露露、椰樹(shù)多年停留在10億左右的銷售規(guī)模
以承德露露和海南椰樹(shù)椰汁為代表的植物蛋白飲料的市場(chǎng)規(guī)模一直做不大，相對(duì)茶飲料和果汁飲料的市場(chǎng)規(guī)模相差甚遠(yuǎn)。露露和椰樹(shù)著兩個(gè)領(lǐng)先品牌多年來(lái)也基本徘徊在10億元左右的銷售規(guī)模，再往上做就變的非常困難。其主要原因到底是植物蛋白飲料市場(chǎng)規(guī)模本身就小，還是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者及其需求把握不準(zhǔn)，以及對(duì)消費(fèi)者需求引導(dǎo)不夠呢？北京精準(zhǔn)企劃憑借15年食品企業(yè)成功營(yíng)銷策劃的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為雖然植物蛋白飲料的市場(chǎng)規(guī)模沒(méi)有茶飲料大，但如果生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷水平不斷提高，營(yíng)銷方式不斷創(chuàng)新，從現(xiàn)在賣一瓶飲料，發(fā)展到賣二瓶，甚至是三瓶，植物蛋白飲料的市場(chǎng)規(guī)模必然會(huì)成倍增長(zhǎng)。就像有了王老吉后，涼茶飲料的市場(chǎng)規(guī)模由幾個(gè)億變成了150億以上，一下翻了數(shù)十倍。
植物蛋白飲料強(qiáng)勢(shì)品牌存在的營(yíng)銷漏洞
應(yīng)該說(shuō)植物蛋白飲料的知名品牌中承德露露、椰樹(shù)椰汁和大寨核桃露都是非常努力的企業(yè)，在營(yíng)銷方面走在了其它植物蛋白飲料的前面，同時(shí)也都表現(xiàn)出了專業(yè)的營(yíng)銷水平。尤其是露露的品牌規(guī)劃和市場(chǎng)規(guī)劃已接近可口可樂(lè)、康師傅這樣國(guó)際品牌的營(yíng)銷模式。但精準(zhǔn)企劃認(rèn)為這三個(gè)品牌都還有不足之處，直接影響了產(chǎn)品銷量的進(jìn)一步提升。
承德露露：品牌代言人是許晴。露露美顏坊的賣點(diǎn)是潤(rùn)出自然美麗。品牌傳播口號(hào)是“我的私房美容飲品”.露露基本代表了植物蛋白飲料營(yíng)銷的最高水準(zhǔn)。但也有明顯的不足之處，就是沒(méi)有將品牌傳播上升到歷史、文化的高度。讓自己成為杏仁功效、歷史文化的傳承者和發(fā)揚(yáng)者，是正宗杏仁飲料的第一品牌。這不僅限制了產(chǎn)品銷量的擴(kuò)大，也為潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
椰樹(shù)椰汁：廣告口號(hào)是“喝椰樹(shù)椰汁，白白嫩嫩”.傳播口號(hào)太直白，容易引起目標(biāo)消費(fèi)者的反感。椰樹(shù)椰汁有著非常突出的產(chǎn)品力，產(chǎn)品的口感也非常好。就是品牌規(guī)劃和營(yíng)銷模式一直處在不溫不火的狀態(tài)。沒(méi)有精準(zhǔn)的品牌定位；沒(méi)有一句能讓消費(fèi)者記住的廣告口號(hào)；沒(méi)有提煉出打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品賣點(diǎn)。公司網(wǎng)站的設(shè)計(jì)也完全與椰樹(shù)椰汁的品牌形象相差甚遠(yuǎn)。椰樹(shù)椰汁在營(yíng)銷方面的表現(xiàn)好像有越來(lái)越弱的趨勢(shì)。
大寨核桃露：品牌代言人是孫儷。品牌傳播口號(hào)是“純正品質(zhì)，營(yíng)養(yǎng)我信賴”.精準(zhǔn)企劃認(rèn)為大寨核桃露的產(chǎn)品賣點(diǎn)不精準(zhǔn)。核桃露的目標(biāo)消費(fèi)者是26-45歲的女性，他們喝核桃露飲料的最主要目的不是營(yíng)養(yǎng)，而是追求年輕和漂亮。表面上看僅僅差一點(diǎn)，但結(jié)果可能會(huì)差很多。
找準(zhǔn)消費(fèi)者需求是市場(chǎng)成功的關(guān)鍵
找準(zhǔn)消費(fèi)者需求是市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。了解消費(fèi)者需求的唯一正確的方式就是做專業(yè)的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研，除此之外沒(méi)有別的方法。如果你的產(chǎn)品沒(méi)有做過(guò)專業(yè)、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，就開(kāi)始做品牌和銷售規(guī)劃，你很難找準(zhǔn)消費(fèi)者的真實(shí)需求。當(dāng)產(chǎn)品銷售不暢的時(shí)候，你還要回過(guò)頭來(lái)做市場(chǎng)調(diào)研。有像一句歌詞說(shuō)的“從終點(diǎn)有回到起點(diǎn)，到現(xiàn)在才發(fā)覺(jué)”.多交這樣的學(xué)費(fèi)實(shí)在是讓人惋惜，畢竟你的錢(qián)也不是大水打來(lái)的。
我們最近接觸了一家山西的杏仁飲料企業(yè)，他們聘請(qǐng)阿寶做產(chǎn)品品牌的形象代言人。產(chǎn)品的廣告口號(hào)是“我喝我幸運(yùn)”.結(jié)果做了一年產(chǎn)品才賣出200多萬(wàn)。產(chǎn)品到了代理商那里，因?yàn)橘u不動(dòng)，多數(shù)都退了回來(lái)，企業(yè)說(shuō)主要是沒(méi)有廣告的支持。
精準(zhǔn)企劃通過(guò)對(duì)該產(chǎn)品的初步診斷認(rèn)為，這是一個(gè)非常典型的沒(méi)有找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者需求的失敗案例。首先杏仁飲料的目標(biāo)消費(fèi)者也是26-45歲的女性，她們喝杏仁飲料的目的是追求解渴之上的功能利益，比如越喝越年輕，越喝越美白，越喝越漂亮，越喝越有風(fēng)韻等等。而不是我喝我幸運(yùn)。其次她們心目中的偶像是年輕、時(shí)尚的美女、帥哥，希望和這些明星一樣年輕、漂亮、有活力。討男人喜歡，讓女人羨慕。阿寶有很多自己的優(yōu)點(diǎn)和特色，但完全不適合做這類追求年輕、時(shí)尚女性的代言人?？傮w來(lái)說(shuō)就是產(chǎn)品的賣點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者買(mǎi)點(diǎn)叉開(kāi)了，實(shí)際上起到了南轅北轍的效果。你想如果總是賣裙子給男性消費(fèi)者，賣剃須刀給女性消費(fèi)者，當(dāng)然是一件很困難的事情。幸好這家企業(yè)沒(méi)有為這個(gè)杏仁飲料大量投電視廣告，否則有多少錢(qián)會(huì)浪費(fèi)多少錢(qián)。因?yàn)槟闫鋵?shí)是在告訴消費(fèi)者我不了解你的需求，我不適合你。所以找準(zhǔn)消費(fèi)者需求是植物蛋白飲料市場(chǎng)成功的關(guān)鍵因素。
將杏仁的功效、文化與你的品牌嫁接
在中國(guó)幾千年來(lái)，杏仁就是美容的佳品?！侗静菥V目》載：“服杏仁，富油脂，故潤(rùn)澤皮毛。” 早在《舊唐書(shū)》中就記載了中國(guó)的四大美女之一的楊貴妃為“姿色冠代”.冰肌玉骨，貌美如花的楊貴妃之所以有“回眸一笑百媚生，六宮粉黛無(wú)顏色”的姿色，也與杏仁有直接的因果關(guān)系。
深得乾隆皇帝喜愛(ài)的香妃，不僅擁有滑嫩潤(rùn)澤的肌膚，并且身上還散發(fā)出一種奇異的香味，能將皇帝迷得神魂顛倒。據(jù)說(shuō)香妃身上的香味就是常吃杏仁的結(jié)果。杏仁飲料企業(yè)完全可以將上述歷史、文化的背景作為品牌傳播的基礎(chǔ)。只有將杏仁的功效、歷史文化與你的品牌嫁接，才能進(jìn)一步拔高品牌，成為該類產(chǎn)品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。承德露露在營(yíng)銷層面的火候可能就差在這里。
先做好樣板市場(chǎng)是成功營(yíng)銷的開(kāi)始
對(duì)于中小植物蛋白飲料企業(yè)或新進(jìn)入的植物蛋白飲料企業(yè)，在品牌規(guī)劃和市場(chǎng)規(guī)劃制定好后一定要先做樣板市場(chǎng)。一方面是為了檢驗(yàn)營(yíng)銷策略；更重要的是一個(gè)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)，必須要有品牌傳播的支持。品牌傳播主要包括產(chǎn)品銷售終端的廣告（如海報(bào)、產(chǎn)品宣傳單頁(yè)、POP、宣傳小冊(cè)子、X展架等）、戶外廣告、電視廣告和各類產(chǎn)品促銷等。如果在一個(gè)地級(jí)市做上述廣告和品牌傳播，3-6個(gè)月的費(fèi)用可以控制在20萬(wàn)元以內(nèi)，市場(chǎng)運(yùn)做成功，產(chǎn)品的銷量往往可以達(dá)到數(shù)百萬(wàn)元。在運(yùn)做樣板市場(chǎng)的過(guò)程中不斷完善營(yíng)銷策略和方式。這樣一個(gè)城市一個(gè)城市攻，一個(gè)省一個(gè)省市場(chǎng)推進(jìn)。產(chǎn)品銷量穩(wěn)步提高，企業(yè)會(huì)一直處在良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
引導(dǎo)消費(fèi)需求才能做大市場(chǎng)規(guī)模
消費(fèi)者需求往往可以通過(guò)產(chǎn)品利益的引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)逐步增長(zhǎng)。植物蛋白飲料完全可以告訴目標(biāo)消費(fèi)者，每天喝一杯植物蛋白飲料，會(huì)越喝越漂亮。第一步你皮膚的會(huì)由黃變白；第二步會(huì)由外在的白，變的白里透紅；第三步會(huì)讓你變的更有風(fēng)韻、氣質(zhì)。在不知不覺(jué)中你會(huì)變的和明星一樣年輕、漂亮。植物蛋白飲料只有在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都能夠打動(dòng)消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)需求才能做大市場(chǎng)規(guī)模。
北京精準(zhǔn)企劃
丁 華
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