參，可補(bǔ)氣養(yǎng)血。每天大約能提供四五百個(gè)，卻供不應(yīng)求。
綜合來看，外在的辨識(shí)度固然重要，若是能夠結(jié)合企業(yè)本身的特征，實(shí)現(xiàn)契合真實(shí)市場(chǎng)需求的創(chuàng)新融合，能夠起到事半功倍的效果。
比如健康類的粽子，根據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月，五紅粽子、五黑粽子、養(yǎng)生粽子、低糖粽子、低卡粽子等“健康”粽子成交額同比增長近50%；而藥食同源、燕窩、雜糧等成為京東超市養(yǎng)生粽的“三大頂流”，穩(wěn)居銷量前三。
7月成都，看更多行業(yè)創(chuàng)新
以粽子為載體，各行各業(yè)紛紛加入端午營銷大展，本質(zhì)是隨著消費(fèi)場(chǎng)景的碎片化，帶來了渠道層面的深度革新。在商業(yè)超級(jí)進(jìn)化的當(dāng)下，圍繞“賣貨”這一主題，一切皆可為我所用，不斷去嘗試、創(chuàng)造機(jī)會(huì)。這是當(dāng)國內(nèi)餐飲已經(jīng)邁過規(guī)模化門檻，邁入下一個(gè)周期的必經(jīng)之路。
而作為國內(nèi)餐飲創(chuàng)新的重要風(fēng)向標(biāo)，成都?xì)v來都是尋找餐飲更多可能性的試驗(yàn)田。7月24日-26日，2025HOTELEX成都展將于成都世紀(jì)城新國際會(huì)展中心盛大舉辦，這場(chǎng)西南酒店餐飲行業(yè)的年度盛會(huì)，將以6萬㎡規(guī)模、600+全球展商、20+場(chǎng)主題活動(dòng)，聚合全產(chǎn)業(yè)鏈資源，為行業(yè)注入“新食代·創(chuàng)未來”的澎湃動(dòng)能！
