眾所周知，運(yùn)動型飲料的準(zhǔn)入門檻和研發(fā)成本較高，在現(xiàn)今的運(yùn)動飲料市場已經(jīng)活躍著數(shù)款運(yùn)動飲料，它們沉淀已久且市場認(rèn)知度良好。華潤怡寶為何押寶這一相對封閉的市場呢?
為“流汗”提供創(chuàng)新解決方案的運(yùn)動飲料橫空出世
數(shù)據(jù)顯示，2016年功能型飲料的整體銷售情況仍處于上升窗口，普遍存在的消費(fèi)升級趨勢也對功能型飲料形成利好。值得一提的是，功能型飲料相對于即飲茶、包裝水、汽水來說體量偏小，因此新品研發(fā)成為功能型飲料破局的關(guān)鍵。在這一領(lǐng)域，新產(chǎn)品亮相帶來的自然流量和關(guān)注度遠(yuǎn)超其它飲料。對于華潤怡寶來說，用一款新運(yùn)動飲料打入市場并非沒有機(jī)會，但難點(diǎn)在于其它幾款運(yùn)動飲料巨頭深耕已久，各自的產(chǎn)品特性已經(jīng)非常豐富，華潤怡寶急需一個(gè)可以快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智的定位關(guān)鍵詞。
顯然，華潤怡寶意識到了這一點(diǎn)，并通過在產(chǎn)品命名完成了消費(fèi)者心智占據(jù)：“氨基酸”就是這款飲料有別于其它競品的關(guān)鍵詞。顧名思義，功能型飲料立足之本就在于其“功能性”。對于運(yùn)動型功能飲料的忠實(shí)用戶來說，能夠快速補(bǔ)充體能讓自己重新投入運(yùn)動的飲料正是他們的第一需求。事實(shí)上，運(yùn)動產(chǎn)生的最大特征就是出汗，而汗液中恰恰含有氨基酸，這也是華潤怡寶做氨基酸飲料的理論基礎(chǔ)。
目前市場上主要功能型飲料的解決方案都是圍繞電解質(zhì)、維生素、碳水化合物來進(jìn)行的，幾乎沒有產(chǎn)品提供氨基酸補(bǔ)充，這也成為魔力氨基酸運(yùn)動飲料的獨(dú)到之處。華潤怡寶將這款產(chǎn)品的場景設(shè)定在三大環(huán)境：慢跑、騎行、健身等運(yùn)動行為;密集而忙碌的工作、學(xué)習(xí)環(huán)境;外出聚會嗨歌等不經(jīng)意的體力消耗環(huán)境，希望通過氨基酸這個(gè)“核武”級成分重新劃分運(yùn)動運(yùn)料格局。
線上線下大玩營銷創(chuàng)新：挖掘細(xì)節(jié)的力量
在快消品領(lǐng)域存在著非常明顯的“馬太效應(yīng)”，僅僅憑借功能性創(chuàng)新就想在市場站穩(wěn)腳跟并不容易。為了快速占據(jù)消費(fèi)者的心智門檻，魔力氨基酸運(yùn)動飲料在產(chǎn)品外包裝和宣傳語方面也做了大量功課：以啞鈴式造型迎合人體工學(xué)的握拿習(xí)慣;以炫酷、時(shí)尚化的瓶身設(shè)計(jì)力求在各類商超渠道中憑借顏值脫穎而出;以“流汗來一瓶，魔力氨基酸”作為主宣傳語，直接將氨基酸與流汗場景掛鉤，用一種王老吉式的傳播記憶點(diǎn)打動市場。
在渠道部署方面，華潤怡寶格外看重電商方面的潛力：目前，這款以補(bǔ)充氨基酸為主打功能點(diǎn)的運(yùn)動飲料于5月25日率先在京東電商平臺首發(fā)預(yù)售。同時(shí)，華潤怡寶通過“0元試飲、1元抵10元，三重好禮”三大系列優(yōu)惠活動，鎖定電商用戶。誠然，京東用戶以白領(lǐng)、學(xué)生黨為主，均是運(yùn)動型飲料的潛在受眾。
通過電商平臺進(jìn)行產(chǎn)品首發(fā)可以快速增加產(chǎn)品的市場影響力和美譽(yù)度，而“京東自營”在物流和產(chǎn)品方面的品質(zhì)背書又跟這款產(chǎn)品不謀而合，二者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合必然將在飲料行業(yè)引發(fā)強(qiáng)烈反響。而在后續(xù)的活動中，魔力氨基酸更會深度參與到 “京東618”“、“京東雙十一”等多重優(yōu)惠當(dāng)中，與京東等電商品牌共同成長。線下方面，魔力氨基酸飲料也會順勢進(jìn)入主流商超，與其它競品展開同臺較量，為運(yùn)動型用戶提供更多更專業(yè)的選擇空間。
一款與“出汗”深度捆綁的運(yùn)動型飲料來了，讓你從此流汗不留累!
