近三十位企業(yè)嘉賓圍繞消費品五大高頻問題——商品差異化怎么打、渠道多樣化怎么做、新品上市怎么推、數(shù)字化轉(zhuǎn)型怎么解、營銷出圈怎么玩，直擊消費品渠道新價值、新機遇。以下為與會嘉賓演講精華內(nèi)容整理。

 

　　2023十大消費趨勢

 

　　核心分享其中6個趨勢：1.消費持續(xù)理性，走向長期主義；2.環(huán)保意識持續(xù)上升，個人與品牌共同踐行可持續(xù)消費理念；3.全生命周期健康關(guān)注突顯，消費者爭做自己健康第一責(zé)任人；4.人們向往自然逃離倦怠，戶外熱持續(xù)并沉淀成一種文化；5.情感和陪伴需求持續(xù)上升，陪伴經(jīng)濟持續(xù)升溫；6.銀發(fā)經(jīng)濟持續(xù)升溫，銀發(fā)一族消費力旺盛。

 

　　問題一：商品差異化怎么打？

 

　　通過上百個市場和品牌的組合寶潔得出一個方程式：卓越的產(chǎn)品+卓越的包裝+卓越的品牌建設(shè)+卓越的零售執(zhí)行+卓越的消費者和零售合作伙伴。通過對消費者深入的洞察，打造的卓越產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)；包裝代表的是產(chǎn)品如何來到消費者面前；只有品牌才能在消費者心中產(chǎn)生持久深刻的影響和心智；在與消費者觸達的觸點上做到極致、愉悅的購物體驗，這非常重要。如果做到上面這幾點，就有80%以上的成功概率。

 

　　金義磊

 

　　如何實現(xiàn)多端多渠道的差異化運營？福臨門做了全渠道的數(shù)字化共贏價值體系探索：在O2O渠道中，福臨門以終端門店實物貨架為基礎(chǔ)，拓展虛擬貨架，實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化供應(yīng)；在社區(qū)團購電商渠道中，對產(chǎn)品和組織定位進行分層運營，引導(dǎo)平臺共同探索從用戶的基本需求向品牌需求延伸，實現(xiàn)跟平臺的雙向賦能；在實體門店渠道上，優(yōu)化品牌店鋪及倉網(wǎng)體系，前端以現(xiàn)有經(jīng)銷商體系為基礎(chǔ)建立百店生態(tài)，以生態(tài)促進生態(tài)，后端建云倉，實現(xiàn)產(chǎn)品互補。

 

　　周新良

 

　　零售離不開商品。對于當(dāng)下的實體零售而言，首先是要打破線下流量的瓶頸，重塑門店的價值。今年特別要做的是（商品）的精細化，如果以前重視的是脾、胃、心臟、肝臟等大臟器，現(xiàn)在要專注的就是毛細血管。其次是渠道關(guān)系創(chuàng)新，構(gòu)建戰(zhàn)略零售新體系，新體系就是新技術(shù)、新方法、新的營銷方式，只有零供之間、產(chǎn)銷之間相互協(xié)同、合作創(chuàng)新，才能打造出一條全渠道運營的流量之路。

 

　　問題二：渠道多樣化怎么做？

 

　　來中國以后OTALY做得最重要的一件事就是，與同行和客戶一起共創(chuàng)了植物基賽道。從一款單品——咖啡大師、一個渠道——精品咖啡館，一個城市——上海出發(fā)，以小謀大，從餐飲里做出品牌。

 

　　陳霆

 

　　線下仍然有得天獨厚的優(yōu)勢：投資可控、可持續(xù)、品類更直接、跟消費者有直接的互動、仍然賺錢。作為頭部供應(yīng)商，聯(lián)合利華有責(zé)任與客戶一起想辦法解決客流的問題，所以我們要造節(jié)。但做好這個事并不容易，有四點要做到：做到項目少而精，應(yīng)該是CEO項目，要共同投資，要搭建好品牌活動體系。

 

　　朱曦

 

　　如果說商場如戰(zhàn)場，賣場如秀場，在營銷創(chuàng)新的這條路上，武商把賣場變成片場，把武商當(dāng)做舞臺，把商品供應(yīng)商、渠道商當(dāng)成主咖。像干大片一樣的干營銷，要有大牌、有口碑、有票房。有大牌就像星光燦爛的綜藝片，供應(yīng)商、品牌就是最重要的大牌；有口碑就像有人文情懷的藝術(shù)片，緊跟時代的節(jié)奏，引發(fā)共鳴喚共情；有票房就像火爆出圈的商業(yè)片，要跨界整合、聯(lián)合推廣，融合元素，引爆話題，擴大受眾、火速出圈、把握檔期、成功突圍。

 

　　丁若晗

 

　　如何讓潛在購買人群從前往深走，需要場域經(jīng)營，這里有三個重點：種草、拔草與營銷?；诳啥攘康捏w系種草，做內(nèi)容和貨架的全域聯(lián)動，通過豐富的電商活動擴大影響度。從生意的本質(zhì)出發(fā)，根據(jù)用戶的路徑選擇最適合的場域的產(chǎn)品，做人群的留轉(zhuǎn)。

 

　　問題三：新品上市怎么推？

 

　　創(chuàng)新有很多方向，產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源動力。產(chǎn)品創(chuàng)新的第一點一定是以消費者為中心，創(chuàng)新的同時要守正，品質(zhì)才是根本，沒有品質(zhì)的創(chuàng)新就是一場空；創(chuàng)新的過程中還要應(yīng)用科技賦能、構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈、布局創(chuàng)新模式、不斷迭代產(chǎn)品，迎合消費者的演化。對待新品，企業(yè)要優(yōu)生優(yōu)育，嚴(yán)進嚴(yán)出，才會有更高的成功率。

 

　　深田實

 

　　健康理念已經(jīng)成為一種趨勢。在日本，一個家庭對于健康的支出有13萬億日元，包括食品、服裝、家居、美容運動、健康護理、住宅、移動通訊、保險等方方面面，為此，永旺做了三個行動：WELCIA、永旺零售和永旺夢樂城，WELCIA提供健康護理服務(wù)，永旺零售提供健康的商品，永旺夢樂城則包括了BBQ、寵物和運動生活的方方面，打造一個健康的環(huán)境。

 

　　李飛

 

　　一個真正從電商平臺生出、長出、發(fā)出的新品孵化的鏈路包括：技術(shù)研發(fā)、市場調(diào)研、消費者測試和最終上市?；谑袌鲒厔莸亩床?、消費者的洞察，快速產(chǎn)出多種類、多樣式的產(chǎn)品，匡算清楚能做與不能做的東西；把能做的東西與市場趨勢相結(jié)合，找到可以驅(qū)動消費者，讓消費者感興趣的話題、場景和產(chǎn)品口味進行驗證；投入市場，通過平臺合作伙伴的工具進行篩選、沉淀；最終結(jié)合平臺的大促進行上市推廣。

 

　　郭云龍

 

　　產(chǎn)品要滿足消費者需求，首先要以消費者為中心，在把產(chǎn)品推給消費者的同時，吸收消費者的需求，形成閉環(huán)，不斷迭代升級產(chǎn)品?？v向上要積極對產(chǎn)業(yè)鏈進行延伸，橫向上要與生態(tài)圈里各方面的優(yōu)秀伙伴合作，一起共創(chuàng)相關(guān)能力的發(fā)展，最終形成整體的合力。

 

　　問題四：數(shù)字化轉(zhuǎn)型怎么解？

 

　　16年新零售之后線下的場景變化不大，有這五個方面的原因：一、上半場的零售數(shù)字化并沒有把線下場景數(shù)字化當(dāng)成一個重點，在這里幾乎沒有投入；二、線上線下割裂，不能全場景、全域通盤運營；三、廣告的投入產(chǎn)出不成正比，難以與大平臺競爭；四、大品牌入局已深；五、對線下流量運營缺乏足夠敬畏心。

 

　　李慶峰

 

　　線下實體店的數(shù)字化可以分成三個階段：第一個階段，小微門店，核心是支付數(shù)字化，管好錢、管好貨；第二個階段，區(qū)域連鎖，核心是門店數(shù)字化，抓運營、抓營銷、抓供應(yīng)鏈；第三個階段，大型零售集團，核心是四個提升，提升協(xié)同效率，提升資金周轉(zhuǎn)效率，提升借助金融能力的供應(yīng)鏈效率和借助各種平臺資源，與平臺資源深度打通。

 

　　問題五：營銷出圈怎么玩？

 

　　品牌營銷如何出圈，有兩個思路：用足熱點，成為熱點。借勢微博六大熱點合作賽道，捆綁熱點實現(xiàn)品牌升量增長、圈層突破、品牌引流，提升品牌競爭力；讓好的內(nèi)容產(chǎn)生熱點，通過達人定制種草內(nèi)容，引爆產(chǎn)品熱議。

 

　　趙修文

 

　　每一個品牌都有自己的營銷方法論，對于華潤啤酒而言的做法是深耕圈層。在勇闖天涯的營銷中，華潤總結(jié)出一條IP的全鏈路營銷之路：要建設(shè)品牌，通過品牌聯(lián)動，多場景觸達多消費者觸達；在不同的品牌場域中賦能銷售增長；與合作伙伴共同成長、共贏。

 

　　占士

 

　　種草核心思路可分四個辦法：第一，讓數(shù)據(jù)與產(chǎn)品相結(jié)合，第二是激發(fā)情緒價值，第三是探店打卡，第四是創(chuàng)意當(dāng)紅。”

 

　　圓桌對話：品牌全渠道營銷的新思維

 

　　線下和線上其實很相似，從業(yè)態(tài)的角度看，線上有團購、平臺電商、直播，線下則有便利店、KA、BC等，但每一個都應(yīng)該單獨設(shè)為一個分支，進行單獨探討。

 

　　蘇小冬 嗨吃家、筷子說的創(chuàng)始人

 

　　線上品牌想要長期存活下來，一定要做線下。但線下很難，需要一點一點地做，沒有可以偷懶的環(huán)節(jié)。

 

　　李芳 粒上皇董事長助理兼運營總監(jiān)

 

　　打造板栗大單品的核心關(guān)鍵詞就是做好“三個一”——炒好每一鍋板栗、賣好每一顆板栗、服務(wù)好每一位顧客。

 

　　沈祥進 嘉數(shù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人

 

　　如何讓門店更好的發(fā)揮價值，要用培訓(xùn)的方式讓店員更專業(yè)，要激勵員工的工作意愿，要總部集中化設(shè)計TOC活動。

 

　　李佳宸 吉家寵物品牌營銷總監(jiān)

 

　　就寵物賽道而言如何做好，首先要做市場調(diào)查，進行差異化的產(chǎn)品打造，再通過社區(qū)的種草、KOL達人的評測進行精準(zhǔn)流量的投放，最后開展與消費者的互動、營銷。